|
     |
|
İnternetten Mağazaya Perakendecilik Sektörü
|
|
Birkaç yıl önce, ailesinin perakende imparatorluğunun mağazalar başkanı Erik B. Nordstrom rahatsız edici birşeyin farkına vardı. "Müşteriler artık stoklarda bulunmayan 6 beden kokteyl kıyafetini diğer mağazalara telefonla sorduğumuzda sevinmiyorlar. Aksine bize deliymişiz gibi bakıyorlar" diyor Nordstrom ve ’neden bilgisayarınızın başına gidip bulmuyorsunuz’ diye soruyorlar" diye devam ediyor. Aniden mağazanın yüzyıldır övgülere mazhar olmuş müşteri hizmetleri ünü tehlikeli bir şekilde geri kalmış görünüyor. Erik Nordstorin’a göre bunun suçlusu internet.
Birçok insanın korktuğu gibi internet henüz mağaza perakendeciliğini yok etmedi. Fakat tüketici davranışlarını değiştirdi. Amerika’daki mağazalar, çevrimiçi alışverişin rahatlığına ve hızına aynı zamanda kendilerine verdikleri kontrol gücüne alışan müşterilerle kovalamaca oynuyor. İnternet size ürünün özelliklerinden, nerede ucuz olduğuna kadar araştırma yapma imkânıyla birlikte, ne zaman ve nerede isterseniz alışveriş yapma imkânı sunuyor. Hiçbir gerçek dünya mağazası bunu taklit edemez.
Fakat perakendeciler müşterilerine alışveriş tecrübelerini artan oranda kontrol etme imkânı vermeye çalışıyor. Bu internet tarzı teknolojiyi mağazalara getirmek anlamına geliyor. AMR Research, perakendecilerin, envanterlerin yerini tespit eden yazar kasa gibi araçlara 766 milyon dolar harcayacaklarını tahmin ediyor. Bu 2006’dakinden yüzde 14 fazla. Food Lion’un sahibi olduğu Bloom süpermarketleri, müşterilere mağaza girişinde aldıkları bir tarayıcı ve bakkal çantasıyla dolaşarak, almak istedikleri ürünlerin etiketlerini taratıp, tarayıcıyı self servis kasalarda yükleyerek ödeme yapma imkanı sağlayan, gelişmiş bir sisteme büyük paralar akıttı. İşte size internet süresi içinde, birkaç ufak zorlukla haftalık gıda alışverişi. Tabii ki perakendeciler bu cihazların onları sadece bir noktaya kadar taşıyacağını biliyor. Bu nedenle internetteki en iyi şeyleri biraz daha kişisel bir şekilde kopyalamaya çalışıyor. Best Buy’ın, çalışanlarını ürünleri hakkında, Google’dan memnun müşterilerden daha fazla bilgilendirmesinin nedeni de bu.
Yaklaşım ne olursa olsun, ister düşük ister ileri teknoloji, perakendeciler zor zamanların geldiğini biliyor. Müşterilere, cep telefonlarını kullanarak diğer perakendecilerin bir ürünü kaça sattığını öğrenme imkanı veren hizmetler ortaya çıkıyor. Bu da fiyat üzerinden rekabetin artık yeterli olmadığı anlamına geliyor. Bu arada endüstri gözlemcileri azalan, yaya trafiğinin bir zamanların büyük Amerikan eğlencesi olan alışverişin, internet temelli eğlence karşısında geri kaldığını söylüyorlar. Barness & Noble Başkanı Leonard Riggio, "Bundan 5 yıl sonra insanlar mağazalardan hediye almayı ne kadar zorunlu görecek?" diye soruyor.
Fedex’i Unut
Geçen birkaç yıl boyunca, birçok büyük perakendeci çevrimiçi mağazalar açtılar. Bunları, tüketicileri outlet mağazalarına çekmek için kullanıyorlar. Birçoğu artık internet üzerinden alışveriş yapanların satın aldıkları ürünleri yerel mağazalardan alma olanağı tanıyor. Bu akıllıca bir hamle. Sabırsız müşteriler FedEx nakliyecilerini beklemek istemiyor. Daha önemlisi, müşterilerin mağazalara gelmelerini sağlamak perakendecilere daha çok ürün satma imkanı veriyor.
Circuit City Mağazaları bu konuda oldukça agresif bir tutum sergiliyor. Elektronik perakendecisi, internet üzerinden yapılan alışverişlerin 24 dakika içinde hazır olacağına söz veriyor. Eğer ürün hazır olmazsa, müşteriler 24 dolarlık hediye kartı kazanıyorlar. Circuit City raporları internet siparişlerinin yüzde 50’sinin mağazalardan alındığını söylüyor. Ve çalışanlar da aksesuarlar almayı teşvik ediyorlar: Kameranız için taşıma kabı ister misiniz efendim? Brooklyn’den bilgisayar programcısı Ben Tan, yakınlarda eşi için internet üzerinden 40 dolarlık Sony AM/FM radyo sipariş etti. "Eşim daha sonra bunu hemen almak istedi" diyor Tan. Daha sonra mağazaya gidiyor. Baharda, benzer bir program uygulayan Wal-Mart, ürünlerini almaya geldiği zaman fazladan 60 dolar harcayan müşterilerinin sayısında yüzde 20 artış sağladı.
Günümüz tüketicileri, her zaman ortalıkta dolaşıp mükemmel bir kaşmir eşarp ya da bir Fransız romanına bakacak kadar sabırlı olmuyor. Bu nedenle Barnes & Noble ve diğer perakendeciler, insanlara e-postayla uyarılacağını hesaplamak konusunda giderek daha becerikli oluyor. Nordstrom kişisel mağazacısı Nader Shafii, 5 bin müşteriyi bir veritabanında tutuyor ve düzenli olarak 500 tanesini davetiye yağmuruna tutuyor. Shafii yüzde 37 daha fazla ürün sattığını söylüyor. Şimdi Nordstrom genç müşterilerinin cep telefonlarına gönderilen metin mesajlarını deniyor.
Çok az perakendeci müşterilerine bakkal Gloom’un verdiğinden daha fazla kontrol veriyor. Shopbloom.com ziyaretçileri bir alışveriş listesini işaretleyerek ürün alacakları rafların çıktısını alabiliyorlar. Bu riskli olabilir çünkü tüketiciler ne alacaklarını ve nerede bulacaklarını bildikleri zaman, daha az içgüdüyle alışveriş yapıyor. Kullanıcıların internet çılgınlığına bir yanıt olarak, Bloom aynı zamanda, ithal edilmiş içkilerden "kendi 6’lık paketinizi yapın" imkanı sunuyor. Yılların getirdiği alışkanlıkları ve kuralları bir kenara atmanın kolayolmadığını söylüyor Bloom pazarlama müdürü Robin Johnson ve ekliyor: "Bu bir paradigma değişimi."
Perakende de alışkanlıklarını değiştiren bir diğer isim ise N.C. Durham’daki bir Best Buy mağazasında denizaşırı müşteri servislerine yardım eden Melissa Balas. Yıllardır Balas’ın işvereni satış personelinin sattığı ürüne aşina olması konusu üzerinde hiç durmadı. Bu daha fazla böyle gidemezdi. Az sayıda ürün çevrimiçi dijital araçlardan daha hevesli bir şekilde araştırıldı; birçok site bu amaca adandı. Balas, insanların giderek daha sağduyusu olan müşterileri ile başa çıkabilmek için zor zamanlar geçirdiğini söylüyor.
Ekimde Best Buy bütün satış gücünü gözden geçirdi. Mağaza çalışanlarının yüzde 30’u belirli bölümlerden alınarak mağaza katında dolaşmak için yeniden gruplandırıldı. Onlar bütün mağazayı ve araçların birlikte nasıl çalıştığını bilmek zorunda: Belirli bir laptop için hangi yazıcıyı seçmeli, bir dijital kamera için en iyi hafıza kartı, bir oyun platformu belirli bir TV ile nasıl çalışır? Çalışanlarını her türlü soruyu yanıtlamaya hazır hale getirmek için onları ürünlerin listelerini çıkarmak üzere üreticilerin temsilcileriyle buluşturuyor, mağaza çapında departman eğitim programları düzenliyor, müşterilerin az olduğu zamanlarda da ürünlerle oynamalarını sağlıyor. Temsilciler iki haftada bir mağazalara gelip ürünlerin özellikleri ve gelişmeleri hakkında gösterimler ve grup eğitimleri veriyor. Balas, "Her zaman eğitim alıyoruz diyebilirim" diyor.
Perakendeciler giderek daha sabırsız ve bilgili olan müşterilerin bir adı önünde kalmak için mücadele verirken, birçoğu internet benzeri tecrübelerden yararlanıyor. Bloomingdale’s’in sosyal ağları mağazaya getirmek için bir yol bulacağını kim hayal edebilirdi ki? Bu yılın başlarında, tasarım firması IconN icholsan Bloomingdale’ s’ de tasarımcı olan Nanette Lepore’in imzasını taşıyan üç günlük bir test uyguladı. Teste katılan müşteriler internet aracılığıyla arkadaşlarına bağlanan intereaktifbir ayna önünde kıyafetlerini denediler. Tavandaki bir camera sayesinde arkadaşları denedikleri kıyafetleri gördü ve anında mesajla düşüncelerini aktardı. Lepore’nin envanterine alternatifler önerdi, bütün bunlar da aynada göründü. Bu teknoloji aynı zamanda uyumlu aksesuarlarını pazarlıyor ve tüketicilerin bunları nerede bulacağını gösteren bir mağaza haritası sunuyor.
Çete Alışverişi
Nordstorm bu arada 20 Güney Kaliforniya mağazasında parfüm stantlarını test ediyor. Ekrana birkaç dokunuşla hangi ünlünün hangi parfümden hoşlandığını, favori kokusunun artılarını ve eksilerini ve şişesini hangi sanatçının tasarladığı gibi detayları bulabiliyor. Yazar ve danışman Jan Moran parfüm tutkunlarıyla şarap tutkunlarını karşılaştırıyor. Fakat Erik Nordstrom satışlarda pek bir etkisini görmediğini ve stantların kendi müşteri personelinin müşteri hizmetiyle kıyaslanamayacağını söylüyor. Nordstrom, "Süpercool teknoloji üzerine daha az odaklanıyor, daha çok tüketici etkileşimi üzerine yoğunlaşıyoruz" diyor.
Perakendeciler araştırmalarına devam ediyor, çünkü yeni teknoloji jenerasyonu, tüketicileri büyük kontrol delilerine dönüştürüyor. Tüketiciler cep telefonlarını kullanarak internetteki belirli bir ürünü satan en yakın mağazaları gösteren listelere zaten ulaşabiliyor. Frucall.com’u tıkla, bir ürün kodu gir ve çevrimiçi en düşük fiyatların bilgisine anında ulaş. Çin’de web siteleri belli bir ürüne ilgi duyan çok sayıda müşteriyi biriktirip onlar adına perakendecilerle pazarlık yapıyor. Buna "çete alışverişi" deniyor. İnternetin tüketicileri nasıl güçlendirdiğini ve perakendecileri nasıl kendi dümen suyunda çırpınmaya bıraktığını anlatan mükemmel bir metafor.
Kaynak: Businessweek Dergisi
|
| |
|
| |
|
Bu yazı
1522 kez okundu. |
| |
|
Bu yazı hakkında yorum yapılmamış.
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
En Çok Okunanlar 
