Sosyal psikolojide “öne geçme güdüsü” insan yaşamının her evresinde kendini gösterir. Erich Fromm gibi düşünürler insan ilişkilerinde gizli kalmış bir “pazarlama aksiyonunun” hep var olduğunu iddia etmişlerdir. Bireyin içsel eylemlerinin dış alemin yargılarına göre şekilleneceğini söyleyenlerin başında ise Erving Goffman gelir. Bu iddia aslında salt “davranış pazarlaması” olarak algılanmasa da yukarıdaki görüşü teyit eder.
Erich Fromm, “Man for Himself” adlı eserinde kısaca şöyle açıklar bu süreci: İnsan sürekli kendisiyle ve çevresiyle rekabet halindedir. Önce kendi kişiliğini kendine kabul ettirmeye çalışır, sonra da bunu metalaştırıp başkalarına satar.
Olayı basit şekliyle tercüme edersek varılacak nokta şudur: İnsan, her yaşta bilinçli ya da bilinçsiz olarak kendini sorgular. Bir bakıma kendini kendine pazarlama sürecidir bu. Sonra kendi özgünlüğünü toplumun algısına göre şekillendirip muhataplarına satar. Bu süreci bilinçsiz kullananlar ise zaaflarını maskeler, sahte bir övünç içinde kendinde var olduğuna -ya da var olması gerektiğine- inandığı özelliklerini satışa çıkarır.
Sürecin farkında olanlar ise olumlu niteliklerine ağırlık vererek bilinçle hareket eder. Bulundukları ortama göre baskın özeliklerini ambalajlayıp piyasaya verirler. Bu satış öykünmesi rekabetçi biçimde bilgi, kültür ve bireysel davranış özelliklerini içerir.
İlginç olan taraf, bu davranışın yaşla, statüyle, cinsiyetle ilgili olmamasıdır. Tüm mesele güven kazanmak ve güven vermektir. Yaşam yolunda ilerlemenin formülü daima bireysel değeri yükseltmekten geçer. Bu değeri başkası değil, ancak kişinin kendisi yükseltebilir.
Kendini Pazarlamak İlk Adım
İş yaşamı da aynen böyle… Örneğin basit bir iş görüşmesi, kişinin bilmediği bir pazar yerinde tezgah açması gibidir. Var olan değerler iyi pazarlanırsa hemen alıcı bulur. Böylece sürrealist bir bakışla, yaşam denilen sürecin aslında kişisellikle ilgili bir “pazarlama” deneyimi olduğu ortaya çıkar. Kişi önce kendini kendine pazarlar, sonra da karşısındakine! Amaç kendini topluma kabul ettirmektir.
Bu görüş yalnızca bireyle ilgili değildir. Süreç aynı zamanda şirketleri de ilgilendirir. Bu gerçeği ilk fark eden Amerikalı Joseph McGinniss olmuştur. Daha 1970'lerde sürecin aynen şirketler için de geçerli olduğunu söylemiş, her kurumun tıpkı bir insan gibi kendi değerlerini pazarlama telaşında olduğunu iddia etmiştir.
Değeri Olmayan Şey Pazarlanmaz
McGinniss, kendini iyi pazarlayan liderin şirketini de iyi pazarlayacağı kanısındadır. Ona göre pazarlanan şey bir değerler manzumesidir. Değeri olmayan şeyler pazarlanmaz. İçi boş bir şeyin alıcısı çıkmaz. Dolayısıyla da tedavül edilen şey aslında bireysel özgünlüktür. Boş inançları, abartıları ve varmış gibi görünen değerleri pazarlamak boşuna gayrettir.
Eğer bir şirketin tümü kendi değerlerini satmakta zorlanıyorsa sorun bünyede değil, onu yöneten liderin zaaflarındadır.
Gerçekten de “Amerikan mucizesi” denilen abartılı söylemin sırrı da işte tam burada. Bireyi öne çıkaran anlayış, ona kendi değerlerini anlatma ve kabul ettirme şansı verir. Satılan meta kişinin kendi kendine yarattığı bireysel özgünlüktür. Şirketin tüzelkişiliği gücünü bireysel özgünlükten alır.
Kaynak: Referans Gazetesi
www.referansgazetesi.com
|
