Perakende tasarımı konusunda dünyanın en önde gelen otoriteleri arasında yer alan Rasshied Din, geçtiğimiz aylarda Yürekli Eğitim Danışmanlık tarafından düzenlenen Marka Konferansı için Türkiye’ye geldi. Dünyanın lider perakende markalarına hizmet veren Din, kurucusu olduğu tasarım danışmanlığı firması Din Associates’in Genel Müdürlüğü görevini yürütüyor.
Projeleriyle birçok ödül kazanan Din, perakende dışında restoran, ofis, tiyatro, müze ve sergi tasarımları gibi çok farklı alanlarda çalışıyor. Müşterileri arasında Selfridges, Escada, French Connection, Nicole Farhi, Marks&Spencer, Polo Ralph Lauren, Harrods gibi dünyaca ünlü markalar ve The National Gallery, Victoria & Albert Museum gibi müzeler de bulunuyor.
Din, perakende tasarımının bugün ve gelecekteki önemini, stratejilerini, değişen tüketici profilini ve yeni trendleri anlattı…
Perakende tasarımı nedir?
Perakende tasarımı, sanatın, antropolojinin ve ticaretin bileşimidir. Mekanların, ürünlerin iletişimini teşvik edecek biçimde tasarlanmasıdır. Pekçok açıdan iç dekorasyonla benzerlik gösterir. Perakende tasarımının farkı ise bir amacının olması. Bu amaç da davranışın belli bir ürünü ya da hizmeti satın almaya yönelecek şekilde biçimlendirilmesidir.
Böyle bir amacı taşıyan perakende tasarımcısı, nasıl bir sistemle çalışıyor?
Tasarımın marka iletişimini yansıtması ve desteklemesi çok önemli. Perakende tasarımcısı, küresel bir marka yaratabilmek için belli bir marka ideolojisi çerçevesinde çalışmalıdır. Marka, tüketiciyle duygusal bağlantı kurabilecek şekilde tasarlanmalıdır. Tüketici, heyecan verici olan, kendi kişiliğini ve kimliğini yansıtan markaları arar. Perakende tasarımcısı da markanın tanıtılması ve ona değer vermesine yardımcı olabilir.
Bu noktada, tüketici alışkanlıklarına bakarsak, dünyada nasıl bir değişim yaşanıyor?
Yeni tüketici alışkanlıkları tüketiciden tüketiciye de değişiklik gösteriyor. Pek çok tüketici türü var. Tüketiciyi demografik açıdan tanımladığımız günlerden psikografik açıdan tanımladığımız günlere geldik. Bu da gün boyunca tüketicinin davranış biçimlerinin psikolojisinin anlaşılması anlamına geliyor. Gelecekteki diğer trendlere baktığımızda, 3. nesil olarak adlandırdığımız neslin artış göstereceğini söyleyebiliriz. 3. nesil, ne yaşlı ne de genç olan, orta yaşlı olduğu halde kendini genç hissetmek isteyen kişilerden oluşuyor. Alışverişteki trendlerden biri süper marka olarak nitelendirdiğimiz küresel markaların giderek daha ‘exclusive’, daha münhasır hale gelmeleri. Bunun karşı kutbunda da markalara karşı mücadele eden ‘marka teröristleri’ bulunuyor. Marka teröristleri markalardan hoşlanmazlar.
Kısa süre öncesine kadar, bir ürünün tercih edilmesi için kalitesi ve güvenilirliği yetiyordu. Bugün ise, raflardaki binlerce ürünün neredeyse hepsi aynı standartlarda. Bu durumda tüketicinin dikkatini çekmek için ne yapmak gerekiyor?
İşte reklamın önem kazandığı nokta da burası. Eğer tüm ürünler birbirinin aynı gibi görünüyorsa, insanlar nasıl seçim yaparlar? Reklam ve pazarlamanın işbirliği ile bir renk, bir logo, bir fark, ürün veya üreticisi için bir ‘kişilik’ geliştirmek için ne gerekiyorsa onu yaratmaya çalışmalıdır. İşte bu nedenle perakende mağazalarındaki yeni trendler, bilimi ve teknolojinin etkisini yansıtıyor. Bilim ve teknoloji de markaların ve mağazaların modernliklerini tüketiciye aktarabildikleri oranda trendleri etkiliyor. Marka konusunda, mağaza tasarımı konusunda pekçok yeni trend var ve tasarımcının rolü de marka ideolojilerini anlamak ve marka fikirlerini destekleyen konseptler geliştirmek.
Kapılarından giren bir müşterinin içerde saatlerce kalmasını sağlayabilen mağazaların sırrı ne?
Bu işin sırrı müşteriyi rahatlatmayı bilmek. Bunun için de özgün müşteri hizmetleri sunmak ve müşterinin kendini evindeymiş gibi rahat hissetmesine yardım edecek rahatlığı sağlamak gerekiyor. Müşteriler ancak ürünler gerçekten özelse ve ilgilerini çekmeyi başarmışsa orada oyalanırlar.
Bir mağazanın tasarımı, müşteri sayısını artırmak, mevcut müşterilerin sadakatini sağlamak ve satışları patlatmak konusunda mucizeler yaratabilir mi?
İyi tasarlanmış ortamlar, iyi bir tasarım stratejisi ve perakendeci ile yakın işbirliği yaparak çalışmak, markanın ve mağazanın müşteriye sunduklarının fark edilme becerisini artırabilecek unsurlardır.
Günümüzün mağaza tasarımı anlayışında eğlendirme unsurunun rolü nedir?
Eğlendiricilik bir tasarımcının araç kutusundaki başlıca unsurlardan biridir. Eğlencenin uygun biçimde, doğru ürünlerde ve doğru marka için kullanılması gerekir. Çocuk giyiminde ise kaçınılmaz bir zorunluluk olduğu çok açık.
Mağaza tasarımında dünyada trendler şu anda ne durumda?
Bilime yönelik sanat, ikon mimarisi, sektörel ilgi alanlarının rejenerasyonu (yenilenmesi), teknoloji ve kesişen (konverjan) teknolojiler…
Trendleri bir tarafa koyarsak, farklı olmak adına hangi stratejileri uygulamak gerekiyor?
Bu sizin lider mi takipçi mi olduğunuzla ilgili bir konu. Açıkçası eğer orijinal bir markaysanız başka bir markayı taklit etmek veya kopya etmek istemezsiniz. Bir markanın daima yenilik yaratan ve tazelik içeren fikirler geliştirmesi gerekir.
Peki, yaratıcılık ve sürprizlerin de bir sınırı olması gerekir mi? Aşırısı karışıklığa yol açar mı?
Hayır, hiç de değil. Böyle bir şey her zaman için marka imajına uygun şekilde olmalıdır. Bir cep telefonu/bilgisayar dükkanının modern, cool ve teknolojiye ayak uydurmuş bir havada olması gerekir. Ancak elbette böyle bir şey bir bebek mağazasının durumu için uygun olmayacaktır.
Peki online mağazalarda tasarım önemli bir rol oynuyor mu ? Yoksa zaman kaybetmeden hızla alışveriş yapmak isteyen bu gibi müşteriler için basit ve sade tasarımlar mı kullanmak gerekir?
Web tabanlı tasarımların da mağaza ve markanın grafik anlayışı doğrultusunda aynı tasarım prensipleri ile hareket etmesi önemlidir.
Bir müşteri olarak, mağazanın ‘tasarımı’ sizin için önemli bir kriter oluyor mu?
Her zaman değil. Sahibinin kişiliğini yansıtan mağazaları severim. Bunlar iyi bir restoran gibi kişisel bir şeyler anlatmalıdır. Öyle ki bir müşteri olarak bana bilinçaltında hemen bir şeyler çağrıştırsın. Gittiğim yerin içgüdülerimi harekete geçirmesinden, bana heyecan vermesinden, duyularımın da bu arada işe karışmasından hoşlanırım. Dolayısıyla bir mağazanın bir profesyonel tarafından tasarlanması gerekmiyor. Fakat bu türden ilginç ve kendine özgü ortamları yaratabilecek yeteneğe sahip çok az insan vardır.
Tasarımlarınızda olmazsa olmazlarınız, en önemli kriterler neler? Çalışmaya nasıl başlarsınız? Ne tür bir araştırma yapar, nelerden ilham alırsınız?
Ürünle yakın ilişkiye girerek ve perakendeciden aldığımız ilhamlarla çalışıyoruz. Böylece kendisinin pazardaki yerine uygun olduğuna inandığı bir tasarıma ulaşıyoruz. İlhamı çoğunlukla müşterilerimizden ve onların yaratıcılıklarından alırız. Yapılacak işi bir takım işi olarak görmek önemlidir. Ancak bu şekilde müşteri kendisinin de katıldığı bir ürünü almış olur ve kendisi için tatsız olan sürprizlerle karşılaşmaz.
Türkiye’de bulunduğunuz süre içinde mağazaları ziyaret etme fırsatınız oldu mu? Tasarımları açısından nasıl buldunuz?
Mağazaların çoğunluğunun tasarımı çok kötü. Yalnızca birkaç istisna var. Örneğin Polo Garage. Bu mağazanın bir tür orijinalliği vardı. Fakat ürün bir türev üründü ve logosu da açıkça Polo Ralph Lauren’den alınmaydı. Gördüğüm mağaza imaj açısından bakıldığında iyi tasarlanmıştı ama hassas bir perakendeci yerleştirme düzeni eksikti. Ürüne kolay ulaşılmıyordu ve dolayısıyla yalnızca gerçekten azimli olan ulaşabiliyordu. Hoşuma giden diğer mağazalar Akmerkez’deki ‘Cotton’ ve ‘Deriden’ oldu. Bayıldığım mağaza ise Kapalıçarşı’daki ‘Abdulla’ isimli yerdi. Basit ama iyi düşünülmüş konsepti ile hem zeka hem de zarafet taşıyordu. Karşısındaki kafe sayesinde yiyecek ve rahatlık sağladığı gibi ilginç bir ürün yelpazesi bulunuyordu.
Kaynak: Yaratım İçerik İletişim
|
