Pazarlama tarihsel olarak satışın tıkandığı dönemde başladı. İcatların arka arkaya piyasaya yeni ürün olarak çıktığı 20. yüzyıl başlarından 1950′lere kadar pazarlama disiplinine pek de gerek yoktu aslında. Yeni ürünü satmak için, onun piyasaya çıktığını duyuran reklam yapmak yeterliydi.
1950′ler ve sonrası gelişen teknolojiyle, üretim bir sorun olmaktan çıktı. Yeni sorun üretileni satabilmekti. Piyasaların çoğunda arz, talebin üzerine çıktı. Bu dönemde pazarlamanın görevi daha iyi bir hayatı hedef olarak gösteren ve satılmak istenen ürünü/hizmeti bir üst sınıfın alışkanlığı olarak gösteren ‘imaj’ pazarlaması yapmak oldu. ‘Malı’ satmanın en iyi yolu, onun reklamını, kitlesel mecralarda, ’bağıra bağıra’ yapmaktı. Markanın sahibi, markasına bir mesaj yüklüyor ve bu mesajı 30 saniyelik bir zaman diliminde, mümkün olduğu kadar çok tekrar ederek, tüketicinin zihnine yerleştirmeye çalışıyordu. Tüketici istemese de bu bilgi kendisine zorla iletiliyordu. Henüz kimse tüketicinin gerçek anlamda farkında değildi.
Rekabetin giderek artması ve medya kanallarının kalabalıklaşması, ne kadar çok reklam harcaması yapılırsa yapılsın, bir ‘monolog’ halinde ‘bağıran’ şirketlerin başarılı olmalarını her geçen gün daha da zorlaştırdı. Binlerce markanın, binlerce kanalda tüketicinin zihninde/gönlünde yer edinmesi mümkün olmadı.
Artık başka bir bakış açısına ihtiyaç vardı. Üretimin tamamen tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendiği, tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama dönemi başladı. 1980′lerde hemen hemen her şirkette bir pazarlama bölümü kuruldu. Müşteri memnuniyeti, tüketici araştırmaları, ilişki yönetimi, hep tüketiciye daha yakın olma anlayışıyla, bu yıllarda şirketlerin yönetiminde daha geniş bir yer kaplamaya başladı.
Tüm bu evreler boyunca, pazarlama ve markalaşma adına başarılar kazanıldıysa da, geleneksel anlayış, yani ürünü tüketiciye doğru ‘itmek’ anlayışı ağır basıyordu. Oysa pazarlamanın özü tüketicinin ürünü/markayı çekebilmesidir. Tüketici geleneksel anlamda pazarlamanın tarifi içine girip, şirketin ve markanın merkezine oturmuş olsa da, şirket ve markanın bir taraf, tüketicinin de ‘karşı taraf’ olduğu bir ilişki sürmekteydi.
Bugün hala en yaygın olarak uygulanan bu tarz pazarlama yaklaşımında, yapılanlar aslında bir isim ve logoyu ürünlere bağlayıp, o ismin üzerinden bir farkındalık ve marka algısı yaratmak üzere, mesajın tekrarına dayalı bir iletişim kurmaktır. Bu bağlamda, bir taraftan ürünün rasyonel faydası anlatılırken, bir yandan da duygusal boyutla farklılaştırma yaratılmaya çalışılır. Ürün, artık kimliği ve kişiliği olan bir ‘marka’ haline gelmiş, tüketicinin önüne ‘özenilen bir nesne’ olarak konulmuş, rekabete göre konumlandırılmıştır. Her ne kadar bazı interaktif web siteleri ya da CRM ve PR etkinlikleriyle, hatta gerilla pazarlama yaklaşımları ile tüketiciyle bir ‘diyalog’ kurmaya yönelik çalışmalar yapılsa da, bu bakış açısı hala ‘tek yönlü’, geleneksel bir markalaşma anlayışı olmaya devam etmektedir. Markanın şirket içinde bile herkesten, çalışanlardan, reklam ajansından “marka yöneticileri” tarafından “korunduğu”, “kutsal” kabul edildiği, oldukça steril bir şekilde sürdürülen gergin bir ilişkidir bu ilişki.
Bu marka anlayışı (mindshare branding, Douglas Holt) geleneksel tiyatroya benzer. Oyuncular, dekor, sahne, oyunun kendisi iyiyse size hoş bir gece geçirtir. Ama geleneksel tiyatro hiç kimseyi oyunun içine katmaz. İzleyenle, oyuncu arasındaki sınırlar kesin bir şekilde belirgindir. Oyuncular sahnenin üzerindedir, izleyiciler ise yerlerinde, sahnenin aşağısında. Oyun, gözümüzün önünde oynansa da ‘katılamayız’, ‘birlikte üretemez’, ‘yaratılmasına’ katkıda bulunamayız, çünkü oyun ‘doğaçlamaya’ müsaade etmez. Ortada ezberlenen bir metin vardır ve oyuncular, oyunun bütününü bu ezber üzerinden oynarlar. Sahnede ortaya koyulan oyunu, ışıklar yanınca orada bırakıp evlerimize döneriz.
Ne kadar yatırım yaparsak yapalım, geleneksel pazarlama anlayışı, günümüzün hiper-rekabet ortamında hep oldukça zahmetli ve maliyetli bir yol olacaktır. Elbette bu yolun hala çalıştığı kategoriler ve markalar var. Ancak her seferinde ‘teklifi anlatmak’, ve bunu sürekli yüksek frekansta tekrar etmek gerek. Aksi takdirde markanın kısa bir süre içinde rakiplerinin gerisinde kalacağı, farkındalığın, pazar payının, dramatik olarak düşeceği bir yol. Çünkü bu tarz pazarlama ve marka yönetimi tüketiciyi işin içine katmaya tam anlamıyla izin vermiyor. Başka bir deyişle marka şirketin sıkıyönetiminden çıkıp, toplumun kültürünün ve tüketicinin yaşamının doğal bir parçası haline gelemiyor.
Aslında ilk ortaya çıktığından beri marka, tüketiciyle birlikte yaratılan bir anlamdır. Bir zanaatkarın yaptığı ayakkabı, onu giyenin zihninde kendi kimliğini ve kişiliğini yansıtması bakımından nasıl bir yansıma bulduğuna göre anlamına kavuşur. Marka sahibinin markaya yüklemek istediği anlam, ancak tüketicinin onu hayatının içine neden, ne zaman, ne kadar, nasıl sokacağıyla belirlenir. Pazarlamacının anlattığı öykü, kullanıcının zihninde ve onun günlük hayatının içinde anlam bulur (John F. Sherry). Her ilişkide olduğu gibi bir tarafın niyeti diğer tarafın da bu niyeti benimseyip kendisinin yorumlaması ve hayata geçirmesiyle mümkündür. Rekabetin olmadığı ortamlarda, pazarlamacının kullanıcıyı marka yaratmak işinin içine sokması gereksiz olabilir, yani rekabet azsa, ayakkabıcı için tüketicinin zihninde oluşacak temsil çok önemli olmayabilir, ama pazarlamacı istese de istemese de markanın anlamı tüketicinin onu hayatına dahil etmesi ile başlar.
Bolluk (hiper-rekabet) ortamında kitlesel reklamla satış yapmak zorlaşmaya başlayınca, aslında marka ile tüketici ilişkisinin içinde en başından beri varolan, ‘birlikte anlam yaratmanın’ özünü ve dinamiğini kavramak ve bu konuyu yeniden ele almak zorunluluğu ortaya çıktı. Bu bir bakımdan pazarlamacı-tüketici ilişkisini steril bir ilişkiden gerçek bir ilişkiye götürecek bir fırsattı da aynı zamanda. Büyük ve başarılı markalar tüketici ile birlikte anlam yaratmak, yani oyunu birlikte yazan ortak senaristler olmanın kalıcı ve başarılı olduğunun farkına varmaya başladılar. Aksinin ise daha zor, daha pahalı ve daha uçucu olduğunu anladılar. (Bu dinamiğe sanayi sonrası toplumun ya da postmodernizmin ve küreselleşmenin de etkileri son derece önemli, ancak başka bir yazı konusu)
Bize sunulan çok sayıda seçenek arasından yaptığımız seçimler aslında ‘kültürel’ bir seçimden oluşuyor ( Kültür = değerlerimiz, inançlarımız, geleneklerimiz, yaşam biçimimiz ). Hepimiz tüketimlerimizi bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde kimliklerimizi oluşturmak için yapıyor ve buna uygun ürün ve markalar seçiyoruz. Çünkü tüketim, sadece ekonomik değil, aynı zamanda kişiliğin, kimliğin işaretleri ve kodları olarak, ‘anlam oluşturmaya’ ve bu ‘anlamı paylaşmaya’ yönelik psikolojik ve kültürel bir olgudur. Birincil varlık nedenleri ihtiyaç doyurmaya yönelik olan ürünler (markalar), aslında tüketicilerin üzerinde anlam inşa ettikleri platformlardır. Tüketimin kendisi bu bakımdan bir ‘gösterge sistemidir’ (Baudrillard) ve bu sistem içerisinde ise markalar ’sosyal pasaport’ işlevine sahiptir.
Öte yandan, günümüz sanayi sonrası toplumunda, tüketiciler kültürel ürünler olarak gördükleri sembolleri (markaları), bir yandan tüketirlerken, bir yandan da bunları ‘üreten’ konumda olan aktif tüketiciler (prosumer) olma özelliğini taşıyorlar. Diğer bir deyişle tüketiciler, hayatlarına katmayı seçecekleri anlamın, ‘buyurulan’ bir anlam olmasını giderek daha zor kabul ediyorlar. Artık tüketicilerin her biri kendi anlamını kendisi yaratmak istiyor. Tüketiciler yaptıkları seçimlerle kendilerini gerçekleştirebilecekleri, yaratıcı olabilecekleri daha aktif bir konumda olmak istiyorlar. Halen kitlesel tüketimde çoğu markalar, geleneksel anlayışla pazarlanıyor olsa da, burada sözünü ettiğimiz ‘birlikte anlam yaratma’ yaklaşımı her geçen gün ağırlığını artırıyor ve gelecekte de daha hakim bir hal alacak.
Bu sebeple bugün marka, sadece üreticinin değil, markayla ilişki içinde olan, marka değer zincirinin her kademesinde rol alan tüm paydaşların birlikte üreteceği bir anlam olmak zorunda, marka sahibi ise bu yaratıcılığın oluşacağı platformu yaratan sponsor.
Bu anlayışın iyi örnekleri maalesef yurtdışından geliyor. Mesela Nike’ın yaptığı pazarlama bu bakış açısını yansıtıyor. Nike’ın ’sponsor’ olduğu ana fikir : ‘istersen yaparsın’, ‘bunu yapmak için kimseye ya da kimsenin onayına ihtiyacın yok’ fikridir. Nike, kullanıcısına bu fikri yaşatmak ve herkesin kendi anlamını oluşturmasını sağlamak amacıyla kitlesel spor aktiviteleri, dans yarışmaları düzenliyor.Herkes kendi Nike ürününü tasarlayabiliyor. Bütün bunlar, Nike’ın anlamının oluşmasını ve toplumsal kabul görerek, kültürün bir parçası haline gelmesini sağlıyor. Sonuç olarak Nike, tüketicisine sert ve değişmez bir marka algısı dikte etmiyor, onlarla birlikte oluşturacağı, değişik ortamlarda değişik anlamlar içerebilen ve zamanla toplum kültürüyle birlikte evrim geçirmeye hazır bir anlamın ana fikrine sponsor oluyor.
Bu sebeple markalarımızı, müşterimizin ve çevrenin de oyunun aktif bir parçası olduğu doğaçlama tiyatro anlayışıyla yönetmeliyiz. Kendimizi, organizasyonumuzu ve yönetim biçimimizi yeniden yapılandırmalıyız. Böyle bir anlayışta sadece tüketiciyi, kanalı ve pazarı tanıyıp, yönetmek yeterli değil. Daha derine gitmeliyiz. ‘Kültür ve günlük hayatın anlamına’ odaklı ‘etnografik’ yaklaşımları işin içine katmalıyız. Tüketici davranışlarını sadece rasyonel degil, aynı zamanda psikolojik, kültürel ve sosyal temelleri üzerinden anlamak üzere çalışmalıyız. Stratejilerimizi bu bakış açısıyla kurmalı ve organizasyonlarımızı yaşamın değişen ritminin nabzını tutacak, sürekli yenilenen bir anlamı taşıyabilecek esneklikte, inovatif organizasyonlar haline getirmeliyiz.
Aynı doğaçlama tiyatroda olduğu gibi, artık ’eser’ sahibi daha esnek bir tavır almak zorundadır. Ana yolu çizebilir ama gidilecek yer tüketici ile birlikte saptanacaktır. Toplumun dinamiklerine göre şekillenecek bir yolculuk yapılacaktır. Markasını kimseye elletmeyenler için zor bir durum. Yeni anlayışın bir paradigma değişikliği gerektirdiği kesin. Ama galiba biz değiştirmesek de denizin bittiği yerde değişime mecbur kalacağız.
Yeni anlayışta kitlesel reklam da işlevini değiştirecek: Reklam, kitlesel mecralarda markanın faaliyetlerini, ajandasını duyuran ve tüketiciyi bu faaliyetlere davet eden bir rol üstlenecek. Tıpkı vizyona giren yeni bir filmin fragmanını televizyonda izletmek gibi (John Grant).
2000′lerin pazarlama anlayışı büyük bir fikrin marka sahibi tarafından ortaya atılıp, bu fikir etrafında anlam yaratıldığı bir pazarlama anlayışıdır.
Kaynak: Bu yazı, www.kobifinans.com.tr için, derlenmiştir.
www.temelaksoy.com
|
