Duyular Markalar ile İlişkimizi Nasıl Etkiler?

Aşağıdaki alıştırmayı yapın. Markanızın duyu modelini, yani bir duyu grafiği çizin ve onun görsel ve işitsel bakımdan nasıl bir etki yarattığı­nı tarif edin. Kuşkusuz bu doğası gereği bir hayli öznel bir değerlendirme olacak gibi görünse de, aşağıdaki ölçütleri kullanarak yaklaşmanızı öneririz:

* Görüntü ne kadar net?

* Görüntü ne kadar göze çarpıcı?

* Tüketiciler markanızın görüntüsünü istikrarlı bir şekilde algıla­yabiliyorlar mı?

* Görüntü akılda kalacak bir nitelikte mi?

En etkileyici duyu görme duyusudur. Çoğunlukla öteki duyuları geri­de bırakır ve bizi mantıksız bir şeye inandırabilme gücüne sahiptir. Dr. H.A. Roth’un 1988 yılında gerçekleştirdiği yiyecek ve renk testi unutulmazdır. Doktor limonlu ıhlamur suyunu değişik oranlarda renklendirmişti. Sonra bu içeceği yüzlerce öğrenciye dağıtarak, hangisinin en tatlı olduğunu sordu. Çoğunun verdiği yanıt yanlıştı. Renk ne kadar koyuysa içeceğin o kadar tatlı olduğunu sanmışlardı. Oysa doğru olan bunun tam tersiydi: renk koyulaştıkça ekşilik artıyordu.

Bir başka deneyde C.N. DuBose deneklere üzüm suyu, limonlu ıh­lamur, kiraz ve portakal suyu verdi. Renkler içecekleri tuttuğu sürece bir sorun yoktu. Ama meyve sularının renkleri değiştirilince kiraz suyu içenlerin ancak yüzde 30’u tadı algılayabildi. Buna karşılık, kiraz suyu içenlerin yüzde 40’ı içtiği şeyin limonlu ıhlamur olduğunu sanmıştı.

Sesin Marka Üzerindeki Etkisi
Koku nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de ruh halimizle bağlantı­lıdır. Aslında ses belli bir ruh hali yaratır. Duygular ve heyecanlar meydana getirir. Bir aşk filmini sessiz izlerseniz o heyecanı yakalayamazsı­nız. Ses hem neşe, hem de hüzün verebilir.

Markanın Sesi
Günümüzün marka yaratma süreçlerinde ağırlıklı biçimde kullanılan ikinci boyut sestir. Ses teknolojisi 100 yıldır var olduğu halde, sesten yararlanmakta görsellikten yararlanmanın yanına yak­laşacak kadar bile bir ilerleme sağlanmış değil.

Markanın görselliğine uyguladığımız ölçütleri kullanırsak, sesi en açık seçik, en ayırt edici, en istikrarlı ve akılda kalıcı biçimde kullanan şirketin Intel olduğunu söyleyebiliriz. 1998’den beri kulaklarımıza çalınan “Intel Inside” ezgisi bütün Intel reklamlarında ve marka yaratma kampanyalarında kullanılan kısa ve ayırt edici bir ses sayesinde görün­mez olanı (çip) görünür kılar. Araştırmalar Intel’in, dalga diye de bilinen cıngılının Intel logosu kadar ayırt edici ve bellekte kalıcı olduğunu gösteriyor. Aslına bakarsanız, araştırmalar insanların çoğunun, Intel dalgasını logosundan daha iyi anımsadığını söylüyor.

Marka İçin Ses ve Görüntü Yeterliliği
Bugüne kadar, marka yaratmak için bu kadarı yeterliydi. Mükemmel bir görsellik. Mükemmel bir ses. Geleneksel anlamda marka yaratma­nın dur diyeceği noktaya gelmiş olduk. Burada kalacak; hem de top­lam duyusal deneyimin, tüketicinin markayı anımsama yeteneğini, hay­di 3 demeyelim, ama en azından 2 katına çıkarması mümkünken.

Günümüzün en büyük 500 markasını incelerseniz, şu gerçeği he­men fark edersiniz: işitsel-görsel boyuta yoğunlaşmakla geçen onlarca yıl, diğer duyuları sanki hiç yokmuş gibi görmezden gelerek, yalnızca bu iki boyuta odaklanmakla sonuçlanan bir darlık yarattı. Dahası, sesin mükemmel derecede kullanımının bile henüz sağlanamamış olduğunu söyleyecek kadar ileri gidebilirim.

Pek çok marka tüm enerjisini görselliğe harcarken, işitsel etmeni geri planda bırakıyor. Dünyanın en büyük 500 markasının sitelerine girince, çevrimiçi öğesi olarak sesin ancak yüzde 4 oranında kullanıl­makta olduğunu hemen fark edersiniz. Üstelik bütün markaların yalnız yüzde 9’u diğer birçok kanal arasında işitsel güçlerini, markala­rını daha ayırt edici, açık seçik, istikrarlı ve akılda kalıcı kılmak için se­ferber ediyor.

Şöyle düşünün. Bir soda şişesi ya da kutusunu açarken, belirgin bir ses çıkar. Kimse bunu markalandırmayı düşünmedi. Sonra, Microsoft’un açılışta çıkardığı nota sesi var. Gerçi işletim sistemlerinin her yeni versiyonu çıktığında bu sesi değiştiriyorlar. İnsan Porsche’nin niye bir yeni Porsche kokusu markalandırmadığını merak ediyor. Motorola’nın niye özel bir Motorola zil sesi yok? Hem de, dünyadaki cep telefonu kullanıcılarının yüzde 15’inin telefonları günde ortalama 9 kez çaldığı halde?

Fransız otomobil devi PSA Peugeot Citroen’in Başkanı Jean Martin Folz, son derece belirgin iki marka üzerinde bir grup kimliği yaratmak amacıyla duyulara seslenen bir markalandırma stratejisi benimsedi. Şirketin kurum kimliği yaratmasıyla eş zamanlı olarak bu grup da bir ses kimliği üretti. İşin ilginç yanı, bu sesli kimlik ticari amaçla değil de, şirket içinde kullanıldı. Her sabah 65.000 çalışan bilgisayarının başına oturduğunda Microsoft’un açılış notalarıyla değil, bu grubun imzasını taşıyan ezgiyle karşılaşıyor. PSA grubunun ezgisi telefonlarda "bekletme" müziği olarak da kullanıldı. Daha da ileri gi­dildi. 2003 yılındaki Paris oto şovunda Folz’un grubu stratejisini an­latan konuşması sırasında, sahneye çıkmasından önce açılış müziği de böyle çaldı.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, yönetim danışmanı ve yazar Martin Lindstrom’un “Duyular ve Marka” adlı kitabından derlenmiştir.