Marka uzantısı ya da marka genişlemesi (brand extension) olarak bilinen stratejik kavramı ilk kez 1960'larda Amerikalı Theodore R. Gamble ortaya attı. O tarihlerde 10 milyar dolarlık fonu yönetiyor ve perakende sektörüne de ilgi duyuyordu.
Yıllar sonra 1970'lerin ortalarında Edward M. Tauber bu görüşü sistemleştirdi ve büyük şirketlere hizmet vermeye başladı. Ona göre marka genişlemesi profesyonel bir bakış açısıyla ele alınmalı ve çeşitli ölçümlerden sonra kurgulanmalıydı.
Bugün "Fortune 500 Companies" olarak sıralanan listedeki şirketler için, bir markayı "kaldıraç" olarak kullanarak genişlemek çok popüler, adeta moda…
Son 30 yıldır Türkiye'de de başarıyla uygulanan bu metodun önde gelen temsilcileri ise gıda sektöründe faaliyet gösteren şirketler. Süreci "core brand" stratejisiyle ilk kez gıda devi Pınar başlattı. Onu Ülker izledi. Pınar bu yöntemi dikey sistemde geliştirirken, Ülker yatay gelişmeyi tercih etti. Sonra Tamek, Eti, Kent gibi markalar da süreci devam ettirdi. Büyük yararları yanında riskleri de olan bu yöntemi iyi kullanan ise daima Pınar oldu.
Bu süreç yalnızca tüketiciyi değil, aynı zamanda aracıları da etkiliyor. Zincirler, toptancı ve perakendeciler, marka genişlemesine konu olmuş ürünleri daha çabuk kabul edip benimsiyor. Uygulamanın reklama da olumlu etkisi var. Maliyetler azalıyor, tek ürüne harcanan reklam gideri diğer ürünleri de içine alarak reklamın toplam maliyetini düşürüyor.
Olası tehlike ise, tüketici algısında karmaşa yaratması ve ana markayı olumsuz etkilemesi. Bu süreç bazen "marka defekti"ne yol açıyor. Böylece sonradan oluşturulmuş marka, ana markayı zaman içinde yiyip bitiriyor.
Başarılı genişlemenin asıl yararı ise ana markanın değerini artırması. Bu artış hem finansal yönden değer kazanma anlamına geliyor, hem de sermaye piyasalarındaki değer artışını tetikliyor.
Kaynak: Referans Gazetesi
www.referansgazetesi.com
|
