Ürünlerinizin nerede ve hangi aşamada olduklarını bilirseniz, yeni ürün geliştirmek için de planlama yapabilirsiniz.
Her ürün, kendine özgü bir hayat evresine sahiptir. Doğuşundan gelişimine ve ömrünü tamamlamasına kadar ki süreçte birçok farklı aşamadan geçer. Bu aşamaların uzunlukları, ürüne göre haftalardan yüzyıllara kadar uzanan, geniş bir yelpazede değişir. Bir şirket düşünün. En önemli ürünü parlak dönemlerinin gerisinde kalmaya başlamış, ancak bu gerilemeyi yöneticiler fark edemiyor! Bu durumda ürünü yenilemek dışındaki hiçbir çözüm başarı getirmeyecektir. Çoğu şirket, böyle bir durumdayken, kaynaklarını, asla kazanamayacağı pazarlardaki mevcut savaşı ve mücadeleyi kazanmak için harcar ve böylece en büyük hatayı daha oyunun başında yapar.
Eğer ürünlerinizin kendi hayat evrelerinde nerede ve hangi aşamada olduklarını bilirseniz, planlamalarınızı daha sağlıklı oluşturabilirsiniz. Yeni ürün geliştirmek ya da mevcut olanı değiştirmek için zamanında hareket edebilirsiniz. Pazarlama kararlarınızı daha kesin ve net bir şekilde alabilirsiniz. Çok daha iyi ürün çeşitlendirme yapabilirsiniz. Reklam ve pazarlama çalışmalarınızı daha iyi planlayabilirsiniz, riskleri ortadan kaldırırsınız. Ar-Ge’nizin verimini arttırır, pazar araştırmalarınızın önünü açarsınız. Maliyetlerinizi azaltırken karınızın da hızla artmaya başladığını görürsünüz.
Hayat evresindeki aflamalar, bağımsız olarak her ürün için aynıdır. Bu aşamalar ürünün bir fikir olarak doğuşundan, dejenerasyon denilen aflamaya yani ürünün artık pazarını kaybetmesine/ölümüne kadar geçen süreç içerisinde gerçekleflir. Ürünün hayat evresinin uzunluğu ile bu evre içindeki tüm aflamaların uzunlukları, ürüne ve pazardaki durumuna göre değişir:
Tanıtım safhası: Maliyetlerin yüksek ve de karın genelde düşük olduğu ilk aşamadır.
Büyüme safhası: Ürünün pazarda kabul edilir edilmez ortaya çıktığı ve de satışlarla karın tam olarak yukarıya doğru bir salınım hareketi içinde değiştiği aşamadır.
Rekabetçi safha: Kar ve fiyatlar sabittir, pazara yeni bir rekabet dahil olur ve satış eğrisi de düşmeye başlar.
Eskime safhası: Satışlar ve kar, yoğun satış çabalarına rağmen hızlı bir şekilde düşer.
Düşüş safhası: Artık ‘Elveda’ demenin zamanı gelmiştir. Bu aşamada yalnızca duygusal yönünüz bu ürüne katalogunuzda yer vermenize neden olabilir. Oysa duygusallık ve kar birbirleriyle hiç de iyi anlaşamayan iki arkadaştır.
Yeni Bir Ürün İçin Ne Yapmalı?
Ürün geliştirme, yeni ya da mevcut ürünlerin pazarlarını belirlemekle başlar. Tüketici ihtiyaçlarının tanımlanması ile birlikte, söz konusu ürünle devam edip etmeme kararına kadar uzanan pek çok soruyu getirir. Bu da hedef kitlenin belirlenmesidir. Örneğin tüketicilerin çoğu, dayanıklı olmayan alkolsüz içecek ve dayanıklı olan kıyafet gibi malları satın alırken, belirli bir ürünü tercih eder. Otomobil, buzdolabı gibi dayanıklı mallarda ve bazı dayanıklı olmayan mallarda karar verme organı ise genellikle ailedir.
İşletme Tüketiciyi Tanımalı
Piyasa ise toplam hacmin, uzun ve kısa vadedeki satış artışlarının, mevcut ve olası rakip şirketlerin belirlenmesi amacıyla incelenir. Bunlar da sektör analizleri, tüketici ihtiyaçlarının ölçülmesi, rakiplerin ve şirketin analiz edilmesi, ürün hayat devrelerinin incelenmesi vb. aracılığı ile yapılır. Karar vericilerin, ürün alma kararı hakkında yapılan analizler ise şu sonucu ortaya çıkarıyor: İşletme, alıcıların, neyi, neden, nasıl almak isteyeceklerinin belirlenmesinde yol gösterici olmalı. Bunun için aşağıdaki soruların yanıtları aranmalı:
Ne gibi faydalar bekliyorlar?
* Hangi markaları daha çok seviyor, hangilerini sevmiyorlar?
* Farklı malların karşılaştırmasını nasıl yapıyorlar? En kaliteli? En ucuz? En popüler? vb.
* Bu insanlar ve şirketler nasıl bir demografik yapıyla tarif edilebilirler?
* Nasıl satın alıyorlar?
* Karar verme biriminde karar veren kim ve bunlardan etkilenenler kimler?
* Ne kadar satın alıyorlar?
* Satın almalar dönemlik mi yoksa sürekli bir yapı mı sergiliyor?
* İşletmeler için müşterilerin değeri nedir?
Pazarda rakiplerin karlılıklarından pay alınmak istendiğinde, öncelikle müşterinin değeri görülmelidir. Bunun için de, rakip analizlerine sahip olunmalıdır. Rakip analizlerinde en önemli unsur; fiyatların, kabiliyetlerin, metotların ve stratejilerin karşılaştırılmasında yatar. Birçok durumda bu; satış gücünün büyüklüğü, fabrika kapasitesi, fiyat ve performans gibi nicel büyüklükleri temel alır.
Rakip analizlerinin sonuçları her rakibin profilini cevaplayacak nitelikte olmalıdır. Böylelikle gelecekteki stratejik hareketleriniz için şimdiden hareket etme gücü kazanırsınız. Marka konumu, müşteri hedefi, pazar payı, tekliflerin güçlü ve zayıf yönleri ile harcama modeli ve seviyelerini öğrenirsiniz. Analizde 2. adım ise güçlü ve zayıf yönlerini kapsayan bölümdür. Bu adımda bütün işletme sisteminin analizi gerekir. Ürün geliştirme, ürün aşamaları ve teknolojileri, fiyatlandırma yapısı, pazarlama ve satış çalışmalarının etkileri de analiz gerektiren konulardandır.
Kaynak: KobiFinans Dergisi 16. Sayı
|
