Endüstri tarafından üretilen her endüstriyel ürün, bir şekilde ambalajlanarak tüketicisine ulaşır. Bu nedenle ambalajın temel fonksiyonu, içinde taşıdığı ürünü muhafaza etmek ve korumaktır. Ancak ambalaj, aynı zamanda ürünün perakende alanında tüketiciyle iletişim kurmasında aracı rolü oynar. Tüketicilerin kendi ürünlerini kendilerinin seçmeye başlamasından bu yana, ambalajın rolü rekabet ortamının bir parçası olma yönünde değişmiştir. Artık tartılarak satılan meyve ve sebzeler bile ambalajları içinde paket halinde satılmaktadır. Bir süpermarkette ya da hipermarkette binlerce ürün bir arada alıcılara sunulurken, her yıl binlerce üründe bu piyasada yerini almaktadır. Alıcı alacağı ürüne karar verirken ürünün ambalajının fiyatı ile olan uyumu, pazarlamayı ve tasarımı yakından ilgilendiren önemli bir özelliğidir. İnsanlar ambalajlardan fark etmeden etkilenirler.
Tüketiciler
Toplumların yaşam stillerinin teknolojiye bağlı olarak değişmesi ambalaj tasarımını da yakından etkilemektedir. Örneğin, derin dondurucular ve mikrodalga fırınlar, yiyeceklerin donmuş olarak satılmasını zorunlu kılmaktadır. Bu da yeni donmuş ürünleri ve yeni ambalajları gerekli kılmaktadır. Hızlı yaşam koşulları, kadınların daha fazla iş hayatına atılmaları, alışverişe ayrılan zamanın kısıtlılığı, ürünlerin küçük hazır paketler halinde satılmasını ve hızlı alışverişe olanak sağlayacak ambalajlarda yer almasını gerektirmektedir.
Toplumda 4 çeşit tüketiciye hitabeden ambalaj türlerine yer verilmesi gerekmektedir:
* Her şeyin ucuzunu almaya gayret eden tüketiciler için ambalajın da ürünün ucuzluğunu yansıtması gerekmektedir.
* Kaliteyi her şeyin üzerinde tutan tüketiciler için ambalajın ve satılma şeklinin üzerinde rolü vardır. Ürün kaliteliyse ambalajı da onu yansıtır.
* Çevreye ve toplumsal sorumluluğa önem veren tüketiciler vardır. Ekolojik olarak başarılı ürünleri pahalı da olsa almaya yönelen birçok tüketici vardır.
* Bir de sırf zevk olsun diye alışveriş edenler vardır. Bu kişilerin neyi tercih ettikleri neye yöneldikleri bir soru işaretidir. Güzel ve değişik ürünler bu kişileri cezp edebilir.
Ambalaj Grafiği
Ambalajın biçimi ve kimliği ile çoğu kez ürüne kimlik verilebilir. Ürünü hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edebilmek çok önemlidir. Ambalaj grafiği bir ürünü rakipleri arasında ayırmaya yardım eder. Lacivert üzerine beyaz ile ya da beyaz üzerine lacivert puntolarla yazılı Nivea ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etmemek mümkün değildir. Bu nedenle ambalaj grafiğinin hem özgün hem de farklı olması gerekir. Grafikler yardımıyla ürünün avantajları daha iyi aktarılabilir. Grafikler ürün konusunda bilgi verdiği gibi, estetik bir haz da yaratabilir. Grafiğin marka kimliğini, ürün adını, ürünün tanımını, ürünün çeşit özelliklerini, sağlayacağı yararları, içindekileri, promosyon mesajlarını, başka ürünlere atıfları, yiyeceklerde beslenme değerlerini, ilaçlarda uyarıları bulunan ve ürünün boyut ya da ağırlık birim bilgilerini içermelidir. Yerleşmiş marka kimliği ürün konusunda tüketiciye diğer kardeş ürünleri hatırlatır. Basit harflerden şirket logolarına, stilize harflere, şirket adı kısaltmalarına, temsili sembollere, soyut sembollere ya da sembol imza birleşimlerine kadar, birçok şey ambalaj üzerinde kullanılabilir. Ambalaj üzerinde yer alan metinlerin kritik bir önemi vardır. Metinlerin kısa, basit, önemli konuları açıklayan ve ürünün içeriğini boyut, ağırlık vb ile veren bir niteliği olması gerekir. Kuşkusuz renklerin de ambalaj tasarımında önemli rolü vardır. Şirket logoları ve renkleri ambalajın belirleyicileridir. Grafikle ilgili tasarım çalışmalarında tüketicinin algısal, duygusal her türlü psikolojik davranışlarının göz önüne alınması gerekir.
Ambalajın Biçimi
Ambalajın biçimi üzerinde grafik olmadan dahi onun hangi ürünün ambalajı olduğunu belirtebilmelidir. Bir Coca-Cola şişesini tanımamak mümkün değildir. Cam şişelerde başlayan Heinz şirketinin ketçap kırmızısı ve şişe şekli o kadar hakimdir ki, plastiğe dönen şişelerde de aynı renk ve biçim başka markalar tarafından kullanılmıştır. Ambalajın biçiminin içinde bulunan ürüne uygun olması gibi bir kanı vardır. Bu konu uzun yıllar birçok ürün için değişmeyen ambalaj şekillerinin kullanılmasına yol açmıştır. Ancak bugün Karim Raşit gibi bazı tasarımcılar basit ve ucuz bir malzeme sayılan plastiği en pahalı parfüm şişeleri için kullanma cesaretini göstermektedirler. Ambalajın biçimi onun satış şeklini de etkileyebilmektedir. Bir kerelik kullanım için kremler, fondötenler ambalajın tasarımının perakende sektörüne etkileri arasındadır. Ürünün biçimi şirket kimliğini ve de marka kimliğinin yansıtacak şekilde düşünülmelidir.
Malzemeler ve Ürün Teknikleri
Ambalaj kullanılma yerine ve amacına göre çeşitli malzemelerden yapılır. Metal sac levhalar, cam, oluklu mukavva en eski ambalaj malzemeleridir. Yeni malzemeler olarak plastik uzun zamandır kullanılmaktadır. Plastik teknolojisindeki gelişmeler yepyeni ambalaj malzemelerini ortaya çıkarmaktadır. Kağıt ve metal filmler, yeni baskı teknikleri ambalaj tasarımını kökten değiştirmektedir. Artık malzemenin ürünü kaliteli ya da kalitesiz göstermesi gibi tabular da kırılmaktadır. Bugün öyle kaliteli plastikler üretilmektedir ki, en pahalı parfüm şişeleri ve onların ambalajları bu malzemelerle yapılabilmektedir. Gazlı içecekler için alüminyum kutu tasarımının bulunması bütün içecek şirketlerini etkilemiştir. Yeni ambalaj tasarımları ve yeni başka malzemeler önü açık olan bu alanda tasarımın ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaktadır.
Tüketici Araştırmaları
Ambalaj tasarımı için mutlaka tüketici araştırmalarının yapılmasına gerek vardır. Bu konu tasarımcıları olduğu kadar pazarlamacıları ve reklamcıları ilgilendirmektedir. Bu araştırmaların tasarım stratejisini belirlemede ve tüketicinin gördüğü olumsuzlukları keşfetmekte yararları olur. Rakip ürünlerin görsel yönleri, Tüketicinin alışkanlıkları, tüketicinin ürünlerle etkileşimi, beğenileri, ambalajın taşınması, vb. konular tüketici araştırmalarında yer alır. Bu konularda birçok teknikten yararlanılabilir. Tasarım öncesi ve tasarım sonrasında farklı tüketici araştırmaları yapılabilir. Her zaman tasarımın bir aşaması olarak model ile çalışıp, hatta tüketiciye gösterilerek tasarımın beğenilme, ayırt edilme, hoşlanılma vb. psikolojik niteliklerinin araştırması yapılabilir. Ambalaj tüketici hedef kitlesi çok farklı olabilir. Ona göre bir hedef kitle araştırması yapılır. Tasarımlarında bu hedef kitlenin talepleri doğrultusunda olması gerekir. Çocuklar gençler, kadınlar, yaşlılar, sporcular, vb. farklı isteklere, zevke sahiptir. Tüketici segmentlerinin de taleplerinin göz önüne alınması gerekir. Her kitlenin talepleri farklı yöndedir.
Ambalaj Tasarımı Bir Bütündür
Ambalajı yalnız grafik tasarım olarak görmek çok hatalı bir davranış olur. Gerek malzemesi gerekse biçimi ile ambalaj bir endüstriyel tasarım konusudur. Grafik tasarımcılar, pazarlamacılar ve reklamcıların yönetim ile bir ekip halinde bir arada çalışmaları gerekir. Ambalaj tasarımı konusunda endüstriyel tasarım ile ilişkili olarak akademik çalışmaların, tezlerin, araştırma projelerinin yapılması mümkündür.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.
www.ambalajtasarimi.com
