Gerek şirkete, gerek çalışanlara yarar sağlayan çalışan markası yönetimi, “çalışanın girdiği her çevrede mensubu olduğu kuruluşu temsil eden davranışlar sergilemesi” olarak yorumlanıyor. Bu duruma en çarpıcı örneği, PRaktif Genel Yönetmeni Yavuz Can Yazıcı veriyor. Yazıcı, ABD’deki IBM çalışanlarının, markalaşmanın en iyi örnekleri arasında gösterildiğini belirterek; "Bir IBM’li, uzaktan bakıldığında bile kılık kıyafeti ve davranış biçimleriyle hemen fark edilebiliyor. Marka yapma çalışmalarının sosyal boyutlarından biri olan imaj ayağında, personeline danışmanlık hizmetleri veren IBM, yaptığı bilgilendirme eğitimleriyle çalışanlarına hangi koşullarda hangi kıyafetlerin uygun olacağı konusunda eğitimler düzenliyor. Çalışanlarının giydiği giysileri kendi kurumsal kimliğini yansıtan bir forma sokan şirket için siyah takım elbise neredeyse forma haline geldi. Koyu renk elbisesi, gömleği, ayakkabıları, bond çantası, yakasında rozetiyle outdoor projelerine benzetilen IBM çalışanları, şirketin en önemli tanıtım elçileri olarak gösteriliyor" diyor.

Güven Şart
Türkiye’de ise kimi yabancı sermayeli şirketler ve ilaç şirketleri çalışanlarının imajları için çeşitli çalışmalar yürütüyor. Birçok ilaç şirketi, personeline temin ettiği araçların plakalarını dahi aynı alıyor. Ancak çalışan markası yaratmak yalnızca ‘Çalışanlarımıza, çok önem veriyoruz’ demekle veya davranış ve giyim kurallarıyla elde edilemiyor.

Her şeyden önce şirketin vizyonu, kurumsal ilke ve değerleri içinde çalışan kalitesini, bir başka tanımla "entelektüel sermaye"sini artırma yönünde bir hedefinin olması, tesise, altyapıya veya pazarlamaya ayırdığı gibi bu konuya da yatırım yapması gerekiyor. Şirketlerin çalışanlarını kültürel açıdan destekleyen ve iş kalitesini artırıcı eğitimler düzenlemesi ve sosyal sorumluluk projeleri marka oluşturmakta önemli rol oynuyor. Şirkete, ürün ve hizmetlere duyulan güven, söz konusu yapının mensubu olmaktan mutluluk duyma, büyük bir değer yaratmış olma duygusu ve inancı, uzmanlar tarafından çalışanları o şirket ya da kurum için birer "marka elçisi" olmaya ikna edecek unsurlar arasında gösteriliyor. Çalışanların yöneticiler kadar sorumluluk almasına izin vermek ve şirket politikalarında yaratılan esneklik de çalışanları markayı sahiplenmeye itiyor. Şirketlerin çalışan markasına yapacağı diğer bir yatırım da iletişim bütçelerine ayrılıyor. Üst yönetimden başlamak üzere tüm şirketin alacağı iletişim kurma becerileri dersleri ve psikolojik destek de çalışanların markalaşması sürecinde önemli bir rol oynuyor.

Finansal Destek
Ancak çift yönlü ve etkileşimli bir süreci anlatan bu iletişim temasının, planlı, programlı ve işi şansa bırakmadan bilinçli bir politikayla yönetilmesi gerekiyor. Şirket içindeki olası dedikoduların önlenmesini amaçlayan bu yöntem, yönetimin dönemsel veya uzun vadeli tedbirlerle değişen pazara uyum sağlamak için yapacağı ani değişikliklerin, olası iç dirençlerle karşılaşılmadan çalışanlar nezdinde benimsenmesini ve hayata geçirilmesini kolaylaştırıyor. Çalışan markası insan kaynakları dinamikleriyle yatırımcı dinamiklerinin ortak çalışma alanı olarak tanımlanıyor.

Şirketlerin Bilinirliliği
İK dinamiklerinde çalışanların huzur içinde çalışıyor olmaları ve çalışan memnuniyetini ilgilendiren alanlardaki unsurların işveren tarafından sağlanıyor olması çalışanın markalaşması sürecinde önemli rol oynasa da sağlanan finanssal imkanlar sürecin en önemli ayağını oluşturuyor. Stratejik iletişim ve kurumsal itibar yönetimi danışmanı Salim Kadıbeşegil, çalışanlara şirket karından pay verilmesi ve diğer yan finanssal imkanlarla tatmin edilmesinin marka yaratma sürecini hızlandırdığını anlatıyor. Kadıbeşegil, "Elde edilen finanssal dinamikler artığı zaman şirketin performansı da çalışanların ilgi alanına giriyor. Bu ikisi birleştiği zaman eğer her iki alanda da bir mutluluk varsa, bu kişileri şirketin elçisi yapıyor. Personel bu hissi elde ettikten sonra daha cazip koşullarda öneriler gelse bile o şirkette çalışmaya devam ediyor" diyor.

Türkiye Hazır Değil
Yatırımcı dinamikleriyle çalışan dinamiklerinin birbiriyle çeliştiğine değinen Kadıbeşegil, yurtdışındaki şirketlerin çalışanlarına verdiği hisse paylarının markalaşmayı hızlandırdığını söylüyor. Kadıbeşegil, "Türkiye’de sermaye tabana yayılmadığı çalışanlara hisse vermek yaygın değil. Bu yüzden çalışan markası yatırımcı dinamiklerinden yoksun şekilde inşa ediliyor. Markalaşmanın bir ayağı eksik kalıyor. Şirketler çalışanın işyeri ortamını, sosyal haklarını ve diğer beklentileri karşılıyor ama bu onları ekonomik açıdan da tatmin ediyor anlamına gelmez" diyor. Çalışanları markalaştırmanın birçok yatırımcı için masraf kapısı olarak görüldüğünü belirten Kadıbeşegil, yatırımcı açısından bakıldığında Türkiye’de bu örneklerin ancak yabancı sermayeli şirketlerde görülebileceğini söylüyor. Kadıbeşegil, "Müşterilerin marka hakkındaki düşüncesi büyük oranda çalışanların davranışlarından etkilenir. Bu tarz yatırımlar şirketlere uzun vadede kar getirecektir" diyor.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, Sabah İşte İnsan Gazetesi yazılarından derlenmiştir.