Şu anda tüketicilerin kriz psikolojisi ile alışverişlerinde kısıtlamalar gözleniyor. Bu durum sizce ne kadar devam eder?
Evet, krizle birlikte tüketicinin harcama için ikna edilmesi zorlaştı. Artık müşteri doğru yerde harcama yapmak zorunda olduğunu, verdiği her kuruşun karşılığını alması gerektiğini daha fazla düşünüyor. İnsanların, krizde kendini mutlu hissetmek ve imajını düzgün göstermek gibi bazı farklı psikolojik etkilerle hareket ettiğini görürüz. Daha mutlu bir hayat tarzına veya daha zengin bir konuma ulaşmak ise tüketerek gerçekleşir. Tüketiciler çıkışlarını bu düşünce tarzına göre yaptıklarından, satın alma ve karar mekanizmaları da bu yönde şekillenir. Dolayısıyla kriz ile birlikte tüketici, kendisini düşünen, yaşamını kolaylaştıran, derdine çare bulan ve daha çok seçeneği ücretsiz olarak sunan ürün ve hizmetlere yöneliyor. Ancak, tüketicilerin kriz psikolojisinde yaşadıkları sorgulamalar yalnızca kısıtlama başlığı altında görülmemeli. Çünkü tüketim toplumunda yaşayan bizler, kriz ortamına da bir şekilde adapte olur, tüketim alternatiflerimizi oluştururuz.
Peki, böyle bir ortamda tüketici nasıl hareket ediyor?
Kriz ortamı, tüketici açısından, alım gücünün ileriki vadede kısıtlanacağına dair güven kaybı yaşamasını beraberinde getiren bir olgudur. Geleceğe dair bu olumsuz beklenti bugün eski tüketim alışkanlıklarını korumayı oldukça riskli hale getirir. Bu da tüketicinin kafasında “bilişsel çelişki” dediğimiz bir olgu yaratır. Daha önce alışkanlık edindiği tüketim biçiminden vazgeçmek istemeyen ancak risk faktörünü de göz önüne alarak geleceğini tehlikeye atmak istemeyen tüketiciler, bu riskleri azaltmanın farklı yöntemlerini bulurlar. Bu alternatifler şunlardır:
Öncelikleri değiştirmek: Örneğin; daha önce markayı öncelikli gören tüketiciler, ürünün işlevine öncelik vermeye başlayarak, markayı ikinci plana itebilir ve piyasadaki alternatifleri test etmeye başlayabilir.
İhtiyaç aciliyetlerini değiştirmek: Örneğin; daha önce ihtiyaçlarının aciliyetini sorgulamazken ve her şeyi hemen isterken, riskli dediğimiz yüksek meblağlı ürün ve hizmetlerin ihtiyaç aciliyetlerini değiştirebilir, “Gerçekten buna şu an bu kadar çok ihtiyacım var mı?” sorgulamasını yapabilir, planladıkları tüketimi erteleyebilir veya iptal edebilirler.
İrrasyonel alternatifler oluşturmak: Öncelikleri ve ihtiyaç aciliyetlerini değiştirme sürecinde, tüketiciler sık sık kendi alışkanlıkları ile çelişirler. Tüketim ihtiyacını doyurmak için geçmişte ihtiyaç olarak atfedilen yüksek meblağlı ürün ve hizmetlerden vazgeçen tüketiciler, aslında o kadar da ihtiyaç duymadıkları ancak bolca tüketebilecekleri çok düşük meblağlı irrasyonel alternatiflere yönelebilir. Örneğin; kendisine yüksek kaliteli ve markalı bir manto almak istemesine rağmen, bundan vazgeçmek zorunda kalan tüketici, ucuz ürünler satan bir mağazadan ihtiyacı olmayan veya kalite anlayışının dışında kalan ürünlerden yalnızca risk oluşturmadığı için bolca alabilir.
Bu gibi yollarla riskleri azaltan ve bilişsel çelişkilere alternatif çözümler üreten tüketiciler, kısıtlamayı bir süre sonra terk ederek alternatiflere ağırlık verecektir. Bu süre net bir şekilde belirli değildir.
Tüketmeme psikolojisinin belirli bir ömrü var mı? Toparlanmalar ne zaman başlayabilir?
Tüketmeme psikolojisi uzun sürmez, bir süre sonra kendisini alternatif tüketime dönüştürür. Tüketmeme psikolojisi, tüketme alışkanlığı yüksek bir toplumda bilişsel çelişki yaratacağı için bu tür alternatiflere yönelme yaşanır. Tüketimin alternatiflendirilmesi, krizin reel etkilerinden çok, belli meblağların üzerindeki ürünlerin tüketiminin oluşturduğu riske ve piyasaya olan güvenle ilgilidir. Krizin reel etkileri sona erdikten sonra bile tüketicilerin eski alışkanlıklarına dönmesi zaman alabilir.
Kaynak: KobiFinans Dergisi 22. Sayı
|
