Marcel Botton, çok sayıda markanın isim babası. Clio, Yaris, Vinci, Arcelor, Wanadoo gibi markalar onun eseri. Yılda 200 marka yaratan ve bugüne kadar 1.200'den fazla markanın hayat bulmasını sağlayan Botton, bu konuda dünyanın önde gelen birkaç isminden biri olarak kabul ediliyor. Bu nedenle Botton'un markaya dair her sözü ve saptaması önem taşıyor.
Sizce marka ismi oluşturmak geçmiş yıllara göre daha mı zor?
Eskiden insanlar, markanın bu kadar önemli bir kavram olduğunun farkında değildi. Şu anda markalaşma ve marka yaratma çok ciddiye alınıyor ve kontrol dışı olabilecek hiçbir şeye izin verilmiyor. Bugünün dünyasında marka yaratmak çok zor.
Şu anda dünyada 10 milyonun üzerinde marka var. Esas soru, markaların gelecekte ne yapması gerektiği ile ilgili. Bu, marka isminin seçilmesinden, hangi dilde olması gerektiğine kadar uzanan stratejik bir karar. Dolayısıyla bu durumlara uygun ve ulaşılabilir bir marka ismi bulmak oldukça zorlaştı. Yasal düzenlemeler ve kayıtlı isim konuları, karışık ve pahalı bir süreç. Marka ismi, gelecekte birçok yasal zorlukların yaşanmasına neden olabilir.
Marka ismi ile şirketin başarısındaki ilişkiden bahseder misiniz?
Marka isminin önemini abartmıyorum. Bu pazarlama karmasındaki maddelerden yalnızca biri. Yani iyi bir isim, kötü bir ürünü başarılı yapamaz. Kaldı ki iyi bir ürün, kötü bir markayla başarılı olabilir. Ancak bazı durumlarda marka ismi, iki şirket arasındaki farklılaşmayı sağlayan önemli bir ayrıntı haline geldi. Örneğin iki benzer üründen, marka ismi kuvvetli olan diğerinin karşısında başarıyı elde edebilir.
Doğru marka stratejisiyle şirketlerin kazancı ne olur?
Bugün birçok şirketin marka değeri, o şirketin finansal değerinin yüzde 50'sinden fazlasını temsil ediyor. Bu nedenle marka, şirketin başarısını gösteren en önemli göstergelerden biri. Markayı yönetmekle şirketi yönetmek neredeyse aynı şey.
Sizce dünyanın en başarılı marka isimleri hangileri?
Bunu cevaplamak çok zor. Markaların başarısı birçok nedene bağlı olarak ortaya çıkar. Örneğin Coca-Cola, farklı pazarlarda konumlanarak başarı sağladı. Nike'ın isim ve ürün kimliği şirket başarısından geliyor. Chanel'in lüks segmentte çok özel bir yeri var.
Küreselleşmeyle birlikte şirketler, isimlendirme ve marka stratejisi konusunda ne gibi değişimler yaşadı?
Uluslararası şirketlerin büyümesiyle birlikte, farklı dillerde yaratılan marka isimlerinin bir felaket yaratması kaçınılmaz oldu. Dil konusu marka yaratmada çok önemli hale geldi. Marka isminin mutlaka test edilmesi gerekiyor. Ancak bu test yeterli değil. Marka isminin farklı dillerde ne anlama geldiği ile ilgili derin bir araştırma yapılmalı. Eskiden uluslararası şirketler, rekabet bu kadar yoğun olmadığı için istedikleri pazarlara, kendi marka isimleriyle girebiliyordu. Bugün rekabetin artması, pazara giriş engelleri ve yasal sınırlamalar dolayısıyla şirketler, girecekleri pazarlarda marka isimlerini mutlaka tescil etmeli.
10-20 yıl öncesine göre bugün marka ismi yaratmanın zorlukları nedir?
Bence bugün iyi marka şaşırtmayı, kendini farklılaştırmayı başarabilendir. Birkaç yıl önce Nomen, Fransa'da insanların kaç adet marka ismi bildiğine dair bir araştırma yaptı. Ortalama bir kişinin, yaklaşık 2.000 marka ismi hatırladığı ortaya çıktı. Eğer tüketicinin beyninde 2001'inci marka olarak yer almak istiyorsanız, yapmanız gereken şey, diğer marka grupları içinden sıyrılmak olmalı. Bu nedenle bugün marka isimleri, biraz meydan okuyan ve provokatör özellikler taşımalı. Bir marka sıradansa, diğerlerinin arasından sıyrılması çok zorlaşacak ve varlığı tehlikeye girecektir.
Bazı uzmanlar marka olmanın eskiden daha önemli olduğunu söylüyor. Artık ürünün uygun fiyatta ve ulaşılabilir olmasının daha önemli hale geldiğini düşünüyorlar. Bu görüşe katılıyor musunuz?
Kesinlikle katılmıyorum. Gelişmiş ülkeler, her alanda markaya doymuş pazarlar olsa bile, biz hala bir ürünün markasına bakarak satın alıyoruz. Marka ürüne artı değer katıyor, ardından satın alma isteği uyanıyor.
Kaynak: Bu röportaj, www.kobifinans.com.tr için, Capital Dergisi’nden derlenmiştir.
www.capital.com.tr
|
