“Tüketici Daha Az Harcayarak Daha Fazla Almak İstiyor”

Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Başkanı Ekrem Akyiğit, yeni dönemde tüketicinin ve ona bağlı olarak perakende sektörünün kabuk değiştireceğini düşünüyor… Ona göre Türk tüketicisi, krizi bir tarafa koyarsak, artık daha sosyal, daha bilinçli, daha az parayla, daha iyi yaşamak, daha fazla satın almak istiyor. Bu noktada ise perakende sektörünü radikal bir değişim bekliyor.

Akyiğit, KobiFinans Dergisi’nin Ekim-Kasım-Aralık 2009 sayısında yer alan özel röportajında, sektörün yeni profilini anlattı.

Sizce bu kriz dengeleri ne kadar değişti­rir? Herşey bir süre sonra eskisi gibi olacak mı dersiniz? Yoksa yeni bir geleceğe mi hazırlanmalıyız?
Aslına bakacak olursanız, teknolojinin ve iletişim araçlarının gelişmesi ile değişim başlamıştı. Fakat kimse bunun farkında değildi, yavaş yavaş oluşan parametreler, bir anda hızlı bir aksiyon yarattı. Evet, şim­di baktığınızda artık hiçbir şeyin eskisi gi­bi olamayacağını görüyoruz. Bu perakende sektörü ve markalar için de geçerli... Onla­rın yapılanma tarzları da değişmeye başla­dı. Tedarik zincirleri ve bunların yönetimi ağırlık kazandı, markaların "arlığını sür­dürebilmesi için kritik bir konuma geldi. Müşteri eskisinden çok daha önemli... Bil­giyi hızlı bir şekilde alıp, ona hızlı bir teda­rik zinciri ile tekrar sunmak çok kritik bir nokta... Dolayısıyla eski iş yapış biçimleri yerini yeni modellere bıraktı.

Peki, tüketimin canlı döneminin de artık bittiğini söyleyebilir miyiz?
Tüketim balonu patlamadı. Aslında Tür­kiye için bundan sonra daha da hızlana­cağını düşünüyorum. Perakendenin iş ya­pış modeli değişince, aslında müşteri de adet olarak daha fazla tüketmeye başla­yacak diye düşünüyorum. Çünkü tüketim için ayırdığı parayla satın aldığı ürün sayısı arttı. Aynı zamanda şehirli insanın davranışları değişti. Artık insanlar dışarı­da daha fazla zaman geçiriyor, sosyalleş­me artıyor. Dışarıda sunulan ürün ve hiz­metler eskisi kadar pahalı değil. Örneğin bir Türk kahvesini eskiden 4-5 TL'ye içer­ken, şimdi 2 TL ödüyorsunuz. Daha ucu­za daha iyi hizmet alıyorsunuz. Önceden 1000 TL'ye aldığınız bir takım elbiseyi bugün 250 TL'ye alabiliyorsunuz. Diğer taraftan, müşteriler kendi ekonomilerini çok iyi yönetmeye başladı. Örneğin sa­bah ya da hafta sonu kahvaltıyı evde ya­pacağına dışarıya çıkıyor. Bunu evde yap­maya kalktığı zaman enerji harcayacak, masraf çıkacak, dışarısı daha hesaplı ol­du. Dolayısıyla tüm bu parametreler tü­ketimin artacağını gösteriyor. Bu da oto­matik olarak ekonominin diğer çarklarını olumlu etkileyecek. Markalar ise daha önce 1 parça üründen elde ettiği kan, bu­gün ve gelecek dönemde 2 hatta 3 parça ile elde edebilecek. Aslında her şeyi müş­teri talebi ve yeni beklentiler kurgulama­ya başladı.

Peki, markalar bu ortamda karlılığı nasıl koruyacak?
Eskiden herkes mağaza açmayı dü­şünüyordu. Ama bu artık eskisi kadar kolay olmayacak. Mevcut markalar da varlığını sürdü­rebilmek için, mutlaka belli bir ölçüye Ulaşmak zorunda. O kar marjlarını yakalamak için, daha fazla müşteriye, daha büyük adetlerle, da­ha hızlı ulaşmak gereke­cek. Ama elbette, yeni kar modeli ile yatırıma da devam edebilirler diye düşünüyorum. Eskiden otomobil fiyatları her yıl yüzde 100 zamlanıyordu, buna rağmen almak için sıraya giriyordunuz. Hat­ta önce parayı yatırıyor, 6 ay sıra bekliyordunuz. Şimdi ise stoklarda bekli­yor, müşterinin beğendiği renk veya konfora göre özelleştirilebili­yor. Artık müşteriye diğer rakiplerden da­ha fazlasını sunarsanız, tercih edilir olu­yorsunuz. Kısacası, daha fazlasını suna­cak, daha fazla adette satacak ve daha az kara razı olacaksınız! Yeni ekonomik or­tam bu... Bununla birlikte, artık marka ol­mak o kadar kolay değil. Bu konuda yatı­rım yapmak büyük riskler taşıyor. Eski­den emekli ikramiyesini alan mağaza açı­yordu, franchise veriyordunuz, malı top­tan alıyorlardı. Ödeme için de 6 ay vade yapılıyordu. Ödeyemeyenler, bir 6 ay da­ha alıyordu. O kadar büyük kar marjları vardı ki, bunu kaldırıyordu. Fakat şimdi ürünü o kadar iyi yönetmeniz gerekiyor ki indirime daha fazla mal sokmanız, da­ha fazla müşteriye ulaşmanız gerekiyor. Artık toptan mal vermeden büyüyenler bu işi doğru yapanlar olacak.

Peki, yeni ürün geliştirme? Markalar, ye­ni müşteriyi nasıl ikna edecek?
Müşterinin iç görüşünü anlamanız gere­kiyor. Şu anda ne istediğini görmeniz ye­terli değil, aylar sonrasını da bilmeniz gerek. Dolayısıyla Ar-Ge çok önemli... Bundan önceki dönemde Ar-Ge yatırımı yok denecek kadar azdı. Bütçelerinde Ar­-Ge'ye pay ayıran markaların sayısı bir elin parmaklarını geçmiyordu. Onlarda da çok büyük yatırımlardan bahsetmek mümkün değildi. Fakat şimdi, bu yeni ekonomik ortamda herşey çok farklı. Ha­ta yapmamak, talebi görmek, müşterinin neyi ne zaman, nasıl istediğini öngörmek için Ar-Ge gerekiyor.

Yakın geleceği, 2010'u düşünecek olur­sak? Sizce önümüzdeki yıl nasıl geçecek?
Tüm segmentler için aynı şeyi söylemek doğru olmayacak. Bu ortamın bazı segmentler için fırsat, bazıları için kabus olduğunu gördük. 2010 nasıl olacak? Kabus, eski kar marjlarından, daha fazla yayılma po­litikasından vazgeçilecek olması. Yüksek fiyatlı segmentlerde büyüme olmaz diye düşünüyorum. Olursa da planını iyi yapan­larda, çok küçük oranlarda olur. Bunun ya­nında ilginç bir durum var: Ulusal markalar yerel markalara göre ağırlıklı olarak büyük şehirlerde mağaza açarken, şimdi Anado­lu'yu keşfetmeye başladılar, yaygınlaşma başlıyor. Fiyat grubu alt segmentte olan, çeşitliliği daha yüksek, fiyatı daha düşük olan, daha geniş müşteri grubuna ulaşan markalar gidiyor. Anadolu'da yayılarak kri­zi fırsata çevirme imkanı var. Bunun yanın­da, yüksek fiyatlı ürün grubuna sahip mar­kalar belki düşük fiyatlı alt markalar yara­tabilir. Bunlar yaygınlaşacak. Öte yandan, franchise ve bayilik veren markalar, hacimlerini büyütmek için kendi mağazalarını açacak. Ama bu mağazaları açarken de ağırlıklı Anadolu'yu düşünecek ve yakın ihracat potansiyelini de değerlendirecekler. Dolayısıyla oyun planları değişiyor. Hatta daha ilerisini görenler de sınırları aşıp Bal­kanlar veya Kuzey Afrika'da ya da Ortado­ğu'da büyüme planları yapacak. Örneğin biz BMD olarak Irak'ın şehri Erbil'e gittik. Orada 12 Türk markası mağaza açacak. Bü­yümeler bu yeni pazarlarda olacak.

Franchise modelinin popülerliğinin azala­cağını söylediniz… Neden?
Çünkü kendi mağazalarını açarak satış yapmaları daha karlı! Eskiden yüzde 100 oranında kar payı, franchise için gözden çıkarılıyordu. Ama şimdi böyle bir payla­şım lüksü yok.

İhracat ve Türkiye'nin tekstildeki üretim merkezi konumu için ne düşünüyorsu­nuz? Geçmişin "üretim merkezi" söylem­lerini bugünlerde yeniden duyuyoruz...
Aslında. bu kriz, ihracat açısından Türki­ye'nin şansı oldu. Bu dönemde bütün dün­ya ülkeleri bir şok geçirdi ve hareketsiz kaldı. Biz de bundan payımızı aldık. An­cak Avrupa'ya yakınlığımız, marka odaklı hazırgiyim ve konfeksiyon üretiminde en iyi tesislerin burada olması bizim için bü­yük avantaj. 2008 ve 2009'da Avrupa siparişleri iptal etti, yenileri gelmedi. Türki­ye de Uzakdoğu da bu durumdan etkilendi. Ancak yeni oluşan parametrelerle bir­likte, Avrupa'ya yakınlığımız, altyapının çok sağlıklı olması, hızlı teslimat, koleksiyon yapabilme kabiliyetinin yüksekliği, her siparişe göre üretim yapılabilmesi, da­ha az karlara razı olunması gibi koşulları­mız, yabancıların da artık burayı benimse­miş olması çok önemli birer avantaj oldu. Bence artık az adetle mal alıp, sattıkça ye­rine koyacaksa, bunu sağlayabiliyorsanız, tercih sizden yana olacaktır. Ancak bunun yanında, tedarikte aynı dili konuşmanız gerektiriyor, planlama da bunu yapabili­yorsanız o zaman Avrupa'nın tek adresi Türkiye olacaktır. 2010'da Avrupa yine tü­ketmeye devam edecektir. Eskisi gibi ol­masa bile bizim Uzak Doğu'ya kayan pay­lar içinden bir bölümünü tekrar alma im­kanımız var. Yaşayıp göreceğiz. Ama mut­laka, 2010'un ikinci yarısında ciddi sipariş alacağımızı bekliyorum. Üstelik artık pe­rakende sektöründeki markalar ortak hareket etme bilincine kavuştu. Aynı masa­da oturup bilgiyi paylaşabiliyoruz.

Böyle bir dönemde, özellikle tedarikçiler açısından düşünürsek, KOBİ’lere vereceğiniz mesajlar nasıl olur?
KOBİ’ler iş yapma biçimi olarak gelen talepleri karşılamayı benimsiyor. Ancak benim onlara bazı önemli tavsiyelerim olacak. Ben nasıl müşterimin talebinin ne olduğunu anlamak için Ar-Ge faaliyeti yapıyorsam, bana üretim yapan bir KOBİ’nin de muhtemel talebimin ne olacağını araştırıp sunumunu bu yönde yapması, emeğinin pazarlamasında çok daha yararlı olur diye düşünüyorum. Müşterinin ne istediğini tam olarak anlamaya çalışsınlar. KOBİ’lerin temel yaklaşımı gelen talebi karşılamak ve hiçbir tanıtım faaliyeti yapmadan sunmak, satmak… Aslında her zaman, en büyük sorun şu: Sundukları ürünün marka tarafından kabul edilmemesi… Çünkü bizim istediğimizle onların yaptıkları uyuşmuyor. Ne yazık ki bizim standartlarımıza uymuyorlar. Bu hatanın nedeni ne ise arayıp bulmaları gerekiyor. Ama tam tersine, sunduklarının kabul edilmesi için diretiyorlar. Eğer en iyi hizmeti, en iyi ürünü verirlerse siparişleri artar. Ne yaparlarsa daha fazla satışa ulaşırlar, bunları düşünsünler. Markalara, müşterilerine sorsunlar. Kaliteli mal satanlar, daha fazla ve daha yüksek tutarlı sipariş alır.

Kaynak: KobiFinans Dergisi 24. Sayı