Pazarlama psikolojisinde ambalaj, tüketici algısını yönlendiren en önemli olgudur. Aslında ambalajın en, boy ve derinlikten ibaret morfolojisi kısaca "etiket" adı verilen marka ya da logonun bulunduğu bölümle anlam kazanır. Tüketici ilk göz temasını doğrudan burayla sağlar. Çoğu tasarımcı etiketi ambalajın can alıcı noktası olarak görür. Buradaki renk uyumu, grafik anlatım ve kaligrafik üslup, ürünün geçmişi hakkında tüketiciye bilgi verir.
Estetik yargıların odak noktasında yalnızca ambalajın dizaynı bulunmaz, etiketin yüzeyi de dikkate alınır. Dahası etiket dizaynı tüketicide birtakım çağrışımlar yaratarak ürünün içeriği ve kalitesiyle ilgili enformasyon da sağlar. Örneğin yapılan araştırmalar, şarap tadım uzmanlarının, şişe formundan çok etiket deseninden etkilendiğini ortaya koymuştur. Bu nedenle Batı'da şarap tadımları etiketlerin ve şişelerin gizlendiği bir ortamda yapılır.
Aynı kural zeytinyağı için de geçerlidir. Etiketin önceden görülmesi, zeytinyağın nefasetini ve çiçeksi tat algısını etkileyebilir. Kural, aslında bütün raf ürünleri için geçerlidir. İlaç, kozmetik, süt ürünleri, etler ve diğer işlenmiş mamuller...
Algının Gücü Ölçülebiliyor
Psikolojik algı gücünü deneysel olarak ölçen uzmanlar, etiketin tüketicide bıraktığı etkiyi de tartmaya çalışır. ABD’de yapılan son çalışmalarda, renklerin ve etiketin "corona effect" olarak tarif edilen ışıma düzeyi ölçülüyor. Berkeley Üniversitesi'nde geliştirilen bu tekniğe göre her etiket yüzeyinde ya da ambalajda gizli bir ışıma var.
Aslında "corona effect" terimi ünlü fizik bilgini Nikola Tesla'nın ortaya koyduğu bir kuramla ilgili. Tüm cisimler ve renkler, tıpkı güneşin çevresindeki taç görüntüsü gibi bir ışıma yayıyor. Ancak bu ışıma çıplak gözle görülecek cinsten değil. Nitekim 1980'de yaşamını yitiren Rus mühendis Semyon Davidovich Kirlian, bu gerçeğin insanların "aurası"nda da bulunduğunu iddia etmiş ve kendi adıyla anılan bir fotoğraf tekniğiyle ışıma görüntülerini çekmeyi başarmıştı.
İşin uzmanlarına göre sanatsal olarak hazırlanmış etiketlerin "auraları" yüksek ve oldukça etkileyici. Dünyada bilerek ya da bilmeyerek bu gerçeğe göre hareket eden sektörlerin başında ise gıda sektörü geliyor. Özellikle çikolata ve şarap etiketleri, bu yeni akımın etkisi altına girecek gibi.
Kaynak: Referans Gazetesi
www.referansgazetesi.com
|
