|
Pazarlama uzmanı Tom BLACKETT sorularımızı yanıtladı
Markalaşma sürecinde temel basamaklar nelerdir? Başarılı bir marka oluşturmak için en önemli faktörler nelerdir?
Markalaşama sürecindeki ilk adım ürün, hizmet ya da şirket ne olursa olsun ürün/hizmet/şirket’in neden var olduğunu, kime hitap ettiğini, neden özel ve önemli olduğunu açıkça ifade etmektir. Bu yapıldıktan sonra farklılaşma gibi yeni bir markayı başarıya götürecek konular üzerinde çalışılmaya başlanabilir. Farklılaşma başarının temel anahtarıdır. Tüketicilere onu rasyonel ya da rasyonel olmayan yönlerden cezbedecek bir şey sunmazsanız başarılı olamazsınız. Bu cezbedici şeyler tüketici için önemli olmalı, işine yarar olmalı ve sürekli olarak iletişimi yapılmalı.
Interbrand olarak pek çok uluslararası yabancı şirkete danışmanlık hizmeti vermektesiniz. Ülkelere göre markaların ve marka değerlerinin nasıl değişiklik gösterdiğinden bahsedebilir misiniz?
Güçlü bir marka oluşturmanın altında yatan sır, güven oluşturmaktır. Bir marka satıcı ve alıcı arasındaki ilişkinin görsel bir sembolüdür. Marka, verilen sözü temsil eder ve eğer satıcı verdiği sözü tutarsa alıcı ile arasındaki ilişki kalıcı olacaktır. Markalaşma her yerde bu şekilde işler; marka değeri ise ülkelere göre değil sunulan ürününün ya da hizmetin doğasına göre değişir ama “güven” evrensel bir değerdir.
Türkiye’deki markalaşma projeleri ve markaların değerleri hakkında ne düşünüyorsunuz?
Türk markaları başka yerdeki markalardan farklı değil. Eğer başarılılarsa bunun nedeni sundukları ürün ya da hizmet, paketleme ve fiyat, satış ortamı ve reklam-tanıtımdır. Bunların hepsi çekici bir konumun oluşturulmasında birlikte çalışır. Bu konumun temeli ise her zaman sunulan değerdir.
Markalaşma stratejisi kültürlere göre ne gibi değişiklik gösterir?
Markalaşma stratejisi kültürlere göre çok nadiren bir değişiklik gösterir, ancak markanın sunduğu ve kültürlerin yaşadığı deneyim her zaman değişir. Örneğin McDonald’s’ın temel vaadi ve marka stratejisi tüm dünyada aynıdır. Ancak mönüleri, milli ve kültürel damak tadına bağlı olarak, çoğunlukla da dini inançlardan etkilenerek ülkelere göre değişiklik gösterir. Mesela Paris’teki Euro Disney’de etinizin yanında bir kadeh şarap içebilirsiniz ama Los Angeles’taki Disneyland’da alkollü içki bulunmaz. Danimarka’daki Legoland ise Windsor’daki Logoland’e göre tamamen farklı bir ortam sunar ama gösteriler büyük bir benzerlik gösterir. Ford, Amerika’da dünyanın diğer ülkelerine göre tamamen farklı otomobiller üretir ancak Ford’un marka stratejisi her yerde aynıdır.
Marka Değeri
Marka değeri nedir? Marka değerini hangi faktörler etkiliyor?
Başarılı markaların onlara bağlı müşterileri vardır. Markaya bağlı müşteriler markaya tekrar tekrar geldikleri için marka sahibine düzgün gelir sağlarlar. Böylece marka, sahibine finansal değer sunar. Marka değerini etkileyen faktörler şunlardır: Markanın içinde mücadele ettiği pazarın doğası, markanın liderlik konumu, markanın eğilimi, markanın uluslararası olması, markanın aldığı niteliksel ve niceliksel destek, markanın aldığı yasal korunmaların kalitesi. Daha da önemlisi, markanın pazarda oynadığı roldür.
Marka değeri nasıl ve kimler tarafından ölçülüyor?
Marka değeri şu şekilde hesaplanır: satışların ve maliyetlerin izdüşümleri beş yıllık döneme yayılacak şekilde tahmin edilir, faaliyet karı çıkarılır, vergi düşülür. Ardından beş yıllık dönem için ana para kullanımı düşülür (yani maddi varlıkların maliyetleri çıkarılır). Bunun sonucunda geriye, maddi olmayan varlıklara atfedilebilecek kazançlar kalır. Kazançların ne kadarlık oranının markaya atfedilebileceği hesaplanır. Marka risk analizimiz yapılır ve sonuçta çıkan indirim faktörü, bugünkü net değere indirgemek üzere beş yıllık kazanca uygulanır. Şirketler markalarının değerlerini ölçümlemeleri için Interbrand gibi şirketleri danışman olarak tutarlar. Bunu finansal ya da pazarlama nedenleri ile yaparlar. Finansal nedenler arasında vergi planlama, yatırımcı ilişkileri, elden çıkarma ve satın alımlar; pazarlama nedenleri arasında ise performans izleme, strateji geliştirme ve kaynak tahsisi planlamasını sayabiliriz.
Önemli Olan Cazibe Yaratmak
Markanın değerini artırmak için neler yapılmalıdır?
Markalar tüketicilere cazibe yarattıkları için başarılı olurlar. Bu cazip sunumlar rasyonel olabilirler ve markanın benim için yaptıklarıyla ilgilidirler. Ve/veya rasyonel olmazlar ve markaya karşı hislerime etki ederler. En büyük markalar her iki yöne de, yani rasyonel ve rasyonel olamayan yöne hitap eder. Marka değerini artırmak, daha fazla ve düzenli satış seviyesi sağlamak için cazibeyi artırmak demektir.
Marka yaratma ve değerini artırmada reklamın önemi ve rolü nedir?Reklamlar markaların oksijendir. Reklam yeni müşteriler edinmeyi, eski müşterilerin korunmasını ve yeniden kazanılmasını sağlar. Markanın imajını taze ve güncel tutar. Reklam olmadan hayatta kalabilen çok az marka vardır.
Gelişmekte Olan Ülkelerde Fırsatlar
En değerli markalar gelişmiş ülkelerden çıkıyor. Gelişmekte olan ülkelerdeki markaların önündeki engeller nelerdir?
Gelişmiş ülkeler gelişmekte olan ülkelere göre avantaja sahipler çünkü yiyecek içecek teknolojilerinde rol oynayacak ve yeni finansal hizmetler geliştirecek deneyime, ana paraya ve araştırmalara sahipler. Ama gelişmekte olan ülkelerin de ellerinde kendi milli karakterlerini yansıtabilecekleri büyük fırsatları var. Hindistan’da Oberoi zinciri kadar iyi bir otelde daha önce kalmamıştım, hizmet inanılmazdı. Hintlilerin hizmet verme konusuna aşırı bir yatkınlıkları var ve müthiş bir misafirperverliğe sahipler. İnsanların daha fazla boş zamanları olduğu günümüzde gelişmekte olan ülkelerin seyahatçiler için çok iyi yerler sunma yetenekleri ve fırsatları var. Milli yemekleri, milli kıyafetleri, ürünleri ve eğlenceleri var. Örneğin Bollywood’a bakın, ne kadar başarılı oldu.
Markalaşma süreci içinde çalışanların yeri nedir?
Bankacılık, sigorta, yatırım danışmanlığı gibi ürünün görünmez olduğu ve sonucun anında alınmadığı hizmet sektöründe satıcı ve alıcı arasındaki kişisel ilişkiler çok önemlidir. Bu nedenle organizasyonda müşteriyle ilişkisi olan her şahsın vizyonu, misyonu, değerleri ve bunlara ulaşmada kendi rollerini kavramaları büyük öneme sahiptir.
İmaj Değişim Değil Gelişim
Bazen markalar imajlarını yenileme ihtiyacı duyuyorlar, Unilever’in yaptığı gibi. Bir marka imaj yenilemesine ne zaman gitmelidir. Marka imajını yenilemek için neler yapılmalıdır ve bunu marka değerine etkisi nedir?
Markalar imajlarını değiştirmek yerine geliştirmelidirler. Marka imajında yapılan ani değişiklikler tüketicilerin aklını karıştırır. Dünyadaki en büyük markalar zaman içinde imajlarını geliştirmişler ama orijinal vaatlerine hep sadık kalmışlardır. Coca-Cola 120 yıl önce sağladığı tatmini bugün de aynı şekilde sağlamaktadır, Microsoft da hep aynı kalmıştır vs.
Sektörlere göre markalaşma süreci ve stratejisi değişiklik gösterir mi?
Süreç ve yöntem sektöre bağlı olmaksızın hep aynıdır. Stratejiler markanın ilgili olduğu duruma bağlı olarak değişiklik gösterir.
Başarılı marka yönetimi ya da projelerine ilgi çekici örnekler verebilir misiniz?
İki ekstrem örnek verebilirim: Virgin ve Unilever. Virgin bir holdingdir. İş sahaları ise içecek, hava yolları ve finansal hizmetler gibi çok değişik alanlardadır. Richard Branson adındaki adamın idealistliği ve optimistliği ile kurulmuştur. Branson’un ideali büyük şirketler tarafından kazıklanmış ve daha iyi anlaşmalar yapmak isteyen her adam gibi tüm iş dallarını Virgin markası altında toplamaktır ve bunda çok başarılı olmuştur.
Unilever ise bundan daha farklıdır, Virgin kadar fazla çeşitliliğe sahip değildir, tüketici ürünleri sunmaktadır, tüketici ürünleri sunan şirketlerin birleşiminden oluşmuştur. Virgin’den farklı olarak organizasyonda güçlü bir idealizm yoktur, başarı için büyüklüğe dayanır.
Türkiye’de de Yapı Kredi, Akbank gibi markalarla çeşitli çalışmalar yaptığınızı biliyoruz. Türkiye’deki çalışmalarınızdan ve ne gibi projeler yaptığınızdan bahseder misiniz?
Interbrand Türkiye’de birkaç sektör lideri markayla çalıştı. Bunlar arasında World Card, Yapı Kredi Emeklilik için çalıştığımız Yapı Kredi, Akıllı Adım için çalıştığımız Akbank ve Panda yer alıyor. Ancak yaptığımız çalışmalarla ilgili daha fazla bilgi veremeyeceğim için üzgünüm.
Kaynak: Marketing Türkiye
|
