Coca-Cola ve Pepsi'nin bitmez tükenmez marka savaşları, Harvard Business School'da en çok incelenen vakalardan biridir. Bu vakaya göre, aslında her iki marka bir “duopol” yaratıyor. Böylece bir 3’üncü cola markası pazara giremiyor veya girse bile başarılı olamıyor. Bir nevi “düşmanını sev ve yaşat” oyunu.
Bu günlerde televizyonda arka arkaya en çok gördüğüm reklamları sayarken, Türkiye'deki GSM operatörlerinin sergiledikleri tabloyu da buna çok benzettim. Turkcell “her yerde olmalıyım” stratejisi ile sürekli karşımıza çıkarken, Vodafone bir türlü Türk halkı ile bir bağ kuramayışını, sanki oturtamadığı marka konumuyla anlatıyor. Avea da, sanki her ikisinin de bir hata yapmasını bekliyor.
Bu 3 markayı değerlendirmeleri konusunda öğrencilerim üzerinde minik bir test yaptığımda, herhangi bir sempati duygusu ile karşılaşmıyorum. Ancak ‘Hangisini tavsiye ederdiniz?’ diye bir soru sorduğumda, sınıfta kesinlikle Turkcell hakim. Hatta Vodafone'a geçip sonra Turkcell'e geri dönenler de var. Belli ki Vodafone'daki hizmet, bazı kişilerin beklentilerine cevap vermemiş. Avea ise dikkatlerini çekememiş.
İletişim stratejisinin çok para harcayarak kurmaya çalıştığı duygusal bağ ya da sempati kanımca pek başarılı olmasa da, Turkcell'in sunduğu rasyonel fayda, belirgin bir şekilde anlaşılmış ki tavsiye skoru yüksek.
Şu anda yaşanan bu iletişim savaşının sonunda ise, en çok kazanan reklam ve medya ajansları olurken, müşteri bu “iletişim bombardımanından” sıkılıyor ve 3 markanın da kar marjları olumsuz etkileniyor.
Çözüm? Aslında basit. Orta ve uzun vadeli marka planı, duygusal bağ oluşturacak platform yaratımı ve satış noktalarında teklifin net görünürlüğü. Bir başka önemli husus ise iletişim kanallarının homojen çalışması ve mesaj bütünlüğü.
Kaynak: Dünya Gazetesi
www.dunyagazetesi.com.tr
|
