Bu başarı hikayesini hemen hemen hepimiz biliyoruz. Eğitimci Gülden Yılmaz ve eşi deniz subayı Yılmaz Yılmaz çifti, 1988`de ihraç fazlası ürün sattıkları 25 metrekarelik bir mağazada Koton mağazalarının temelini attılar. Son 9 yılda, Türkiye’de 155, yurt dışında 57 mağazaya ulaştılar.
Sözü fazla uzatmak, bilinenleri yeniden anlatmak istemiyorum. Ama özetle: Yılmaz Yılmaz’ın, 1992’de Deniz Kuvvetleri’nden ayrıldığında Üsteğmen rütbesiyle SAS Tim komutanı olarak görev yaptığını söyleyebiliriz. Koton için 1988’de ilk adımı atan kişi ise eşi Gülden Yılmaz. O da özel bir lisede eğitim uzmanı olarak çalışırken, yaz tatilinde açtığı dükkandan bu noktaya geldi.
Onların marka hikayesinde önce sıfırdan, yeni bir işe, sektöre, “çırak” gibi başlamak var. Profesyonelleşmek için verilen 12 yıldan sonra, 9 yılda büyük bir sıçrama gerçekleşiyor. En büyük farkları ne? Müşteri için, daha önce tanımlanmamış ihtiyaçları görerek, ürün geliştirmek… Koton denilince sanırım, ilk akla gelen de bu… İşin stratejisini ise Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz anlattı.
Sizin hikayenizi okurken, insan geceden sabaha bir başarı öyküsü yaratılmış gibi bir izlenime kapılıyor. Bir söz vardır: ‘İşinin çırağı olmazsan, patronu da olamazsın!’ Sizin de çıraklık döneminiz oldu mu?
Aslında çok doğru bir söz… Hem ben, hem de Gülden (Yılmaz) işimizin çırağı da olduk… Ama nasıl? 1988’de Kuzguncuk, İstanbul’da açtığımız ihracat fazlası ürünler satan mağazamızdan sonra, 2000 yılına gelene kadar geçtiğimiz süreç, aslında hazırlık dönemimizdi. Bu tarihte 10 mağazamız vardı. Bugün itibariye 157’si Türkiye’de olmak üzere, 220 mağazamız var. Her hafta yeni mağaza açıyoruz. Bu büyüme, son 9 yılda gerçekleşti…
1988’e dönelim. O günlerde siz neredesiniz, Gülden Yılmaz nerede?
Gülden Kuzguncuk’taki mağazada satış yaparken, ben de mağazanın malını tedarik ediyorum... O günler elbette hiç kolay geçmedi! Derken, 1994’de işin toptan ticaretine başladık, 1995’te ise imalata girdik. İlk yıllarda şöyle bir düzenimiz vardı: Ofis gibi kullandığım yerde bir masam var. Yanında ise bir kütüphane. Orada kesim yapıyor, alt katta da biçiyorlar… Geceleri boyahanelerde sabahlıyorum, çünkü fazla elemanımız yok. Ben kumaşı boyatıyorum, getiriyorum, onlar da kesiyor.
Çıraklık çok sancılı mıydı?
Evet, o dönemde biz bu durumu çok yaşadık. Sonra, 1996’da Almanya’da kendi ürünlerimizi sergilemek üzere ilk kez bir showroom açtık. İşte o dönemde de koleksiyon hazırlamaya başlayınca bu kez onun çıraklığını yaptık. Zira yalnızca Türk tüketicisine değil, aynı zamanda Avrupa’ya, Avrupalıların zevklerine uygun bir koleksiyon hazırlamamız gerekiyordu. İmalatı, modayı, koleksiyonu öğrendikten sonra; ‘Şimdi de mağazacılığa geçelim’ dedik. Biraz daha temel işimize dönmek istedik. İşte tüm bu farklı çıraklık dönemleri, 2000’de bitti.
Peki, eşiniz Gülden Yılmaz ile aranızdaki iş bölüşümü nasıl gelişti? Sanırım ortak olarak birbirini tamamlayan bir yönetim ve uzmanlık yapınız var…
Gülden, Kuzguncuk’taki küçük mağazamızdan beri müşteriyle çok yakındı. Aramızda, onların isteklerinin ve o isteğe doğru cevap vermenin bizler için ne kadar önemli olduğunu en iyi hisseden odur. Tabii bununla birlikte benim eski bir subay olmam, onun ise psikoloji kökenli olması, mutlaka işimize bir şeyler katmıştır. Ben de sahip olduğum altyapının verdiği destekle işime biraz daha stratejik bakıyorum. Ama her ikimizin odaklandığı temel konu şu: Rekabet ve rakipler! Onlar müşterinin görünen ve belli olan ihtiyacını karşılamaya çalışıyor. Eğer siz de müşterinin fark edilen ihtiyaçlarını tatmin ediyorsanız farklı bir şey yapmış olmazsınız! Bizim son yıllarda üzerinde çalıştığımız temel strateji ise şu: Farklılaşmak, müşterinin henüz fark edilmemiş ihtiyaçlarını görmek ve onun üzerinden geliştireceğimiz ürünlerle yeni bir talep alanı yaratmak. Örneğin cep telefonunu düşünün. Bu ürün piyasaya çıkmadan önce insanlar tarafından ifade edilebilen bir ihtiyaç değildi. Ama aslında vardı, insanlar mobil durumdayken haberleşmek istiyordu. Dolayısıyla fark edilmemiş bir ihtiyacı görüp pazara sunan şirketler çok büyük gelişmeler kaydetti. Her bir ürün cep telefonu kadar iddialı olmadı ama yine de yaptığınız işte fark edilmemiş ihtiyaçların ne olduğunu algılamaya çalışırsanız, mutlaka bir şeyler çıkar.
Bu iş stratejisi ile siz, sanırım krizde de büyümeye devam ediyorsunuz?
Evet, bu yıl yüzde 30 oranında büyüyeceğiz, normal büyüme tempomuza devam ediyoruz. Kriz nedeniyle bir düşüş olmadı, hatta artışın olduğunu da söyleyebilirim. Metrekare başına yaptığımız satışlar, geçtiğimiz yıla göre daha iyi.
1,5 haftada bir, yeni bir mağaza açıyorsunuz?
Bu yıl biraz yavaşladı. Çünkü mağaza açmamız yalnızca bize bağlı bir durum değil. Alışveriş merkezlerinin açılışının biraz yavaşlamasının da büyük bir rolü oldu. 2009’a girerken, öngörümüz, Türkiye’de bu yıl yurtdışından daha az mağaza açacağımız yönündeydi. Ama yılın ikinci yarısında piyasa yeniden biraz canlandı, yeni alışveriş merkezleri ortaya çıktı. Dolayısıyla 2009’u 25 yeni mağaza ile kapatacağız diye tahmin ediyorum.
Birçok şirket, sizin gibi yurtdışında başarılı mağazalara sahip olmak istiyor. Peki, bunun sırrı nedir? Siz nasıl başardınız?
Aslında bence, dünyaya açılmak gibi bir hedef koymaktan ziyade, ‘Ben işimi nasıl daha iyi yaparım?’ diye bakmak lazım. İşinizi rakiplerinizden daha iyi yaptığınız zaman, doğal bir şekilde, sektörünüz de müsaitse bu sizi yurtdışına taşıyor… Bizim ilk yurtdışı açılımımızın 1996’da Almanya’da açtığımız ilk showroom ile olduğunu söylemiştim. ‘Niye açtınız?’ derseniz; o dönem henüz imalata başlamış bir şirket olarak ihracat yapmak istiyorduk. Ama henüz buna hazır değildik. Daha iyi bildiğimiz bir şey vardı: Ürün seçmek! Koleksiyon tarafımız, kimi imalatçılara göre çok daha iyiydi. Dolayısıyla bunu kullanarak Almanya’ya açıldık. Bu açılış, çok büyük bir örnek olmayabilir. Zamanla mağazacılığımız gelişti, işimizi daha iyi yapmaya başladık. Ve biz ‘Yurtdışına açılalım’ demeden, yurtdışından gelen taleplerle karşılaştık… Bu işi yapan insanlar Türkiye’ye geldiler, Koton mağazalarını, buradaki hareketi görüp teklifte bulundular. Biz de cevap verdik, zaten doğrusu da bu! İşinizi doğru yaparsanız, rakiplerinizin önüne geçerseniz, bu mutlaka size o kapıyı açar. Bu nedenle suni olarak; ‘Ben yurtdışına açılayım’ diyerek hazır olmadan yurtdışına yatırımlar yapanların para kaybetmeleri çok yüksek olasılık… Böyle olmaması için, bence önce işlerini iyi yapıp ayaklarını yere sağlam bastıktan sonra, hazır olduklarında yurtdışına açılsınlar.
Ve müşteriyi anlamak!
Kesinlikle, evet, öncelikle müşteriyi anlamak!
2000’den sonra, hızlı bir büyüme gerçekleştirdiniz. “Büyüme yönetimi” de ayrı bir iş modeli… Bunu nasıl planladınız?
Herşeyden önce işi yöneten insanların gelişmesi lazım. Onlar kim? Öncelikle Gülden ve ben, sonra da alt kadrolarımız. Gülden ve ben öğrenmeye çok meraklı insanlarız. Bize öğretilecek olan her şeyi kullanmak isteriz. Bilgiye karşı soğuk bir duruşumuz yoktur. Örneğin çok iyi bir danışma kurulumuz var. Bu kurulda, yönetim danışmanları Prof. Dr. Arman Kırım ve Temel Aksoy, ekonomist Hilmi Güvenal, Om Medya yöneticisi Burhan Özkan… Bu kadar kıymetli insanların bir araya geldiği bir danışma kurulu, en azından bizim ölçeğimizde başka bir yerde yoktur.
Danışma kurulunuzla nasıl bir sistemle çalışıyorsunuz?
Belirli periyotlarla toplantılar yapar, onlardan şirkete ilişkin konularda fikirler alırız. Ama iş yalnızca o toplantılarda bitmiyor. Diyelim ki bilgi toplama konusunda yeni bir yöntem arıyoruz, o zaman telefonun ucunda Temel Aksoy var. Stratejiyle ilgili bir konumuz varsa Arman Kırım yanımızda… Onlarla ilişkilerimiz yalnızca toplantılara bağlı değildir. İşin bir tarafı bu. Diğer tarafında ise, az önce söylediğim gibi, işi yönetenlerin gelişmesi gerek. Gülden ve ben çok okuruz. Ben strateji ve pazarlamayla ilgili piyasaya çıkan iyi kitapları okurum. Diğer taraftan, şirket içinde tabii daha kurumsal bir yapıya geçiyoruz. Örneğin bizim genel direktörümüz, Koçbank-Yapı Kredi Bankası birleşmesi döneminde Koçbank’ın Genel Müdür Yardımcısı düzeyinde olan biriydi. Oldukça üst düzey bir bürokrattı aynı zamanda… . Onu bizim şirkete kazandırdık. Aynı zamanda insan kaynağını geliştirmemiz gerekiyor. Bu yalnızca var olanı geliştirmekle değil, aynı zamanda yeni ve doğru insanları bünyeye katmakla oluyor. Yok, eğer, şirketin gelişmesi sizi aşarsa, o zaman ya çekilmeyi bileceksiniz. Ya da işi doğru ellere bırakmayı! Aksi halde işiniz kötüye doğru giderken, siz izleyici olursunuz. Şirket geliştiği ölçüde, organizasyonun tepe noktasındaki insanlar da gelişebilmeli. Eğer bunu becerebilirseniz, büyüme de dengeli biçimde sürdürülebilir.
İnsan kaynağı konusunda sektörel bir avantajınız da var sanırım. Sokağa çıksak, özellikle gençlerin önemli bir bölümü sizin şirketinizde tasarımcı olarak çalışmak ister...
Evet, haklısınız, artık öyle… Genç insanlarda tasarım konusuna karşı çok büyük bir ilgi var. Bu da yaşam kültürünün ve sosyal refahın gelişmesi ile ilgili bir durum diye düşünüyorum. Yeni nesil, daha fazla kentli ve renkli, bu nedenle hareketli, eğlenceli sektörlerde çalışmak istiyor. Tasarımı da böyle görüyorlar.
Türkiye’de vücut yapısı, kültürel özellikler, yaşam biçimi gibi unsurları koleksiyonunuza taşıyorsunuz. Peki, yurtdışında da benzer uygulamalarınız oluyor mu?
Herşeyden önce moda evrensel bir dil. Farklılıkları ise ülkelere göre değil, coğrafyalara göre ortaya çıkıyor. Örneğin Türk kadınları, İtalyanlar, İspanyollar gibi, Akdenizli arzını seviyor. Akdenizliler daha feminen, giyiminde vücudunu ön plana çıkarmayı seviyor… Ama Kuzey Avrupa’da moda algısı biraz daha farklı. Onlar bizim kadar feminen değil. Daha spor, günlük kıyafetleri tercih ediyorlar. Vücut tipleri de biraz farklı. Dolayısıyla siz doğru bir analiz yaparsanız, bunları okursanız, hangi pazarda, kime ne mal satacağınızı da bilirsiniz. Gittiğiniz bölgeye uygun olarak, koleksiyonunuza özel parçalar eklersiniz.
Duyduğumuz kadarıyla, ürün çeşitliliğinde İspanyol devi Zara gibi markaları geçmişsiniz?
Onlar yılda 13-14.000 model çıkarıyor. Bizim sayımız ise 15.000. Ama şöyle bir önemli detay da var. Onların örneğin çocuk koleksiyonu da var ve bu da sayıya dahil. Koton daha genç ve kentli bir stilde, dolayısıyla daha dar olan müşteri tanımı içinde Zara’dan çok büyük bir çeşitliliğe sahip… Bildiğim kadarıyla bir tek H&M bizden daha fazla model yapıyor. Ama özellikle genç ve kentin içinde yaşayan insanın, kentli ihtiyaçlarına göre değerlendirdiğimizde, galiba çeşitlilik açısından biz dünya rekoruna sahibiz!
Peki, bu kitlenin yaşam alışkanlıklarını, ihtiyaçlarını, moda trendlerini izlemek için nasıl bir yol izliyorsunuz? Dünyayı mı dolaşıyorsunuz? Danışmanlarla mı çalışıyorsunuz?
Aslında hepsi var. Örneğin müşterinin yaşam tarzı ve bunun stillere yansıması konusunda bir dönem epeyce çalıştık ve Amerikalı bir danışmandan da yardım aldık. Bakın, Doğuya doğru gittikçe, özellikle kadınların vücutları daha düzleşir. Onlar da bu durumun tersine kendilerini daha feminen gösterecek yapay hatları sever. Şöyle bir gözünüzün önüne getirin. Oradaki kadınlar kat kat giyinir. Eğer iş yapacaksanız, bunu bilerek gitmeniz lazım. Rusya’da farklı bir giyinme anlayışı var, bu durum çevre ülkeleri de etkiliyor. Bu bilgilere nasıl ulaşıyoruz? Danışmanlar kullanıyoruz, Gülden ve ben, çok geziyoruz… Bir de şirketimizde henüz nihayetlendiremediğimiz “6’ıncı Hissi Olan Makine” diye bir projemiz var. Belirli dönemlerde, şirkette, farklı departmanlarda olan birçok insan, 3’üncü parti şirketlerimiz vb. dünyadaki trendleri anlatıyor. Sosyal trendler, mimari trendler, moda trendleri, büyük trendler, küçük trendler gibi… Birçok noktadan görüş toplayıp, bunları şirket içinde analiz ederek, bu değişimlerden bir strateji yaratabilir miyiz diye bakıyoruz. Örneğin bu kış mağazalarımızda “ev giysisi” başlayacak. Bu kreasyon fikri bu süreçte çıktı. Makinemiz bilgi topladı. Biz de bu bilgiyi analiz ederek, şirketin davranış tarzını yaratmaya çalışıyoruz. Böyle bir toplantıda şunu fark ettik; insanlar kriz dönemlerinde daha fazla evde kalıyor. Aidiyet hissi daha fazla önem kazanıyor ve bu da eve bağlılığı arttırıyor. Şimdi bunu durduk yerde bulamıyorsunuz. Bir sürü şeyi bir araya getirip, ondan sonuç çıkarıyorsunuz.
Bir başka ifadeyle başarı için sabit bir reçete yok diyorsunuz…
İşte aslında o reçeteyi herkes kendisi için yapmalı! Reçete olmalı ama bu reçeteyi sizden başka doktor yazamaz! Bu konuda mutlaka, her şirket, kendisinin ve müşterisinin özelliklerine göre yol almalı!
Peki, müşteriyi izlemek için yaptığınız başka bir özel çalışma var mı?
Her zaman oluyor… Örneğin 2007’de Türkiye, Romanya ve Yunanistan’da “Müşteri Deneyimi Yönetimi” adını verdiğimiz bir proje yaptık. Bu projenin amacı şuydu: Müşteriler mağazalarda ne tür deneyimler yaşıyor? Ona yaşattığınız deneyim satışı nasıl etkiliyor? Mağazaya girince sağa mı yoksa sola mı dönüyor? Satın alması ne kadar artıyor? Hangi ürünü öne koyarsanız, ne oluyor? Bunun gibi soruların yanıtlarına ulaşmak için, yaklaşık 3500 müşteriyi gözlemledik. Diğer tarafta da onlarla bire bir görüşmeler yaptık. 7000 müşteriyle anket çalışması yaptık. Farklı ülkelere göre, farklı ihtiyaçları algılamaya çalıştık. Bugün de aynı anlayışla bölgesel ihtiyaçlara göre, oradaki mağazalarımızdaki yöneticilerimiz kanalıyla koleksiyonlar hazırlıyoruz. Rusya’daki koleksiyonlarımızda Türkiye’deki ürünlerin yüzde 20’si yoktur. Ama o bölge için üretilmiş yüzde 5-10 arasında ürün vardır. Biz bölgelere özel tepkiler veriyoruz.
Kaynak: KobiFinans Dergisi 24. Sayı
|
