Pazarlamanın, bir şirketin diğer çalışmalarının perçinleyicisi olduğunu belirten Prof. Dr. İsmet Barutçugil, “Bir şirket diğer alanlarda çok başarılı da olsa eğer satışta başarılı değilse diğer alanlarda başarılı olmasının bir anlamı yok” dedi. Pazarlamada bilgi toplamanın çok önemli olduğuna dikkat çeken Prof. Barutçugil, bir işletmenin kazanması ya da kaybetmesinin buna bağlı olduğunu kaydetti.

Eğitim ve danışmanlık sahasında hizmet veren RCBA DOOR Yönetim Kurulu Başkanı Prof. Dr. İsmet Barutçugil, gıda sektöründe tanıtım, pazarlama ve müşteri memnuniyeti gibi konularda Baktad Tatlı Hayat’ın sorularını cevaplandırdı.

Hocam öncelikle kendinizden bahseder misiniz, sizi tanıyabilir miyiz?
1950 yılında Gaziantep’te doğdum. İlkokulu ve ortaokulu Malatya’da okuduktan sonra İstanbul’a geldim ve lise öğrenimimi Vefa Lisesi’nde tamamladım. Daha sonra İktisat Fakültesini bitirdim ve mezuniyetin hemen ardından da Bursa Uludağ Üniversitesi’nde göreve başladım. Yaklaşık 18 yıl burada görev yaptıktan sonra İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesine döndüm. Yani kendi mezun olduğum okuluma dönmüş oldum. 12 yıl kadar da burada görev yaptıktan sonra 2000 yılında üniversiteden ayrıldım. Şu anda kendi eğitim ve danışmanlık firmamda çalışıyorum. Bu arada Yeditepe Üniversitesi’nde de Yüksek Lisans programında derslerim var.

Çalışmakta olduğumuz RCBA DOOR firmamızı 1989 yılında kurduk. DOOR bir Hollanda firmasıdır. Kuruluşumuzdan 3 yıl sonra ortak olduk ve birlikte çalışan iki firma olarak faaliyet gösteriyoruz.

Üretim, Dağıtım Ve Satış Bütün Olmalı
Türkiye’de gıda sektörünün pazarlama stratejileri konusunda neler söylemek istersiniz?
Gıda ürünleri hızlı tüketim konusudur. Bunların birçoğu üretildikten kısa bir süre sonra tüketilmesi gereken ürünlerdir. Özellikle baklava ve tatlı ürünlerinden bahsedecek olursak, bunların gününde müşteriye ulaştırılması ve taze olarak tüketilmesi gerekir. Bu yüzden de üretim, dağıtım ve satış zincirinin çok iyi olması lazım. Zaman kayıplarının ve kalite düşüşüne sebep olabilecek aksaklıkların olmaması gerekir. Ayrıca satış noktasında da müşterilere iyi hizmet verilmeli. Kalite ve hizmet şekli müşteri için çok önemlidir. Müşteri bir ürünü alırken sevgiyi, saygıyı, kendisine iyi davranan insanları arar. Bunda tabi ki kalite, lezzet ve fiyat farkları vardır, ama sonuçta gıda maddesi sağlıkla ve damak tadıyla ilgilidir. Müşteriler sağlıklarını önemserler. Bu yüzden de kendilerine iyi hizmet eden, kaliteli ürün veren yerleri tercih ederler. Dolayısıyla üretici firmalar bunları dikkate almalıdır. Müşteriye davranışları ne kadar iyi olursa o kadar hızlı ve o kadar çok satarlar.

Satışın Anahtarı Müşteriyi Tanımaktır
Hocam, müşteri ile iletişimde engelleri nasıl aşılabilir?
Bu konuda satış noktasındaki elemanların müşteriye karşı çok duyarlı olmaları gerekir. Müşterinin istek ve ihtiyaçlarının çok iyi anlaşılması icap eder. Bu noktada esas olan müşterinin beklentisinin üzerine çıkmaktır. Siz mağazanızın düzeni, elemanınızın kıyafeti ve reklamlarınızla müşteride bir beklenti yaratıyorsunuz. Müşteri geldiğinde bunu bulursa memnun ayrılır. Ama artık bu yetmiyor. Bu şekilde tekrar gelmesi ya da başkalarına tavsiye etmesi zor. Müşterinin tekrar gelmesi, başkalarına tavsiye etmesi için beklentisinin üzerinde bir şeylerle karşılanması ile mümkündür. Artı bir şeyler gerekir ki burada da satıştaki elemanın davranışı, hal ve hareketi, yüzünün gülümsemesi, tatlı birkaç söz söylemesi çok önemli. Müşteriyi tanıması lazım. Anahtar bu… Her müşteri ayrıdır, farklı beklentileri vardır. Müşteri ile ilgilenen kişinin onun gözüne bakması, gerekiyorsa tanışma vesilesi olacak birkaç küçük soru sorması ona yakınlık hissettirecektir.

Efendim, “sınırsız müşteri memnuniyeti”nden ne anlamalıyız? Bu konuda bilgi verir misiniz?
Müşteri memnuniyeti terazinin bir kefesidir. Diğer kefe ise şirketin karlılığıdır. Çünkü şirket sadece müşteriye hizmet ederek yaşamaz. Dolayısıyla “sınırsız müşteri memnuniyeti” belki biraz slogandır. Bu müşteriye bir jesttir. Buradaki amaç bir iyi niyet mesajıdır ve müşterinin ne istediğini bilerek onun fazlasını yapmak gerekir. Müşteri gıda maddesinde miktar gibi kalite gibi elle tutulur, gözle görülür şeylere bakar ama esas itibarıyla kendisine gösterilen saygı, itibar, o ortamda yaşadığı zevk ve hepsinden önemlisi de sağlık endişesidir. Müşteriyi memnun etmek budur. Satış elemanı bunları takip edecek. Sağlığına, güvenliğine, itibarına yönelik bir takım şeyler söyleyecek ya da yapacak.

Satıcının Yüzü Sirke Satmamalı!
Bu çerçevede etkili dil kullanımı gerekir.
Kesinlikle öyle. Bir Çin atasözü vardır; “Gülümsemesini bilmeyen dükkan açmasın.” Dolayısıyla gülümsemek, yüz ifadesi çok önemlidir. Kaldı ki tatlı bir şey satıyorsunuz. Hani “yüzü sirke satıyor” diye bir tabir vardır. Böyle olmamalı. “Tatlı yiyip tatlı konuşalım” sözünün gereği yapılmalıdır. Tatlıyı satarken de değişik sözler ve söyleme tarzı önemlidir. Yerinde ve zamanında nezaketle söz söylemek önemlidir. Bundan müşteri çok etkilenecektir.

Alternatif Müşteri Riski Azaltır
Toptan satış yönteminde müşteri değişkenliklerine karşı ne gibi yöntemler kullanılabilir?
Müşteri değişiklikleri her işletmenin başına gelebilir. Bunun için birinci önlem hiçbir müşterinin satış portföyünde belli bir orandan daha fazla yer tutmamasıdır. Şunu söylemek istiyorum: Bu tip satışların yüzde 60’ı, 70’i tek bir yere yapılıyorsa; o müşterinin vazgeçtiği anda üretici firma ciddi zarar görür. Bu yumurtaları farklı sepete koyma hikayesi gibidir. Birçok büyük şirket bunu yapar ve yüzde 10, yüzde 15’ten daha büyük bir payı bir müşterisinin almasına müsaade etmez. Başka müşteriler de bulur ve riski dağıtır. Toptan satış yapanlar bir yere bağlanırsa ve bu müşteri her hangi bir sebeple kaybedildiği zaman büyük sorun yaşanır. Yeni bir müşteri bulmak çok zordur. Onun için de bir müşterinin payının yüzde 10, 15’i geçmemesinde fayda vardır.

Efendim, pazarlama konusunda rekabet şartları nasıl belirlenmeli?
Gıda sektöründe tam rekabet vardır. Sektörde binlerce üretici ve satış noktası var. Her hangi bir firmanın bir pazarı belirleyecek gücü olamaz. Büyük markalar var ama onların da gücü tüm piyasanın fiyatını ve özelliklerini belirlemeye yetmez. Rekabet iyi bir şeydir. Kaliteyi artırır, müşteri memnuniyetini sağlayacak hizmetleri çoğaltır. Ama bu rekabetin de haksız rekabet olmaması gerekir. Bunun için de bir takım dernekler, sivil toplum kuruluşları bir tür otokontrol sistemi geliştirmeli. Bu anlamda dernekleşme üretici firmaların menfaatlerini de temin ederler. Devletin, toplumun ve basının karşısında da temsil kabiliyetleri olur.

Bilgi, Bilgi, Yine Bilgi!
Pazarlamacı ve satın almacı açısından dikkat edilmesi gereken kurallar hakkında neler söylemek istersiniz?
Bu konuda bilgi, bilgi ve yine bilgi diyeceğim. Gerek pazarlayan ve gerekse satın alan kişi pazardaki bütün tedarikçiler ve müşterileri çok iyi takip etmeliler. Onlar hakkındaki bilgileri öğrenecekler, gelişmeleri takip edecekler. Bu bilgilerin bir kısmı nihai müşterilerden de alınabilir. Yani ana firmalar için benim tavsiyem ciddi bir bilgi toplama, bilgi işleme ve bilgiyi kullanma kabiliyetleri olmalıdır.

Günümüzde bilgiye ulaşmak artık çok kolay. İnternetle, cep telefonuyla ve diğer iletişim araçlarıyla her türlü bilgiye anında ulaşılabiliyor. Burada müesseseye düşen önemli görev bu bilgilerin hangisinin işine yarayıp, hangisinin yaramadığını ayırmaktır. Bu bir bilgi dağı olarak önüne yığılabilir. Bilgi bu günkü rekabet ortamında en önemli silahtır. Bir işletmenin kazanması ya da kaybetmesi bilgi ile oluyor. Diğer teknolojik konular da bilginin içinde yer alıyor. Bilgi elinizde yoksa diğer kazanımlarınız bir işe yaramıyor.

Müşteri Odaklı Pazarlama
Size göre pazarlama stratejisi geliştirirken ürün odaklı mı, yoksa müşteri odaklı mı çalışma yapılmalı?
Bugün bütün dünyada tüketicilere tavsiye edilen müşteri odaklı pazarlamadır. Eskiden ürün odaklı pazarlama vardı. Bir ürününüz vardı, o ürünü geliştirip, sonra da o ürünü satmakla uğraşıyordunuz. Şimdi ürün ortada yok. Herhangi bir yatırım da yapılmamış ve siz gidip bir müşteri buluyorsunuz. Pazardaki müşterinin isteğini, ihtiyacını, neden memnun olup olmadığını öğreniyorsunuz. Sonra gelip onun isteklerini karşılayacak üretim yapıyorsunuz. Bunun devamında da müşterinin isteklerinde değişiklik olup olmadığını, isteklerin ne yönde geliştiğini takip ediyorsunuz. Pazarlama stratejileri esas itibarıyla müşteriye dayalıdır. Çünkü müşteri bir ürün üretildi diye ürün almaz, eğer bir ürüne ihtiyacı varsa alır.

Bu çerçevede artık konuşulan konu “Müşteri İlişkileri Yönetimi.” Yani satışın adı artık son zamanlarda bu şekilde değişti.

Müşteri İlişkileri Yönetimi’ni biraz detaylandırır mısınız?
Satışta özellikle son 5 senedir müşteri bilgilerini toplamak, bu bilgileri değerlendirerek müşteri isteklerini belirlemek önemli bir görev oldu. Bu bilgilerle nelerin satılabileceği, nelerin üzerinde çalışılabileceği gibi kararlar daha doğru değerlendirilebilecektir. Bilgi toplama anketle, gözlemle yapılabileceği gibi marketlerde kartların kasadan geçirildiği sırada kişisel bilgilerin derlenmesi yoluyla da olur. Böylece firma size hangi ürünü rafta bulunduracağını ve nasıl hizmet vereceğini belirler.

Kalıcı İlişkiler İçin Dürüstlük Önemli
Hocam, satıcının tüketiciye karşı yükümlülükleri hakkında bilgi verir misiniz?
Eğer siz satıcı olarak sadece bir kerelik değilseniz, yani tabir-i caizse “batan geminin mallarını satmıyorsanız”, öncelikle dürüst olmalısınız. İlişkinin kalıcılığı için dürüstlük çok önemli. Özellikle gıda maddesinde sağlıklı, kaliteli ve taze ürün vermek durumundasınız. Diğer türlü, bir kere ürün satarsınız, ondan sonra müşteriyi kaybedersiniz. Bunun dışındaki sorumluluklar ise satış sonrası ile ilgili olabilir. Eğer bir şikayet varsa bunu gidermek de yine satıcının görevidir.

Tüketicinin alışveriş durumunda dikkat etmesi gereken önemli noktalar hakkında neler söylemek istersiniz?
Satıcı ve tedarikçinin nasıl ki bilgi sahibi olması gerekirse, müşterinin de bilgiye sahip olmasında büyük avantaj vardır. Bunu hep yaşamışızdır. Bir yerde alış veriş yaparız. Fakat daha sonra başka bir yerde onun daha uygununu, daha farklı fiyatını görebiliriz. Bu tür problemleri yaşamamak için de müşteri piyasa bilgisini mümkün olduğu kadar edinmeli. Bu muhtevadan tutun da bir üründe nelerin olması gerektiğine kadar, fiyatına kadar her konuyu ihtiva eder.

Etkili Reklam Ve Tanıtım Yapılmalı
Pazarlamada tanıtımın önemi hakkında bilgi verir misiniz?
Pazarlama olmadan satış yapılmaz. Daha önce müşterinin bilgi sahibi olması gerektiğini söylemiştik. Ama müşterinin kendi kendine bilgi toplamasını beklemek yerine, satışçı olarak bizim o bilgiyi ona götürmemiz lazım. Firmalar mutlaka etkili reklam ve tanıtım yapmalılar. Çünkü bu karşılığını alabilecekleri önemli bir yatırımdır. Bu belki ilk baştan görülmüyor, ya da satış artışlarının reklamdan olduğuna dair kanıt da olmuyor. Bu yüzden de bu işe çok sıcak bakılmıyor, ama bence hata ediliyor. Çünkü bir kere reklamın iyisi kötüsü olmaz. Reklam her zaman bir bilinçlendirmedir, bilgilendirmedir. Müşterinin bir ürüne, bir markaya bağlılığı birkaç kademeden geçer. Önce duyar, fark eder. Bu ilk algılamadan sonra onu diğerlerinden ayırt eder. Daha sonra tercih etmeye başlar. Bu aşamada o ürün varsa onu alır, yoksa başkasını alır. Bundan sonra ise bir bağımlılık başlar ki, eğer o ürün yoksa başkasını almaz. Bunlarda işte tanıtımla olur. Tabi tanıtımın arkasından da hizmetinizin, ürününüzün ona uygun olması gerekir.

İyi Reklam Kötü Ürünü Çabuk Batırır!
Bu çerçevede hizmetin sürekliliğini de değerlendirir misiniz?
Çok iyi bir tanıtım ve reklam yaptığınız ürün eğer iyi değilse, bu o ürünün batışını hızlandırır. Burada tabi devamlılık da şart. “İyi reklam kötü ürünü çabuk batırır” diye bir söz vardır. İyi reklamla birlikte bir ilgi uyanıyor ve çok sayıda insan o ürünü alıyor. Eğer ürün iyi değilse bu sefer çok sayıda insan o üründen hızla vazgeçiyor. Bu çerçevede organizasyon da önemlidir. Mesela reklamla bir ilgi uyandırdınız, ama ertesi gün almaya gittiklerinde satış noktalarında ürünü göremeyen tüketiciler, bu sefer aldatıldıklarını düşüneceklerdir. Onun için üretim ve tanıtım bir anlamda paralellik arz etmelidir. Yani tanıtım yaparken muhtemel satış rakamlarını tahmin edip ona göre ürün hazırlanmalıdır.

Başarıya Bütün Olarak Bakmak Gerekir
Bir şirketin başarısında pazarlamanın önemi konusunda neler söylemek istersiniz?
Bir şirket eğer satışta başarılı değilse diğer alanlarda başarılı olmasının bir anlamı yok. Bir ürün geliştirmiş, çok iyi üretim yapıyor, insan kaynaklarını ve finansmanını çok iyi yönetiyor; ama eğer satışta başarısızsa diğer alanlardaki başarının hiçbir önemi kalmıyor. Bu yüzden buna çok dikkat etmek gerekiyor. Burada dikkat edilecek birkaç nokta var. Bunların birincisi, iyi bir marka ve ambalaj, yani marka ve kurum imajı; ikincisi kurumun ve ürünün tanıtılması; üçüncüsü satış noktasında iyi hizmet ve dördüncü olarak da satış sonrasında müşteri memnuniyetini sağlayacak diğer etkinliklerdir.
Not: Röportaj Tatlı Hayat Dergisi'nden alınmıştır.

Kaynak: www.ekocerceve.com