Bir yılı aşkın bir süre önce, ABD’li yazar Seth Godin bir kitap yayınladı: Mor İnek. Kahverengi renkte, tıpkı bir çikolata kutusuna benzeyen bu kitabın alt başlığı şuydu: Çarpıcı olmak suretiyle şirketinizi dönüşüme uğratın. Bu isim Godin’in aklına nereden mi gelmiş? Ailesi ile birlikte Fransa’da tatil yaparken, otoyolun sağında ve solunda geniş çayırlarda otlayan inekleri görünce keyiften kendilerinden geçmişler. Doğal bir güzellik içinde çayırları ve inekleri seyrediyorlarmış. Fakat 15-20km sonra, inekleri izlemek keyif vermemeye başlamış çünkü hep birbirlerine benziyorlarmış. Godin devam edip şöyle diyor: “İnekleri seyrederseniz, bir sure sonra sıkıcı olmaya başladıklarını görürsünüz. Bunlar mükemmel inekler olabilirler, çekici inekler, harika kişilikleri olan inekler, kalite belgesi olan inekler, vizyoner-misyoner inekler olabilirler. Sonuç, inekler ne kadar güzel olurlarsa olsunlar bir süre sonra sıkıcı olmaya başlıyorlar. Ama o tarlada bir ‘mor inek’ karşılarına çıkmış olsa, ne kadar farklı ve çarpıcı olurdu değil mi? En azından bir süre… İşte mor inek benzetmesinin altında yatan fikir bu…”
Yönetim danışmanı Prof. Dr Arman Kırım; Türkiye’de 10 yılı aşkın bir süredir ‘farklılaşmanın’ önemini anlatıyor. Bu kitabın esprisinden hareket ederek, ‘İnekleri mora boyayınca olmuyor, önemli olan mor inek üretmek’ diyen Arman Kırım sonuçta bir kitap yazdı: Mor İneğin Akıllısı. İş dünyasında çok konuşulan ve konferansları düzenlenen bu kitaptan yola çıkarak, Kırım ile ‘farklılaşmanın’ sırlarını konuştuk.
KF: Ürünlerin, hizmetlerin ve şirketlerin giderek daha çok birbirine benzediği bir pazar ortamında yaşıyoruz. Rekabet, firmaların büyük bir bölümünü fiyat kırmaya, promosyona yönelmeye vb. mecbur bırakıyor. Siz ise para kazanmak için ‘farklı olmak gerektiğini’ söylüyorsunuz. Farklılık her derde deva bir çözüm olabilir mi?
İş dünyasında herkesin yaptığını yaparsanız ‘benzer’ olursunuz. Benzer olursanız, müşteri gözünde rakiplerinizle aynı görünmeye başlarsınız. O zaman da müşteri, satın alma kararında büyük ölçüde (ve çoğu kez sadece) fiyata bakmaya başlar. Hayatiyet şansınız giderek azalır. Takdir edersiniz ki; herkesin yaptığını yaparak bu darboğazdan çıkılmaz. O halde yapılması gereken ne? Müşterinizin istediği ya da çok hoşlanabileceği ve bunun için bir fiyat ödemeye razı olabileceği; rakiplerinizin hiçbirinin yapmadığı ya da yapamadığı şeyleri belirlemek ve bunlar üzerine bir sistem inşa etmek… Evet, para kazanmak için farklı olmak gerekir. Farklı olmak ise, kafa çalıştırmayı gerektirir. Sorgulamayı, gözlem yapmayı, denemeyi, risk almayı, bazen çuvallamayı ama yılmadan yoluna devam etmeyi bilmeyi gerektirir.
KF: Geçmişte bir ürünün kaliteli ve güvenilir olması farklı olması için yetiyordu. Günümüzde aynı şeyi söylemek mümkün mü?
İnsanların beklentileri yükseldiği ve rekabet de bunu arttırdığı için, kaliteli olmak hayatta kalmanın ön şartı haline gelmeye başladı. Çok takdir ettiğim ve sevdiğim, şu anda yaklaşık 10 bin kişinin çalıştığı bir grubun başındaki bir işadamı, bana şu öyküyü anlatmıştı: “Biz Sultanhamam’da iş yaptığımız sıralar sattığımız veya aldığımız mallar öyle bozuk, öyle kalitesizdi ki, babam bu şartlarda başarılı olmanın tek yolunu kaliteli ve sağlam olmakta görürdü. Bu nedenle bana, tüm gençliğim boyunca, ‘Oğlum sen pekmezi iyi yap, sinek Bağdat’tan gelir’ dedi durdu. Ben de, bu inançla yıllarımı ürün ve hizmet kalitesini arttırmaya adadım. Ama tam pekmez mükemmel oldu derken bir de baktık ki ortalıkta sinekminek kalmamış. Malımız çok kaliteli ama hak ettiği parayı ödeyecek müşteri bulamıyoruz.” Çok iyi olmak, çok kaliteli olmak artık sıradan şeyler… Şimdi önemli olan insanları hayran bırakmak, çarpıcı olmak… Farklı olup, düşünülmeyeni ve arzu edileni keşfetmek… Başarıyı bu getirir.
KF: Peki nasıl farklı olunur, bunun bir formülü var mı?
Formül yok değil: Dışarıdan içeriye bakabilmek. Bunu başarabilirseniz nasıl farklılaşacağınızı da bulursunuz. Yani, ‘Müşteri ne istiyor, rekabet ne? Biz neyi yapamıyoruz?’ Bunu anladıktan sonra, ürününüzün müşteri tarafından hiç beğenilmeyen ve hatta nefret edilebilen tüm negatif özelliklerini belirleyip onları süratle ortadan kaldıracak, yeni çözümler, stratejiler bulacaksınız. Hiçbir rakibinizde olmayan ama eğer siz sunarsanız müşterinizi hayran bırakacak ve yüzünü size doğru çevirecek özellikler ekleyebilmelisiniz. İşin sırrı budur. Ama bizim alışkanlığımız genellikle ‘Üretelim, satalım’ düşüncesi olduğu, içeriden dışarıya doğru olduğu için bu sıkıntılara düşüyoruz.
KF: Peki ya sonraki yollar?
Farklılaşmak için sayısız yol var. Örneğin müşteriyi yeniden tanımlamak… Eğer herkese her şeyi satan bir kurum iseniz, o zaman müşterinin kafasında ayırt edici bir özelliğiniz kalmaz. Zira müşteriler segmentlerden oluşur. Her segmentteki müşterinin bir üründen beklentisi farklıdır. Hangi müşteri segmentine, hangi özelliklerinizle hitap etmeniz gerektiğine karar verip, kendinizi bu şekilde tanıtmalısınız. Türkiye ekseninde bakarsak, yurtdışında başarılı olmak sizi farklılaştırır. Çünkü Türk insanı bugün hala uluslar arası başarıya özlem doludur. Marka olmak da farklılaşmak için çok önemli bir yoldur ama tek yol değildir.
KF: KOBİ’lerin farklılaşması büyük firmaların farklılaşmasından daha zor ya da maliyetli midir?
Farklılaşmak için büyük firma olmak kesinlikle gerekli değil. Hatta daha doğrusu, büyük firmaların hantallıktan ve koltuk kavgalarından dolayı farklılaşması daha zordur.
KF: KOBİ’lerin büyük bir bölümü aile şirketi… Böyle bir yapıda farklılaşmak için engel midir?
Türkiye’de herkes aile şirketi aslında… Aile şirketi olmak, farklılaşmanın önünde bir engel olamaz. Bence iyi firma olmakla olmamak arasında bir fark olabilir. Hiç ailenin karışmadığı, profesyonel firmaların başarılı olacağı garantisi var mı? Böyle bir şey yok. Orada da aile hakimiyeti yerine, profesyonelin hakimiyeti, katılığı gelebilir. ‘Aile gitsin, profesyonel gelsin’ yanlış bir düşünce. Benim ailemde canavar gibi 5 tane çocuğum varsa, bir tane profesyonele ihtiyaç duymam.
KF: Bu saptamayla bir bakıma kurumsallaşmayla ilgili değerlere karşı çıkıyorsunuz… Yönetim dünyasında büyük bir çoğunluk KOBİ’lerin kurumsallaşması gerektiğini savunuyor…
Aile olmadan bir şirketin işi çok zordur. Ben hep bunu söyledim. Patronu olmayan şirket kooperatiftir, onların da başına neler geldiğini hepimiz biliyoruz. Patronsuz şirket olur mu? Profesyonel ne zaman lazımdır? Bilgi ve tecrübeye ihtiyacınız olduğunda… Şirkette doktora ihtiyacım varsa ve ailede doktor yoksa, dışarıdan getireceğim. Çocuklarımın pazarlama bilgisi/becerisi yoksa, bulup getireceğim. Ama her zaman şirketin başında oturacağım, niye oturmayayım ki? Bunu KOBİ’lere anlatmak gerekiyor; patron şirketi olmaktan korkmasınlar. Profesyonelleri de işlerini onlara devretmek için değil, onların bilgilerinden istifade etmek için kullansınlar. Devrettiniz mi çöküş başlar, bu iş böyledir. Ben patronum, bu şeyi kafamda tasarlamışım, başarıya ulaşmışım, yönetimi neden başkasına bırakayım? Başarıyı yaratan zihin benimse, iyisi bende demektir. Başkasında olacağının garantisi var mı? Esas olan, akıllı yönetimdir.
Kaynak: KobiFinans Dergisi, 3. sayı
|
