Ziylan Grup'un başarısının temelinde, kaliteli üretimin yanı sıra pazarlama ve pazarlama iletişimine verdiği önem yatıyor. İletişim stratejisi olarak doğru zamanda doğru hamleleri yapan Grup, 2001 krizinden terlik pazarında lider marka olarak çıkmıştı. Şirkette pazarlamanın başında Ziylan Grup Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ziylan bulunuyor.
"Ben grubun haylaz çocuğuyum" diyen Ziylan şöyle devam ediyor: "Ortaklarımızdan Mehmet Büyükekşi mantıklı adam, diğer ortağımız Aykut Büyükekşi de grubun garanticisi. Bu üçlüyü bir arabaya benzetirsek ben gazı, Aykut Büyükekşi freni, Mehmet
Büyükekşi de ikimizin arasında müthiş bir denge kurarak debriyaj görevini görür. Mehmet Büyükekşi zaman zaman debriyajdan ayağını çekerek grubun hızlanmasına izin verirken, bazen Aykut Büyükekşi'nin freni hayatımızı kurtarır. Bazen de benim gazım, hamle yapmamızı sağlar."
Ziylan; "2001'de Polaris'e markalaşma konusunda yaptığımız yatırım benim gazımın en iyi göstergesidir. O yıllarda büyük sayılabilecek bir reklam yatırımı yaparak markayı öne çıkardık. Herkes bizim bir anda Polaris markasıyla öne çıktığımızı düşünse de, terlik işinde başarı pek de kolay olmadı. İlk 2 sene çok büyük zarar ettik. Asıl işimiz spor ayakkabıydı ve terlik yatırımını geri çekme noktasına kadar gelmiştik. Durumu değerlendiren yönetim kurulu, terlikten çıkma kararı aldı. Ancak ben, 2 yıl yatırım yaptığımız işte başarısızlığı kabul etmeyip 1 yıl daha istedim. 'Başarısızlık durumunda şirketteki hissemden düşersiniz' dedim. Yönetimin kararı 'Birlikte yürüyelim' oldu" diyor ve başarıyı, ilk 2 yılda öğrendiklerini bağlıyor.
Tutkuyla Yapılan İşin Başarısı
"Hafızam iyi değildir ama gördüğüm ayakkabıyı unutmam. Tatile bile gitsem ayakkabı vitrinlerine bakarım" diyen Ziylan, işine tutkuyla bağlı olduğunu söylüyor. Babası Ahmet Ziylan'ın eğitime verdiği değeri ise şöyle açıklıyor: "En zor zamanlarımızda, beni fedakarlıklarla yurtdışında okuttu. Şimdi geldiğimiz yerin değerini biliyor ve şükrediyoruz."
2001 krizinde durmak yerine, zaten çok ucuzlamış mecralara reklam vererek, o gün için 250.000 dolarlık reklam bütçesi ayıran Polaris’in bu yatırımını, krizden bunalmış mecralar yoğun bir şekilde destekler.
Ziylan o günleri şöyle anlatıyor: "Babam, bu kararıma ilişkin bir soru sordu, 'Bu işin sonunda zarar var mı?'… ‘Hayır ama kazanç da yok. Kazancımız, pazara girmiş ve pay almış olmamız’ diye cevapladım sorusunu. 'O halde devam' dedi. Rekabeti seven bir kişiliğim var. Bu hamleyle pazar lideri olduk. O güne değin terliği ev içinde, banyoda, bahçede giyen Türk halkına sokakta, işte giyebileceği bir terlik modası sunduk. Bu modayı da çok başarılı koleksiyonlarla destekledik. Reklam hamlemiz, terlik sektörünün de reklam yapmasını sağladı. Terlik reklamında ilk ünlü kullanan da biziz. Seda Sayan ile başlayan ve Sibel Can ile devam eden reklamlardan çok başarılı dönüşler aldık. Bu da medyaya bir katkıdır."
İhracatta da Fırsatları Görmek Gerek
Ziylan Grubu ilk marka tescilini 1985'te Halley kuyruklu yıldızından esinlenerek aldı. İçi kürklü Eskimo tipi çizmeler de üreten Grup, o yıl çok sayıda çizme sattı. İlk ihracatını 1988'de Yunanistan'a gerçekleştirdi. Sonra Almanya ile 1989'da da Finlandiyalı bir şirketle işbirliği yaptı. İlk siparişi, 3 milyon dolarla 100.000 çift bot oldu. Bu rakam o yıllarda toplam 30 milyon dolar olan Türkiye ayakkabı ihracatında önemliydi. Ziylan Grubu, 1989'da büyümesine yurtdışında devam etti ve Almanya'da bir tesis satın aldı.
Spor ayakkabı sektöründe başarılı bir çıkış yakalayan Ziylan Grup, yeni bir marka yatırımına daha karar verdi ve markanın adı için enerjiyi çağrıştıran Kinetix isminde karar kılındı. Aynı dönemde Güney Kore'de kendi markasıyla üretim yaptırmaya karar veren Ziylan, marka tescilini “X” harfinden ötürü Kore'den alındığı için, bu markası Güney Kore'de doğmuş oldu. 1994'e kadar ucuz ürün isteyen Rusya'ya spor ayakkabı satamayan Ziylan, gelir düzeyinin yükselmesiyle bu ülkeye de ürün satmaya başladı. 1997'de Ziylan'ın ayakkabı ihracatı 17 milyon dolara çıktı.
Polaris adının tescilini 1994'te alan Grup, 1998'deki Rusya krizinden sonra yüzünü iç piyasaya dönerek terlik işine girdi. Polaris'i de terlik markası olarak konumladı. Şirket, 2000'de 1 milyon terlik-sandalet satışına ulaştı. 2003'te perakende sektörüne yatırım yapmaya karar veren Ziylan Grup, Polaris markalı mağaza zincirleri oluşturdu.
Ziylan Grubu, Polaris markasını Yunanistan, Çek Cumhuriyeti, Slovakya, Birleşik Arap Emirlikleri, Katar, Umman, Rusya, ABD, İrlanda, Fransa, Danimarka, Ukrayna, Kırgızistan, Hırvatistan, Almanya, İsrail ve Kuveyt'e ihraç ediyor.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Zaman Gazetesi’nden derlenmiştir.
www.zaman.com.tr
|
