Uzun Kuyruk

Uzun kuyruk kavramı, çok çeşitli ürünlerin toplam satışının, çok popüler olan bir ürünün satışından daha fazla olmasını ifade ediyor. Örneğin milyonlarca kişi, Amazon’dan milyonlarca farklı çeşitte kitap satın alıyor. Amazon’da az satan çeşitli kitapların toplam satışı, çok satan bir ürünün satışından daha fazla olabiliyor.

Kıtlık Bolluğa Karşı
Sınırsız seçim, tüketicilerin ne istediği ve bun­ları nasıl edinmek istediğiyle ilgili gerçekleri de ortaya çıkarıyor. Farklı sektörlerden yöneticiler, sürekli “neyin en çok satabileceğine” yani “hit ürünler”e kafa yorarken, tüketiciler istediğini daha fazla bulur hale geldikçe, hit ürünler yerine, “niş ürünler” istediklerini de fark etmeye başlıyor. “Bir numara” olan şey hala bir numara olabilir ama onlar artık eskisi kadar satmıyor. Yani hit ürünler eskisi gibi ekonomik bir güç olmaktan çıktı ve pazar, milyonlarca niş ürüne göre bölümlendi.

Örneğin ortalama bir müzik mağazası, bir CD'den yılda en az 4 kopya satmalı ki, bu ürün rafta işgal ettiği yerin kirasını karşılayabilsin. Ancak mağazalar için mesafe de önemli bir etken olduğundan, alıcıların yüzlerce mil öteden gelip bu CD'den satın almasını ummak pek gerçekçi olmayacaktır. Bu nedenle “yerel müşterilere mahkum olan” yerel perakendeciler, kararlarını bu müşterilerin nelerden hoşlandıklarına göre veriyor.

Yeni Pazarlar
Uzun kuyruğun oluşumunu sağlayan şirketler ya da hizmetler, inanılmaz çeşitlilikte ürünü bir araya getiren ve bunlara erişimi kolay kılanlar. Bu şirketler, dağıtımı demokratikleştirerek pazara giriş engellerini azaltır, düzenli müşterilerine bulabilecekleri ye­ni ürünler sunar. Örneğin reklam­da uzun kuyruğu oluşturan Google, aynısını müzikte yapan iTunes ve fiziksel ürünleri ve bunları satan insanları bir araya getirerek uzun kuyruk oluşturan Ebay.

Kitapta uzun kuyruk oluşturan ürün ve hizmetler 5 kategoriye ayrılıyor:

1. Fiziksel ürünler (Amazon, Ebay)

2. Dijital ürünler (iTunes, iFilm)

3. Reklam/hizmetler (Google, Craiglist)

4. Bilgi (Wikipedia, Google)

5. Topluluklar/kullanıcılar tarafından yaratılan içerik (MySpace, Blog­lines)

Ancak burada, online fiziksel ürünler satan şirketlerle, dijital ürünler satanları birbirinden ayırmak gerekiyor. Zira her ikisi de kuyruk oluş­tursa da, ikinci grup, kuyruğu aşağı doğru uzatma şansına sahip­ oluyor. Ancak fiziksel ürünler, depolama, stok kontrolü, üretim gibi sorunlarla karşı karşıya kalıyor.

Uzun Kuyruk Oluşturmanın Kuralları
Kitapta, başarılı bir uzun kuyruk oluşturmanın kuralları ise şöyle sıralanıyor:

* Envanterinizi oluşturun ya da hiç başlamayın: Ya dijital envan­ter kullanın ya da ürünleri ortaklarınızın deposunda bulundurun. Bu, maliyetleri düşürecek ve operasyonları basitleştirecektir.

* İşi müşterileriniz yapsın: Ürünlerinizle ilgili görüşlerin akacağı bir mecra yaratın. Kullanıcılar tarafından yollanan görüşler genellikle iyi işlenmiş, doğru bilgilere sahip ve en önemlisi diğer kul­lanıcıların güvendiği görüşlerdir.

* Bir dağıtım yöntemi diğerine uymaz: Bazı insanlar online alışve­rişi tercih ederken, diğerleri mağazalardan vazgeçmez. Bazı­ları ürününü hemen isterken, bazıları beklemeyi tercih eder. Eğer perakendeciler tek bir gruba odaklanırsa, diğerlerini kaybetme riski doğar. Çoklu dağıtım kanalları, en büyük potansiyel pazara ulaş­manın tek yoludur.

* Bir ürün diğerine uymaz: Şimdinin kazanma stratejisi, içeriği par­çalara bölmek, böylece insanla­rın, ürünü istedikleri gibi tüketmesini sağlamaktır. Örneğin ga­zeteler, tekil makalelere bölünmüştür. Farklı siteler kendi içeriklerine göre bunları alıp, odaklandıkları konulara göre kullanır.

* Bir fiyat diğerine uymaz: Bol çeşide sahip marketlerde, değişken fiyatlandırma, ürünün değerini ve pazarın boyutunu maksimize etmek bakımından güçlü bir teknik olabilir. Örneğin bir şarkıyı 0,99 dolara satan iTunes, bir albümün tamamını sattığında birim fiyatı düşüyor.

* Bilgiyi paylaşın: Bilginin erişebilirliği sorunu, bütün operasyonu yok edecek ya da mümkün kılacak faktördür. Elbette bilgi, müşterinin kafasını karıştırıcı bir tarzda değil, seçimine yardımcı olacak bir düzen­de sunulmalıdır.

* "Veya"yı değil, "ve"yi düşünün: Her ürünün bir alıcısı olduğunu unutmayın. İmkanlarınız el verdiği ölçüde, ürünlerinizi çeşitlendirin.

Kaynak: Bu yazı, www.kobifinans.com.tr için hazırlanmıştır.