Nazlı Gıda Türkiye’nin en büyük toz içecek üreticisi. Nazo markasıyla sektörde yüzde 80’lik payı elinde bulunduruyor. Büyük perakende noktalarından ziyade yerel marketler ve bakkallar kanalıyla satış yapan Nazo, tümüyle marka yaratmaya odaklanmış bir girişimcinin kararlı yolculuğunun ürünü.
Nazlı Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Ethem Kurt, Nazo’yu, 1980’li yıllarda 45 metrekarelik bir atölyede hayata geçirdi. İlk günden itibaren fason üretim tekliflerini geri çevirerek, markalı üretimi tercih etti. Düşük cirolara rağmen, reklam yaparak KOBİ’lerin bütünleşik pazarlama iletişimini kullanarak hangi noktalara gelebileceğini kanıtlayan en başarılı örneklerden biri oldu. 2004 yılında, birkaç saniyelik "Var mı Nazo gibisi?" sloganlı televizyon reklamı Nazo’yu Türkiye çapında tanınan bir marka konumuna taşıdı. Satışlarını tam 10 kat artırdı.
Bugün bütçesinin yüzde 10’unu reklama, yüzde 12’sini Ar-Ge’ye ayıran Nazo, yurtiçinde olduğu kadar, yurtdışında da marka olmaya odaklanmış durumda. Marka ilk olarak Mozambik’le yurtdışı pazarlara açıldı ve orada yüzde 85’lik bilinirliğe ulaştı. Kurt, bugünlerde de Cezayir, İran ve Pakistan pazarlarına giriş yapmaya hazırlandıklarını belirtiyor. Önümüzdeki birkaç yıllık döneme ilişkin hedeflerini de şöyle paylaşıyor: "Türkiye’de ’Ben markayım’ diyebilmek, marka olabilmek için minimim. 350 milyon TL’lik bir ciroya ihtiyaç var. Bizim ilk hedefimiz bu ölçeğe ulaşmak."
Nazo’nun ilk adımları ne zaman atıldı? O günden bugüne nasıl bir büyüme izlediniz?
1990’lı yılların başında kardeşimle birlikte kahvehanelere çay ve şeker pazarlamaya başladık. O süreçte aromalı içecek talebi geldi. Biz de ‘Peki’ diyerek satma karan aldık. Sonra bir arkadaşımız satmayı düşündüğü ufak bir atölyesi olduğunu söyledi. 1993’de atölyeyi alıp faaliyete geçtik. O yıllarda Türkiye’de toz içecek gelişmeye henüz yeni başlamıştı. Kahvehanelerde sıcak toz içecek satışı kış aylarında iyiydi ama yaz aylarında aynı orana ulaşmıyordu. Bir de yaz için alternatif aromalı soğuk içecek üretmeye çalışıyorduk. Tam bu sırada Türkiye’ye Tang markası gelince iyi bir pazar oluştu. Biz de böyle bir ortamda Nazo markasını yarattık.
İlk dönem üretim miktarınız neydi?
Üretime ilk olarak İstanbul Güngören’de bir binanın alt katında yer alan 35-40 metrekarelik bir yerde başladık. Üretimimiz rakam vermeye değmeyecek kadar komik miktardaydı. Sonra Bağcılar’a taşındık, ikinci yerimiz 250 metrekare kadar bir yerdi. Soğuk içeceği orada geliştirdik. 2003’de de 6000 metrekarelik şimdiki yerimize geçtik. Ama ilk günden itibaren hep markalı üretim yaptık. Yani hiç fason çalışmadık. Teklifler oldu, değerlendirmedik.
O dönem pazardaki rekabet nasıldı, sizin ölçeğinizde olan başka üreticiler var mıydı?
Pazarda rekabet kan gövdeyi götürür biçimdeydi. Ama biz avantajlıydık, kendimiz üretiyorduk, işçilik giderlerimiz bizimdi. Bu avantajımızı fiyatlara yansıtıp rahat rekabet ediyorduk. Tencerede pişirip kapağında yiyen, çok mutlu bir pozisyondaydık.
En büyük atılımı ne zaman yaptınız?
2003’de 6000 metrekarelik yeni yerimize geçtiğimiz zaman yaşadık. Sürekli yeni eleman aldık, ürün gamını geliştirdik. Bugün 100 kişiye kadar ulaştık. Ticaretle uğraşan insanlar atakta bekler, gözlemcidir. Eğer bir insan ticaretle uğraşacaksa gözlemi ve analizi çok iyi yapmalı, aldığı sonuçları çok iyi değerlendirmeli. İşin püf noktası bu. Zamanlama çok önemli. Biz pazarın yeni geliştiği bir dönemde Nazo ile pazara girdik, bir boşluğu değerlendirdik. İyi kalite ve iyi bir sunum, bu sonucu doğurdu.
Yurtdışına ilk çıkma kararı almanız, pazar seçiminiz, ürününüzü satışa sunmanız nasıl gerçekleşti?
Soğuk içecek ürünümüzü önce iç piyasada değerlendirdik. Daha sonra 26 ülkede bir araştırma yaptık. O ülkelerde tüketicilerin neleri isteyip, neleri beğendiğini ortaya koyduk. Türkiye’ye ve Türk ürünlerine bakışlarını anlamaya çalıştık. Üretim pozisyonumuza daha uygun olduğunu düşündüğümüz Afrika ile işe başladık. Bu seçimimizde mevsimsel farklılıklar etkili oldu. Burada yaz olduğunda orada kış, orada kış olduğunda burada yaz oluyor. Bu durum üretim dengemizi kurmak için bize iyi bir pozisyon sağladı. Çünkü kış aylarında tüketim düşüyor, bu da hem çalışanlar hem bizim açımızdan sıkıntı verici oluyordu. Şimdi Mozambik’te satışa başladık, Nazo orada da Türkiye’deki gibi bilmen ve sevilen bir marka.
Mozambik’te satış oranınız nedir?
Şu an oradaki ciro hedefimiz yıllık 1 milyon dolar. Mozambik küçük bir ülke. Orada 9-10 kişilik bir ekiple faaliyet gösteriyoruz, Tanıtım için televizyon reklamı yapıyoruz. "Var mı Nazo gibisi" sloganlı reklamımız oranın yerel dili olan Portekizce söyleniyor. Nazo satış odaklı değil, daha çok marka oluşturmaya çalışıyor. O nedenle bulunduğumuz her yerde reklam yapmak istiyoruz. Örneğin, Mozambik’te reklam yapan tek Türk markasıyız. Geleceğe hazırlanan bir şirketiz. Bugünü yaşamaktan çok gelecekle ilgileniyoruz. Şu anda Cezayir’e, Irana ve Pakistan’a da reklam hazırlıyoruz.
Oralarda reklam yapmak buradan daha mı ucuz?
Yerine göre değişiyor. Örneğin Cezayir’de Türkiye’nin 4-5 katı rakamlar istiyorlar. Buna rağmen yapacağız. Bunu yapmazsak pazarı feda ederiz. Çok emek verdik. Para önemli ama paradan daha önemli şeyler var.
Bugün cironuz ve toplam üretiminiz ne kadar?
10 milyon dolarlık ciroya sahibiz. Yılda 100 milyon litre ürünümüz 100.000’in üzerinde satış noktasında tüketiciye ulaştırıyor. Yıllık 600 milyon paket üretim kapasitemiz var. Bunun yüzde 12’sini kullanıyoruz.
Üretiminizin yüzde kaçını ihraç ediyorsunuz?
Şu an çok büyük oranlarda değil, ama bugün İran, Pakistan ve Hindistan’a giriş için hazırlıklarımızı bitirmek üzereyiz. Sözünü ettiğimiz pazarlar 2-3 Avrupa edecek kadar büyük.
Girmeyi düşündüğünüz pazarlarda rekabet nasıl?
Rekabet açısından dünyada gelişmiş ve gelişmemiş ülke farkı neredeyse kalmamış. Avrupa’da ya da Mozambik’te rekabet etmişsiniz hiçbir farkı yok. Siz kendinizi tanıtabiliyor, ‘Ben iyiyim’ diyorsanız, kendinize güveniyorsanız, her yerde rekabet edebilirsiniz.
Önümüzdeki yıl ciroda gelmek istediğiniz noktayı belirlediniz mi?
Hedefimiz 2009’da 20 milyon TL’ye ulaşmak. Belki bunun bir miktar da üstüne çıkabiliriz. Çünkü yeni ürünlerimiz piyasada daha iyi tutunacak gibi görünüyor.
Yeni ürünler neler?
Sakız çeşitlerimiz var; şekerli, şekersiz, draje tüm çeşitlerini hazırladık. Ürün yelpazesi çok güzel oldu. Cipsi ve aromalı içeceklerimizi çeşitlendiriyoruz. Cips, sakız, çikolata, toz içecek, temizlik ve kozmetikte 150’nin üzerinde ürün çeşidimiz var. Ar-Ge’ye de ciromuzun yüzde 10’undan fazlasını ayırıyoruz. Özellikle son 2 yılda uzun dönemli Ar-Ge yatırımlarının meyvelerini almaya başladık. Aslına bakarsanız, Ar-Ge’ye harcadığımız para bizim pozisyonumuzdaki diğer şirketlerin satış cirolarıdır.
5-10 yıl içinde gelmek istediğiniz yer neresi?
Aromalı içecekte yüzde 80’lik payla pazarın lideriyiz. Pazarın geri kalanını yaklaşık 50 şirket paylaşıyor. Gidecek yerimiz yok. Ama yeni ürünlerin hepsi bebek, pazarda daha payları olmayan, olsa da bindelerle ifade edilen noktadalar. Onları büyüteceğiz. Türkiye’de ‘Ben markayım’ diyebilmek, marka olabilmek için minimim 350 milyon TL’lik bir ciroya ihtiyaç var. Bizim birinci hedefimiz bu ölçeğe ulaşmak.
Peki, Türkiye’de aromalı toz içecek pazarı gelecek vaat ediyor mu?
Aromalı içecek Türkiye’de sürekli büyüyen bir pazar. Hala da büyüyor ve büyüyecek.
Kaynak: Bu röportaj, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Capital Dergisi’nin Global KOBİ adlı ekinden alınmıştır.
www.capital.com.tr
|
