Diğer yandan tüketicilerin harcama imkânlarının artması (kredili, vadeli seçenekler) ve tüketimin kolaylaşması (tele­fon, televizyon, internet alışverişi) hazza yönelik ve anlık tüketimi artırmış dolayısıyla tüketici davranışları fazlasıyla de­ğişmiştir. Artık düşük gelir düzeyinde olanlar dahi tutku dü­zeyinde bağlı oldukları bazı ürün ve hizmetleri, birincil olma­yan ihtiyaçlarından vazgeçerek satın alabiliyor ve bu durum yaş, meslek ya da coğrafi bir şarta bağlanamıyor. Günümüzde hemen herkes ekonomik açıdan, farklı standartlar­da olmakla birlikte, bir tatil hizmeti veya giyim, yiyecek vb, satın alabilir seviyeye geldi. İşte bu noktada markalar çok daha fazla önem kazanmaya başladı. Çünkü tüketiciler farklı seçenekler arasında anlam dünyalarına en uygun olanı bulmaya çalışıyorlar. Bu nedenle markaların tüketicilerin dünyasına çok daha fazla an­lam katmaları gerekiyor. Dolayısıyla markalar daha kişilikli olma­ya çalışıyorlar ve giderek pazarladıkları şeyin bir kimlik olduğu­nun farkına varıyorlar.

Bu gelişmelerle birlikte son yıllarda bazı reklam araştırmacıları ve yazarlar, Pazar bölümlendirme kararlarında bir dönüşüm yaşan­dığını iddia ediyorlar. Morris Leigh, Raimund Schmolze ve Giles Hedger ’tüketici arketipleri’ isimli makalelerinde pazar bölümlen­dirmenin eskiden meslek, yaş vb, demografik değişkenler üze­rinden yapıldığını, daha sonraları ise belli yaşam tarzları ve moti­vasyonların temel alındığını söylüyorlar. Günümüzde ise bu yak­laşımların bazı sınırlılıkları göz önünde bulundurulduğundan (yaşam tarzlarının demografik değişkenlere bağlı kalmasına karşın soyut değerlerin genel ve kitlesel olması gibi nedenlerle) pazar bölümlendirmelerinin yeni bir eğilim olan kimlik veya duygusal değerler üzerinden yapılmaya başlandığı belirtiliyor. Günümüzde bir çok kitlesel marka, kimlik oluşturabilmek için marka kişiliği oluşturma sürecinde Jung’un evrensel nitelikli ’arketip’ kavra­mından yardım alıyor. Örneğin sosyal pazarlar (Starbucks, Nescafe, Jacob’s) ve dost­luk pazarları (Nokia, Akbank, Algida, Yurtiçi Kargo) aşk arketipi ni: eğlence ve tatil pazarları (Disney, Fanta, WoW otelleri) soytarı arketipini: değişimin yaşandığı pazarlar (Türk Telekom, Vodafo­ne) sihirbaz arketipini; gençlik ve yenilik pazarları (Harley David­son, Pepsi, GncTrkcll, Hazırkart) asi ve kaşif arketiplerini; profes­yonellik ve prestij pazarları (IBM, Microsoft, THY, Vakko, Divan, Jumbo) kral arketipini; sağlık ve bakım pazarları (Volvo, Protex, Domestos, Nivea, Arko, Becel, Sana, Yataş, Acıbadem, Eczacıba­şı, Abdi İbrahim) anaç ve iyileştirici arketipleri: kültür ve bilgi pa­zarları (ODTÜ, NTV, CNN Türk, Kurukahveci Mehmet Efendi, Pa­şabahçe) bilge arketipini: doğallık ve masumiyet pazarları (Dove, Duru, Otacı, Pınar), yaratıcılık pazarları (Apple, Sony, Arstil. Kele­bek, Zeki, Abbate) yaratıcı arketipini: rekabet pazarları (Nike, Ves­tel. Atlas Jet, Finansbank) savaşçı veya kahraman arketipini; kitle pazarları (Fiat, Ülker, Eti, Halk, Saray, Çaykur) sıradan vatandaş arketipini kullanıyorlar.

Marka Kişilikleri Ve Arketipler
Kişilik, bir şahsiyeti diğerinden farklı kılan özellikler bütünüdür. Gü­nümüzde marka kişilikleri insan karakterleri gibi incelenebiliyor. Çünkü markalar insanların karakter özelliklerinde olduğu gibi bazı nitelikler ile dikkatimizi çeken, duygusal ve mantıksal bağlar kuran bizimle iletişim halindeki canlı varlıklardır.’

Markaların başta gelen iletişim amacı tüketicilere kendi sahip ol­dukları değerlerin bilincini aşılamak yani markaya özgü bakış açı­sını ve kültürü aktarabilmektir. Bunu yapabilmek için bir kimlik oluşturmak ve bu kimliği bir kişilik aracılığıyla iletmek gerekiyor. Çünkü bir markanın kişiliği yoksa ne kendini tanıtabilir ne de akılda kalır. Bu nedenle her marka, iletişiminde kendi özelliklerini yansı­tan bir kişiliği ürün ve hizmetleriyle birlikte "tutarlı" bir şekilde ak­tarmak zorundadır. Marka kişiliği, firmanın bulunduğu iş dalında rakiplerinden farklı olarak hangi duygusal ve bilişsel değer özellik­leri ile farklılaştığını bütüncül biçimde ifade eden, markanın tüketi­ci zihninde rakiplere göre pozisyonunu sağlayan ve genel anlam­da "pazarlama iletişim tarzı"nı belirleyen önemli bir unsurdur. Marka kişiliği bir değer önerisi olarak tüketicinin kendini ifade et­me ve kimlik ihtiyaçlarına yanıt verirken aynı zamanda markayla tüketici arasında bir iletişimin kurulmasını sağlar.

Marka kişiliği tüketicilere markanın özellikleri ve kimlik değerleri ile ilgili ipuçlarını sağlamaktadır. Marka kişiliklerini Cari Gustav Jung’un arketip teorisiyle incelemenin faydası, bu kişilik tipolojisi­nin hem duygu hem de düşünce boyutları taşıması nedeniyle da­ha fazla bilgi içermesinden kaynaklanıyor. Arketip terimi Jung’un insan karakterlerini açıklamak için kullandığı prototip anlamına ge­len bir kavramdır. Jung’a göre insanların dünyayla kurduğu ilişki şekillerine göre farklı kalıplar (roller) gelişmiş ve bunlar daha son­raki kuşaklara aktarılmıştır. Örneğin "savaşçı", "kaşif", "bilge", "anaç" vb. gibi karakterler arketiplere örnek verilebilir. Arketipler markaları daha geniş boyutlarda bilgileri ve duyguları yansıtan bir araca dönüştürmektedir. 

Kaynak: Turkishtime Dergisi