Bir yılı aşkın bir süredir Apple Türkiye’nin genel müdürlük görevini sürdüren Tansu Yeğen, aynı zamanda bilişim sektöründe “KOBİ”ler konusunda uzmanlaşmış bir profesyonel. Bu görevinden önce, Microsoft’ta 7 yıl boyunca “KOBİ”lerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı” olarak görev yapan Yeğen, gerçekleştirdiği projelerle yurtdışında da başarısını kanıtladı.
KOBİ’ler için geliştirdiği özel bir proje, 2001 yılında, 245 proje arasında Bill Gates tarafından 1.’lik ile ödüllendirildi. Projenin konusu ise, bilgisayar şirketlerinin KOBİ’lere özel, yalın ve anlaşılır bir dille hizmetler sunması, bunu yaparken ticaret ve sanayi odalarıyla işbirliği içinde ilerlemesi ve kapsamlı bir bilgisayar kanalının oluşturul-masıydı. 7 şirketin bir araya gelerek özel olarak oluşturduğu ve bir KOBİ’nin de ödül aldığı (Aydın Saat) proje o dönemde hayli ses getirdi.
Yeğen, şimdi de Apple Türkiye’nin başında, yeni projeler üzerinde çalışıyor. Bu yıl dünyada 30. yılını kutlayan Apple, özellikle iPod adını verdiği MP3 çalar ürününden sonra büyük bir büyüme hamlesi yaptı. Grup, iPod’u piyasaya çıkardığı 2001 yılından beri, dünyada 50 milyon adetlik satış gerçekleştirdi. Bu satış, Apple tarihinde, hatta elektronik sektöründe bir dönüm noktası olarak tanımlanıyor. Kısacası Apple, satış açısından bakıldığında tarihindeki altın günlerini yaşıyor. Diğer bilgisayar ürünlerinde de radikal kararlar alıyor, özel bir değişim döneminden geçiyor. Yeğen ile, Apple’dan KOBİ’lere, kişisel yönetim anlayışından liderliğe uzanan keyifli bir söyleşi gerçekleştirdik.
KF: Apple’da iPod’dan sonra neler oldu?
Apple dediğinizde akla artık çoğu zaman "iPod" geliyor. Evet, iPod Apple içinde dominant bir marka haline geldi, müzik çalar pazarında kendi başına kategori oldu. Örneğin Amerika’da uçaklar kalkerken ’MP3 çalarınızı kapatın’ değil, ’iPod’unuzu kapatın’ diyorlar. Türkiye’de dolaşıyorum. Bizim ürünümüzü satmayan yerlerde bile ’iPod var mı?’ diye sorduğumda başka markaların ürünlerini çıkarıyorlar. Bu ürünümüzle dünya pazarında yüzde 75 paya sahibiz. iPod artık kendi başına "MP3 çaların adı" haline geldi. Diğer ürünlerimize baktığımızda, örneğin Machintosh bilgisayarların satışında geçtiğimiz yıl yüzde 38’lik bir artışla 4.5 milyon adetlik bir rakama ulaştık. Dünya pazarındaki payımız yüzde 3’ün üzerine çıktı.
KF: Türkiye pazarında henüz görmeye başladığımız Apple mağazaları ile hedefiniz nedir?
Türkiye’de yaptığımız en önemli çalışmalardan biri Apple mağazalarının (Apple Center) kurulmasıydı. Şu an 3 mağazamız var. Derginizin yayınlandığı dönemde İstanbul Kanyon Alışveriş Merkezi ve İzmir’de toplam 5 yeni mağazamız daha açılmış olacak. Birçok şehirde yeni bayiler ile ilgili hazırlıklarımız da sürüyor. Yıl sonuna kadar 10 mağazaya ulaşmayı planlıyoruz. Mağazalarımızın, teknoloji ürünleri mağazacılığında yarattığı önemli bir fark var: Müşterinin, hiçbir zaman, örneğin ’Şu bilgisayarı alacağım’ diye bir tarifinin olması gerekmiyor. Mağazada çalışanların hepsi, müşterinin tüm sorularını yanıtlamak üzere eğitim görmüş satış danışmanlarıdır. Bir yandan tüm gün süren, ücretsiz seminerler veriyoruz. Bu seminerlere katılıp, ’Bilgisayar nedir?’ sorusundan ’Nasıl video klip hazırlarım?’a kadar birçok konuyu öğrenme şansına sahip oluyorsunuz.
KF: Apple Center bayilik vermeyi düşünüyor mu?
Mağazalarımızın biri dışında tamamı bayilik sisteminde. Bayilik konusunda belli şartlarımız var. Örneğin mağaza mutlaka şehrin en iyi yerinde açılacak. Bayii, bu iş için eğitimli olacak, Apple dünyasını çok iyi tanıyacak, çalışanlarının eğitimlerine önem verecek ve bizimle iş planlarını paylaşacak... Bu taleplerimizin yanında, yatırımcıdan hiçbir ücret talebimiz yok. Tam aksine, mağazayı açıp işletmeleri için de destek oluyoruz. Bunu franchise ya da bayilik değil "iş ortaklığı" olarak görüyoruz. Apple Center’lar bizim için çok kritik bir önem taşıyor, bütün Türkiye’ye yayılmayı planlıyoruz. Birçok ilden talep var ama yoğun bir elemeden geçiriyoruz.
KF: Uzun bir dönem KOBİ’lere yoğunlaşmış bir yöneticisiniz. KOBİ’ler için en önemli tavsiyelerinizi sorsak, nasıl yanıt verirsiniz?
Öncelikle şu konuya dikkat çekmek istiyorum: Ne iş yaparsanız yapın, mutlaka tanıtımınızda "profesyonelliğe" önem verin. Bunu niye söylüyorum? KOBİ’leri anlaya-bilmek, ilk 5-10 dakikada, örneğin kartvizitine bakarak bile mümkün oluyor. Logosunu nasıl kullanmış? Üzerinde e-posta ya da web sitesi adresi var mı? E-posta adresi var diyelim. Uzantısı ne? Hotmail mi yoksa "şirket adı.com" mu, "şirket adı.com.tr" mi? Bunlara bakınca öncelikle teknolojiye yatırım yaptığı anlayabiliyorsunuz. Bu da özellikle dış pazarlarda önemli bir göstergedir.
Web sitesiniz varsa katalog taşımanıza da gerek olmuyor. Şahsen ben bir şirketin web sitesine girdiğimde, vizyonunu, değerlerini, amaçlarını, referanslarını, bana ulaştırmış olduğu dokümanlardaki logonun kullanım şeklini vb. inceliyorum. Böylelikle pazarlamaya ne kadar önem verdiklerini görüyorum. Bakın yurtdışına gittiğimde özellikle Almanlar’dan Türk firmaları ile ilgili olarak aldığımız en büyük eleştiri şu: ’Türkiye ile hala faksla iş yapıyoruz!
Siz yanınızda kataloglar, broşürler taşıyorsunuz. Web siteniz yok, e-postayı iyi kullanmıyorsunuz, web siteniz olsa da çok zayıf oluyor.’ KOBİ’lerimizin yabancı dil sorununu da düşünecek olursak, web sitesi, e-posta gibi iletişim yöntemlerini hesaba kattığımızda güven unsuru çok zayıflıyor.
2. önerim ise bir işe başlarken ya da devam ederken, bütün verilerin, finansman olanaklarının çok iyi analiz edilmesi. Türkiye’de KOBİ’lere yönelik olarak, özellikle KOSGEB tarafından sağlanan çok ciddi fonlar ve yardımlar var. AB’nin fonları da mevcut. Bunlardan yararlanmayı "öncelikli hedef" olarak görmeleri gerekiyor.
KF: Pazarlamanın diğer yollarını da düşünecek olursak?
Yurtdışındaki pazarlama kanallarına da bakmak gerekiyor. Örneğin Alibaba.com, KOBİ’lerin Çin’den çıkıp kendilerini küresel pazarda tanıtmalarını sağlayan, birçok yabancı şirketin ulaştığı çok önemli bir web sitesidir. Ülkemizdeki birçok KOBİ’nin ne yazık ki bu alanlardan haberi yok. Diğer yandan, KOBİ’lerimize baktığımızda yine birçoğunun mevcut müşterilerini takip etmediğini görüyoruz.
Yeni müşteri kazanmak çok zor, ama varolanlar ihmal edilerek yenileri kazanılmaya çalışılıyor. Mevcut müşteri, sizi tanıyan, sizinle iş yapan, kapısını çaldığınızda tekrar iş yapmaya hazır olan şirketlerdir. Hatta onları arayıp ’Bizi bir yere tavsiye edebilir misiniz?’ dediğinizde size yeni kapılar da açabilirler. Dolayısıyla, KOBİ’ler müşteri ilişkileri yönetimini profesyonel olarak yaptığında onları kimse tutamaz. Düşüncelerimi toparlayacak olursam:
1-KOSGEB gibi devlet kuruluşlarıyla iç içe olun.
2-Vizyonunuzu belirleyin.
3-Değerlerinizi belirleyin.
4-Müşteri ilişkileri yönetimini doğru yapın.
Dikkat ederseniz, bütçe gerektiren, çok zor şeyler söylemedim. Binlerce dolarlık teknoloji altyapısından da sözetmedim. Ama ’Bir yerden başlayın, 1 tane bilgisayar alın, e-postayı kullanın, bilgi alışverişine başlayın’ diyorum...
KF: Türk KOBİ’lerinin teknoloji ile ilişkisini nasıl görüyorsunuz?
KOBİ sayısının 21 milyona ulaştığı Avrupa, “KOBİ Birliği"ne doğru ilerlerken, Türkiye’deki yaklaşık 1 milyon KOBİ’yi büyük bir rekabet bekliyor. Bu rekabet için de önemli bir yol almamız gerekiyor. KOBİ’ler açısından baktığımızda teknoloji karmakarışık bir konu. Türkiye’de KOBİ’lerin bilgisayar kullanım oranı yüzde 35. Çok düşük bir oran, rekabet etmemiz için yetmez. Bu noktada, doğrusunu isterseniz biz bilgisayar şirketlerinin karışık teknik dilimizi KOBİ’lere empoze etmeye çalışmamızın da rolü büyük. İşte bu nedenle biz de tüm pazarlama yöntemimizi değiştirdik. Yeni reklam çalışmalarımıza bakacak olursanız, yalnızca "bilgisayarın ne işe yaradığını" anlatıyoruz.
KF: Yönetim ile ilgili konuşursak, sizin modelinizde neler ön plana çıkıyor?
Ben lideri 3 açıdan değerlendiriyorum: 1.’si, her lider bir sanatçıdır ve yarattığı organizasyon da onun eseridir. Geriye dönüp baktığınızda, ’Bu benim eserim’ diyebiliyorsanız, başkaları sizi takdir ediyorsa, çalışanlarınız ’Ben bu organizasyonda rol almaktan mutluyum’ diyorsa, o zaman bu bir lider için çok önemli bir sinyaldir. 2.’si, her liderin sonuca ulaşmaya yönelik olarak mutlaka kendine özgü bir yöntemi vardır. Bu da liderlik tarzıdır. 3.’sü ise vizyondur. Ben de öncelikle ortaya bir vizyon koyuyorum. Şirketimizin ulaşması gereken noktayı çalışanlarımızın bilmesini, herkesin o vizyona doğru ilerlerken hedeflerimize çok iyi bir şekilde hakim olmasını sağlıyorum. Yönet-icilerimiz benimle mutlaka ilk 3 hedeflerini paylaşıyorlar. Herkesin bu ilk 3 hedefe hakim olmasını istiyorum.
Bir futbol takımında olduğu gibi, hepimizin tek hedefi karşı kaleye gol atmak olmalı. Gün içindeki yoğun iş temposu bazen size hedeflerinizi unutturabiliyor.
Çalışanlarımızın, bu vizyona doğru ilerlerken önlerinin açılması konusunda da destek veriyorum. Genel müdür olarak ben, ağırlıklı olarak planlama üzerine odaklanıyorum. Bu plan, herkesin hedeflerinin belli olduğu, tüm çalışanların, medyanın, iş ortaklarımızın, kullanıcıların, paydaşlarımızın seslerinin duyulduğu ve onlardan gelen geri bildirimler neticesinde hazırlanmış bir plandır. Bu yapı içerisinde, herkesin üzerine düşenleri paylaştığı ve uyumlu hareket ettiği bir ortamda ilerlemeyi seviyorum. Bu gerçekten çok önemli.
Değerlerinize Sahip Çıkın
"Şirketinizde değerlerin çok iyi tanımlanması gerekiyor. Bu çok önemli bir konu. Değerler nedir? Nasıl ortaya çıkar? Yapılması gereken şey aslında çok kolay. Şirketin sahibi oturacak, ekibindeki eski bir kişi ile birlikte ’Arkadaşlar bizi hangi özelliklerimiz bugüne getirdi?’ diye soracak. Örneğin, açıklık, çalışkanlık, güzel sunum diyelim.
Bunları değerler olarak bir yerlere koymaya başladığınızda bu sefer şirkete yeni alacağınız arkadaşlarda bile bu özelliği aramaya başlıyor-sunuz. Ve şirketiniz tamamen o değerler etrafında, o değerleri yaşatan ve yansıtan kişilerden oluşmaya başlıyor. Siz çok daha kolay sonuca ulaşabiliyorsunuz."
Vizyon, 5 Yıl Sonrasını Planlamak Demektir
"Türkiye’deki KOBİ’lere baktığımda beni çok etkileyen bir konu var: Vizyonları yok. Onlarla bir araya geldiğimiz toplantılarda ’Kim vizyonunu söyleyebilir?’ dediğimde havaya kalkan el sayısı 1 ya da 2 tane oluyor. Bu elbette çok normal. Konuyu biraz daha işlemeye başladığımızda tepki veriyor, hedeflerini anlatmaya başlıyorlar. İşte bunu yapmamız lazım, geleceğimizi planlamalıyız. Evet, Türkiye inişli-çıkışlı aşamalardan kolayca geçebilen, büyüyen bir ülke, geçmişte hep birlikte yaşadık. Ama bunların hepsi Almanya ya da ABD için de geçerlidir. Bu nedenle şirketlerin vizyonsuz olması açıkçası bana çok yanlış geliyor. Vizyon dediğiniz şey, 5 yıl sonrasına bakmak, bir adım öteye gitmektir. Ondan sonra pazarı bir anda hayal edersiniz. ’Firmamızın 5 yıl sonra pazarda lider durumda olması için şu anda ne yapıyor olmamız lazım?’ sorusunu yanıtlamak, sonra da ’Biz şu anda neredeyiz? Ne yapıyor olmamız gerek? Oraya doğru nasıl ilerleyeceğiz?’ sorularının yanıtını bulmalıyız."
Kaynak: KobiFinans Dergisi 11. Sayı
