"Markanızı koruyun", krizle baş etmek isteyenlere verilebilecek en kritik mesajdır. Buna karşın çoğu şirket, işe reklam bütçelerini kısmakla başlayarak, markalarını, tüketicilerin gözünde değersizleştirmek için ellerinden gelen her şeyi yapıyor.
Ekonomik daralma dönemleri, reklam bütçelerini büyütmek için en uygun zamanlar. Bunun en büyük sebebi, rakipleriniz bütçelerini kısarken, yapacağınız reklamların etkisinin daha da artacak olması.
Bir şirket, finansal kriz dönemlerinde, olağan reklam bütçesini büyütmek bir yana, korumak konusunda bile zorlanmaz mı? Şirketlerin, kendilerini iflasa sürükleyecek şekilde harcama yapmaları gerektiğini söylemiyorum. Ama en son kısmaları gereken şey, pazarlama harcamalarıdır. Pazarlamanın sonuçları uzun vadede alınır. Pazarlamaya harcadığınız paranın amacı, bugünkü satışları artırmak değil, geleceğin markasını yaratmaktır.
Bir şirketin genel harcamalarını kısmaması gerektiğini de söylemiyorum. Şirketlerin uzun vadeyi gözeterek, odaklanacakları alanların, hangileri olacağına karar vermeleri açısından, uygun bir dönemden geçiyoruz. Ve harcamalarını kısmaları gereken alanlar da, bunların dışında kalanlar. Örnek olarak, Honda’nın kısa bir süre önce aldığı, Formula 1 yarışlarından çıkma kararı üzerinde durabiliriz.
Japon otomobil üreticisi, bu sayede çok büyük miktarda tasarruf sağlayacak. Honda 2008’de, 2 otomobili bulunan yarış ekibi için, 217 milyon dolar harcamıştı. Honda’nın Formula 1 yarışlarında ne işi vardı ki? Spor otomobilleri üretmediğine göre, yarışlarda kazanılacak zaferlerin, Honda markasına katkıda bulunması pek kolay değildi. Formula 1 yarışlarının sponsorluğunu üstlenen bir şirket, yarış imajıyla uyumlu bir ürüne sahip olmalı.
İçinde bulunduğumuz finansal kriz döneminde tüm şirketler, son verecekleri "Formula 1" etkinliklerinin hangileri olduğunu saptamaya çalışmalı.
Kaynak: Capital Dergisi
www.capital.com.tr
|
