|
     |
|
İş Zekalarıyla Öne Geçtiler
|
|
Amazon, Yahoo, Google gibi internet şirketleri faaliyete geçtikleri günden bu yana başarılı şirketler kategorisinde yer alıyor. P&G, Mars gibi örneklerin ise benzer tüketici ürünlerini yüzyıldan fazla süredir müşterilerine sunmalarına rağmen hala tercih edilme oranları oldukça yüksek. Barclays, Wal-Mart, Cemex, FedEx ise farklı sektörlerin lider oyuncuları olmalarıyla ortak bir alanda buluşuyorlar. Aslında farklı yaşam eğrilerine sahip, farklı sektörlerde hizmet sunan bu şirketlerin tek ortak özelliği başarılı olmaları değil. Bu şirketler iş zekalarını iyi yöneterek, analitik rekabette bir adım öne geçmeyi başarmış durumda. Zaten yıllardır süren başarılarının arkasındaki sır da bu noktada yatıyor."
Bu sözler "Competing On Analytics" (Analitik Süreçler Üzerine Rekabet) isimli kitabın yazarları Thomas Davenport ve Jeanne Harris’e ait. Onlara göre artık eski rekabet taktikleri geçmişte kalmış durumda. Şu anda bilgisini en etkin ve analitik yaklaşımla kullanan şirket, rekabette bir adım öne geçiyor. Bu alanda rekabet edebilmek için ise "iş zekası" çözümleri olarak adlandırılan bazı araçlardan yardım almak yeterli. Bilgi teknolojileri kullanılarak hayata geçinilen bu çözümler, şirketlerin her alandaki performansının analiz edilmesi ve optimizasyonu için kullanılıyor. Bu optimizasyonu ise SAS, SAP, Orade, Minitab, Fair Isaac gibi şirketlerin sunduğu çözümlerle sağlamak mümkün.
Karlılık ve Verimlilik Artıyor
Dünyada da yeni yeni kullanılan iş zekası çözümleri, şirketlerin pek çok iş sürecinde verimlilik sağlamasına yarıyor. En önemlisi şirketler, rekabeti analitik boyuta taşıdıkları andan itibaren karlılıklarını da artırıyor. Aslında bunun ’nedeni oldukça basit. Analitik rekabet, bir şirketin milyonlarca müşteri datası yönetmesini, segmente etmesini, odak müşteri grubuna yönelik pazarlama aktiviteleri geliştirmesini, hatta onlarla ilgili tek bir tuşa basarak raporlama yapmasını sağlayabiliyor. Şirketlerin tüm tedarik Zincirindeki oyuncuları etkin yönetmesi, mallarını ve siparişlerini anında izlemesi, bütçeleme ve muhasebe yöntemlerini standardize etmesi de yine iş zekası çözümleriyle mümkün.
Tesco’nun Sadakat Stratejisi
İngiliz perakende devi Tesco’yu pazarda liderliğe taşıyan süreç de analitik rekabete başladığı 1995 yılına dayanıyor. 83 yıldır faaliyette olan şirket, bu tarihten itibaren "Tesco Club" olarak adlandırdığı sadakat kartıyla müşterilerinin tüm verilerini toplamaya başladı. Tesco, kart kullanımını artırmak için ödül yöntemi ve para yerine geçen kuponlar dağıttı. Bu karta sahip olan müşteriler, yaptıkları alışverişin ortalama yüzde 1’i kadar kupon kazandı. Tesco’nun tahminlerine göre, şu ana kadar 1 milyar pound’luk ödül verildi.
Bu çalışmanın sonuçları ise inanılmaz boyutlara ulaştı. Direkt pazarlama uygulayan sektörün paraya çevrilen kuponlarda geri dönüş oranı yüzde 2 iken, Tesco’da bu oran yüzde 20’leri buldu. Şirketin CEO’su Sir Terry Leahy, "Tesco Club" kartının şirketin internet işinin gelişmesinde de büyük payı olduğunu söylüyor. Bu kartın yayılmasını sağlamak için, internet sitesinden alışveriş yapan herkesin bu kartı almalarını zorunlu tuttuklarını belirtiyor. Bu kart aracılığıyla verileri tutulan müşterilere özel ödül programları uygulayarak milyonlarca haneye ulaştıklarına dikkat çekiyor.
Kötünün İçinden İyiyi Seçin
Şirketlerin portföyünde her müşterinin değerinin aynı olmadığı bilinen bir gerçek. Hatta "kötü müşteri" diye adlandırılan bir kesim bile var. Özellikle sigorta sektöründe yer alan bu tip müşteriler "yüksek risk taşıyanlar" olarak sınıflandırılıyor. Yine de iş zekası yöntemlerini akıllıca uygulayan Capital One ve Progressive gibi bu konuda bir adım öne geçmeyi başarmış örnek de var.
Progressive, özellikle motosiklet kullanıcıları gibi "yüksek risk taşıyan" müşterilerini yeniden analiz ederek rekabette avantaj sağlamış durumda. Diğer şirketler, bu tür müşterilerine fazla vakit ayırmazken, Progressive bu müşterilerin geçmişindeki farklı kriterlere bakarak karar vermeyi tercih ediyor. Bu kriterlere de kendi veri tabanını etkin yönetebildiği için anında ulaşabiliyor. Müşteri, eğer uzun yıllardır tek bir işte çalışıyorsa, paraşüt atlamak gibi başka tehlikeli hobileri de yoksa, diğer az risk taşıyan müşteriler arasına dahil ediliyor. Bu sayede pek çok müşterisini memnun eden Progressive, mevcut veri tabanını iyi kullanıp, kötü müşterileri arasından iyileri ayıklayarak rakipleri arasından sıyrılmayı başarıyor.
Müşteriyi Merkeze Oturtarak Kara Geçti
Türkiye’de de analitik iş zekası çözümleri uygulayan şirketler var. Axa Ayak da bu şirketlerden biri. Şirket, veri ambarı yönetimi sayesinde, müşteri, üretim, tahsilat ve hasar özet bilgilerini tutabiliyor. Müşterilere yönelik portföy ve teknik karlılık analizleri yapabiliyor. Axa Ayak Genel Müdürü Cemal Ererdi, müşterilerini tanıyıp, müşterilerin tüm portföyüne tek çatı altında hakim olmalarını sağlayan bu sistemin, iş yapış şekillerini değiştirdiğini söylüyor. Artık ürün merkezli olmaktan çıkıp müşteri merkezli bir yapıya dönüştüklerini belirtiyor. Ona göre bu iş zekası çözümleri, şirketin karar süreçlerini de güçlendiriyor. Müşterilerine ve acentelerine dönük sigorta çözümlerini kolaylıkla devreye sokmalarını mümkün hale getiriyor. "Bu tür projelerimiz sonucunda özellikle karlılık ve pazar payında çok önemli kazanımlar elde ettik" diyen Ererdi, bu kazanımları ise şöyle özetliyor: "2006 yılı sonunda Axa Ayak, tüm sigorta şirketleri arasında kasko branşında kar eden tek sigorta şirketi oldu. Gerek öz kaynak karlılığı gerekse teknik kar bazında çok önemli farklılıklar yarattık."
Turkcell’in 115 Kişilik Ordusu
Türkiye GSM pazarının yüzde 5Tsine sahip olan Turkcell, 1999 yılından bu yana analitik rekabet yöntemleri uyguluyor. Her ne kadar pazarda dominant bir konumda olsa da şirket, bu durumun rehavetine kapılmamış durumda. Pazarın çoğunu elinde tuttuğu için elde ettiği bilgileri doğru yöneterek rekabet ediyor. Hatta şirket, sadece iş zekası çözümleri üzerine uzmanlaşmış ve faaliyet gösteren 115 kişiyi çalışan olarak bünyesinde bulunduruyor. Turkcell Servis ve Ürün Geliştirmeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cenk Bayrakdar, Orade veri tabanı üzerindeki "bütünsel veri ambarı" çözümlerinin Turkcell’deki iş zekası çalışmalarının ilk adımını oluşturduğunu söylüyor. Ona göre iş zekası, sadece abonelerin tüm bilgilerini birbiriyle ilişkili ve tarihsel olarak detaylı analiz edebilme yeteneğini elde etmekle sınırlı değil. Bu bilgileri mevcut durumu anlamanın yanı sıra, ileride olabilecekleri tahmin etmek için de yorumlamak mümkün. "veri madenciliği" çözümlerine olan ilgilerinin bu noktada devreye girdiğini söyleyen Bayrakdar, "Yüzlerce verinin bir araya gelmesi ve istatistiksel bir şekilde modellenmesiyle ortaya çıkan skor ve segment değerlerine göre abonelerimize özel, farklılaştırılmış aksiyonlarla hizmet verebiliyoruz" diye konuşuyor.
Analitik Çözümle Segmentasyon
Türkiye’nin organize perakende sektöründe lider şirketi Migros da aslında İngiliz perakende devi Tesco’nun yöntemini izleyerek, analitik rekabette bir adım öne geçmeyi başardı. Şirket, Migros Club Cart ile müşterilerine yönelik bir sadakat programı geliştirdi. 2004 yılında yapılanması başlayan Migros Club projesinde, müşteriler öncelikle demografik özelliklerine göre segmente edildi. Daha sonra ise yaşam evresi ve yaşam tarzı çalışmaları projeye dahil edildi. Yaşam tarzı çalışmaları ile müşterinin satın alma alışkanlıkları incelenerek, belirli ürünlerdeki alımlarının yoğunluğu yorumlandı. Çalışmanın sonucunda 14 farklı müşteri segmenti ortaya çıktı. Fakat ortaya çıkan segment sayısının fazla olması nedeniyle odaklanılacak, en çok değer yaratan segmentler belirlendi.
Migros yetkilileri, belirlenen segmentler arasından öncelikle sağlıklı beslenenler, gurmeler, hazır yemek tüketenler ve çocuklu ailelere yönelik stratejiler geliştirdiklerini söylüyor. Odaklanılan segmentlerde bulunan müşterilerle direkt iletişime geçildiğini ve kendilerine satın alma alışkanlıklarına özel ürün indirimleri sunulduğunu belirtiyorlar.
Fabrikalar da Akıllanıyor
Şirketlerin çoğu ise özellikle üretim süreçlerinde analitik iş zekalarını kullanmayı tercih ediyor. Bu sayede üretimlerinde kimsenin yakalamadığı hıza ulaşmış oluyorlar. Ford Otosan da bu şirketlerden biri. Şirket, uzun yıllardır global arenaya araç üretiyor Bu nedenle Ford Otosan fabrikasının temel süreci, sipariş edilen her aracı en kısa sürede üretmek ve ilgili pazarlara sevk etmek üzerine kurulmuş durumda. Bu amaçla şirket, üretim yapılan pazarlara spesifik araç siparişlerini anında iletebilmek için fabrikasında akıllı sistemler kullanıyor. Siparişlerin ne gün ve gün içinde kaçıncı sırada üretileceği ise yine akıllı sistemler ve işin yöneticileri tarafından belirleniyor.
Dondurmada dünya markası olan Algida’nın Çorlu fabrikası da akıllı sistemleri devreye sokmuş bir başka örnek. Hatta fabrika hijyen ve gıda teknolojisi açısından Avrupa’nın en modern dondurma fabrikası ödülüne sahip. Algida’nın tedarik zincirinde finanstan üretim geliştirmeye, kalite kontrolden, mühendislik ve depo yönetimine kadar tüm çalışmalar birbirine entegre edilmiş sistemler ile yürütülüyor. Bu sayede tüm operasyon, sistemin ulaştığı noktalardan kontrol edilebiliyor.
Kaynak: Capital Dergisi
|
| |
|
| |
|
Bu yazı
978 kez okundu. |
| |
|
Bu yazı hakkında yorum yapılmamış.
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
En Çok Okunanlar 
