|
ABD perakende pazarında satış için pazarlama çok önemli bir rol oynuyor. Üreticiler yüksek reklam faturaları ödemekten çekinmediği gibi, mağazaların promosyonlar düzenlemesi de sıkça rastlanıyor. Fuarlar da, ABD'li şirketlerin rakiplerini tanıdıkları, network oluşturdukları, yeni ürünlerini tanıttıkları önemli araçlardan.
ABD tüketici harcamaları, ekonomik faaliyetlerin yüzde 70’ini oluşturuyor. Şirket ve çalışan sayısı bakımından, ABD’deki 2'nci büyük endüstri olan perakende sektöründe, 22 milyon kişi istihdam ediliyor ve yıllık satış hacmi 3 trilyon doları aşıyor.
Zincir Mağazaların Perakende Piyasasındaki Payı
Perakende pazarının sayısal açıdan yüzde 95’lik kısmı tek mağaza şeklindeki küçük ölçekli girişimlerde oluşuyor ve bu mağazalar, toplam satış hacminin yüzde 50’sinden daha az bir kısmını gerçekleştiriyor. Buna karşılık sayısal olarak yalnızca yüzde 5’i oluşturan zincir mağazalar, toplam perakende piyasasının yüzde 50’lik kısmından fazlasını oluşturuyor.
Zincir Mağazaların Gelişim Trendleri
ABD perakende sektörü, alt gruplar halinde incelendiğinde, kendi içinde farklı trendleri barındırıyor. Wal-Mart’ın başı çektiği süpermarket zincirlerinde, açık arayla en büyük zincir olan Wal-Mart, sektör için en büyük tehdit olarak algılanıyor ve şirket mağaza sayısını hızla artırarak, diğer marketlerin coğrafi olarak pazara girmesini engellemeye çalışıyor.
Diğer taraftan, doğal ve organik ürün satan market zincirlerinin gittikçe daha popüler hale gelmesi de sektörü etkiliyor. Çok katlı mağazalarda son yıllarda karşılıklı satın almalar ve şirket evlilikleri hızla artıyor ve çok katlı mağazalar daha lüks ürünlere yönelim trendi içine giriyor.
Bunun dışında, “convenience store” ya da “pharmacy” olarak adlandırılan zincirler, giderek bu alana giren “grocery store” olarak adlandırılan süper marketlerin rekabet baskısı altında kalıyor. Alt sektörlerdeki farklılıklara karşın, ortak trendin; mağaza zincirlerinin artan oranda daha yüksek kaliteli ve lüks tüketim ürünlerine yönelmeleri olduğu söylenebilir.
Şehir Merkezleri/Bölgelerdeki Yoğunlaşma
ABD pazarının büyüklüğünü, zincir mağazaların büyük ölçekleri ve perakende sektörünün tüketime yönelik hemen her alanda faaliyet göstermesi gibi ABD pazarının kendine has özellikleri nenediyle, alt sektörler bazında incelemek daha doğru olacaktır. Bu çerçevede; Wal-Mart, Costco gibi düşük fiyat ve büyük miktar sunan büyük ölçekli süpermarketler, şehir dışlarında ve ABD genelinde yerleşim alanları dağınık olduğu için, küçük yerleşim yerlerinin kümelendiği bölgelere yakın yerlerde, büyük metropollerde ise, şehirlerin dış çevresinde yoğunlaşmıştır. Düşük fiyata odaklanma yerine, tüketiciye yakın olmanın verdiği avantaja odaklı Safeway gibi daha küçük süpermarketlere ise, daha çok şehir içlerinde rastlamak mümkün. Yine aynı şekilde günlük kişisel tüketim ve ilaç gibi ürünlerin satıldığı daha küşük ölçekli “convenience store” veya “pharmacy”ler şehir içindeki işlek merkezlerde bulunur.
Diğer taraftan, ağırlıklı olarak tekstil ürünleri satan “çok katlı mağazalar”, genellikle büyük metropollerin gelir düzeyi yüksek müşteriye hitap eden merkezlerinde ve “mall” adı verilen, şehir dışındaki alışveriş merkelerinde bulunuyor.
Organize Perakende Sektöründe İlk Beş Mağaza Zinciri
ABD’de bulunan mağaza zincirlerinine ilişkin olarak, hacimleri itibariyle en büyük 5 mağaza zincirini, Wal-Mart Stores, Inc., Costco Wholesale Corporation, Target Corporation, Sears, Roebuck and Co. ve K-Mart Corporation olarak sıralayabiliriz.
Diğer taraftan, ABD’nin en büyük çok katlı mağazaları ise JC Penney Company Inc., May Departmen Stores Co., ve Nordsrom Inc. ve Federated Department Stores Inc. olarak sıralanabilir.
Mağaza Zincirleri
Zincir mağazalar, ABD’nin gelişmiş sermaye piyasalarında işlem gören şirketlerdir. Bu nedenle, tam anlamıyla yabancı ve yerel sermayeli ayırımı yapmak teknik olarak mümkün olmasa da, genel bir değerlendirmeyle, bu şirketlerin büyük çoğunluğunun yerel sermayeli olduğu söylenebilir.
ABD'deki en büyük 5 mağaza zinciri şöyle sıralanıyor:
Wall Mart Stores, Inc.: ABD çapında indirimli satış yapan bir mağazalar zinciridir. Şirketin 1.478 adet indirimli satış mağazası, 1.471 adet Supercenter’ı, üyelik sistemi ile çalışan toptan satışların yapıldığı 538 adet Sam’s Club işletmesi ve 64 adet Market işletmesi bulunuyor. Şirketin ABD dışında, uluslararası olarak Güney Amerika, Kanada, İngiltere, Çin, Almanya ve Güney Kore’de mağazaları bulunuyor.
Costco Wholesale Corporation: Üyelik sistemi ile çalışan ve indirimli fiyatlarla toptan satış yapan bir "warehouse" zinciridir. Costco, ABD’de 327 adet olmak üzere Meksika, Kanada, İngiltere, Kore, Tayvan ve Japonya’da toplam 417 adet warehouse olarak tanımlanan ve büyük depoları andıran mağazaları bulunuyor.
Target Corporation: Target Corporation’ın, 47 eyalette 1.331 mağazası bulunuyor. Hazır giyim ürünleri, elektronik eşya, mücevherat, gıda ürünleri, kozmetik-temizlik ürünleri, ev ve mutfak eşyaları gibi değişik ürün gruplarını bünyesinde bulunduran şirket, internet üzerinden de satış yaparak, karını yüzde 11 oranında artırdı.
Sears, Roebuck and Co.: ABD, Puerto Rico ve Kanada’da mağazaları bulunan şirket, beyaz eşya, bahçe bakım ekipmanının yanında hazır giyim, altın ve gümüş mücevherat ve dekoratif ev eşyaları da satıyor.
Kmart Corporation: Mart 2005’te Sears Roebuck Co. tarafından satın alınana şirket, mağazalarında önceden olduğu gibi hazır giyim ürünleri, temizlik malzemeleri, ev tekstili, mutfak ve ev eşyası satmayı sürdürüyor.
Yerli/Yabancı Ürün Ağırlığı
ABD ekonomisinde, yapısal özellikleri gereği, yüksek teknoloji ürünleri dışında, üretimden çok hizmet sektörünün ağırlığı bulunuyor. Ayrıca, Amerikan iş gücünün verimliliğinin çok yüksek olmasına rağmen, yüksek işçilik maliyetleri nedeniyle, tüketime yönelik ürünlerin büyük bir kısmı, düşük maliyetli ülkelerden ithalat yoluyla temin ediliyor.
Satın Alma Yöntemleri
ABD perakende sektörünün büyük ölçeği ve çeşitliliği nedeniyle, satın alma yöntemleri ile ilgili sektörün tamamını kapsayan tek bir cevap olmamakla beraber, en büyük zincir mağazalar incelendiğinde, “sourcing” departmanları öne çıkıyor. Bu departmanlar genel stratejiyi belirliyor ve ölçeklerin büyüklüğü ve coğrafi olarak geniş bir alana yayılması nedeniyle, yerel satın almalar coğrafi bölgeler bazında “dealer” olarak tabir edilen toptancılar, ithalata yönelik satın almalar ise dünyanın çeşitli bölgelerinde ve kilit ülkelerdeki satın alma ofisleri ve/veya dealer'lar kanalıyla yapılıyor.
Türk Ürünlerinin Zincir Mağazaya Girişi
ABD pazarında rekabet avanatajı bulunan ürünler, Türkiye’den ABD’ye yapılan ihracat miktarları da değerlendirilerek, 2006 yılı startejisi çerçevesinde hedef ürün olarak belirlenmiş olup, bu ürünlerin nihai tüketiciye yönelik zincir mağazalara giriş şansı bulunuyor. Buna karşın, ABD’li zincir mağazaların çok büyük miktarla sipariş vermeleri nedeniyle, Türk ihracatçılarının ABD pazarında karşılaştığı genel sıkıntı olan ölçek sorunu, ürüne bağlı olmakla beraber, ABD içindeki yoğun rekabet ve ithalattaki rekabet nedeniyle düşük kar marjını da beraberinde getiriyor.
İhtisas Mağazaları (Specialty Stores)
Bed Bath & Beyond, Linens’n Things, Crate & Barrel, Cost Plus, Restoration Hardware, Fortunoff gibi, konusunda çok çeşit bulunduran mağazalar olduğu gibi, daha ziyade konseptleri ve keyifli alışveriş ortamları ile bilinenleri de (Crate&Barrel, William Sonoma, Pottery Barn vb) mevcuttur. 1'inci gruptaki mağazalarda, standart ürünler de satılabilse de, 2'nci grup için çok daha münhasır ürünler gerekir. Bu mağazalar, aynı üründen diğer perakendecilere verilmesini istemez.
Katlı Mağazalar (Department Stores)
Sears, J.C.Penney, Kohl’s, Macy’s, Marshall Field’s, Bloomingdale’s gibi, büyük perakendecilere ve ihtisas mağazalarına pazar payını kaptıran katlı mağazalar, birleşme yoluyla güç kazanmaya çalışıyor. Daha pahalı ürünlerin satıldığı, yoğun markalar arası rekabetin yaşandığı bu alışveriş ortamında kalite, dizayn ve tanınmış marka ile yer almak gerekir. Kendi markalarıyla da (private label) ürün alan katlı mağazalar farklılaşma ihtiyacında olduklarından, özel ürün tekliflerine olumlu yaklaşsalar da, fiyatları aşağı doğru zorlarlar.
Diğer Perakende
Küçük lokal zincirleri ve bölgesel mağazaları kapsayan bu gruba, müşteriyi iyi tanıyan, stok tutan toptancılar ile ürün satmak mümkündür.
Kaynak: Bu yazı, www.kobifinans.com.tr için, Dış Ticaret Müsteşarlığı'nın verilerinden derlenmiştir.
www.dtm.gov.tr
|
