|
Tek ürün-tek mesaj: Bu stratejide, şirket çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı mesajla pazarlar. Örneğin, Coca-Cola’nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Kullanımı da serinletici bir meşrubat olarak vurgulanmakta, reklam mesajı ise, ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını işler. Bu stratejinin ana avantajları, AR-GE, üretim ve reklam maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Çünkü ülkeden ülkeye ürün özellikleri farklılaştığında, üretim, mesaj değiştiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde artar.
Ancak, tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli olmamasından kaynaklanır. Bunun bir örneği Türkiye’de de üretimi yapılan Knorr çorbalarında görüldü. Üretici şirket Corn Products Company, Knorr çorbasını 1960’larda Amerikan pazarına sokmaya karar vermiş, ancak tek ürün stratejisi başarılı olmamıştı. Çünkü şirketin yaptığı pazar araştırması, Amerikan tüketicisinin Knorr’un tadını beğendiğini ortaya koyuyor, ancak başka bir etkeni gözden kaçırıyordu. Amerikan ev kadınının kullanmaya alışık olduğu çorbalar sulu olarak konserve kutusunda satılıyor ve çabuk bir ısıtma ile yenebilir hale geliyordu. Knorr ise poşetlerde kuru toz olarak satıldığından, hazırlanması 15-20 dakika alıyordu. Tadını beğenen Amerikan ev hanımı bu zamanı harcamak istemediğinden, Avrupa’da çok başarılı olan bu ürün, Amerikan pazarında aynı başarıyı gösteremiyordu.
Aynı ürün-ayrı mesaj: Bazı ürünler, değişik ülkelerde, farklı kullanım olanakları bulabilir. Böyle durumlarda, mesaj, kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Yine bir meşrubatı örnek alalım; Perrier, üretildiği Fransa’da ve diğer Avrupa ülkelerinde genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılıyordu. Amerika’da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini başlı başına bir meşrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıttı ve başarılı oldu. Tam tersi bir durum, rakı için söz konusu. Türkiye’de yemekle birlikte yudumlanan bu ürünümüzü, Amerika’da aynı şekilde kullandırmamız, onların yemek alışkanlıklarına ters düştüğünden, olanaksızdır. Ancak, rakıyı bir kokteyl içkisi olarak tanıtırsak, belli bir pazar payı almamız mümkün olabilir.
İhracatını arttırmak isteyen şirket, Türkiye’de sattığı ürünü aynı şekilde dışarıda pazarlamakta diretmemeli, gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır. Mesaj, kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün-tek mesaj stratejisinden sonra en düşük maliyetli oluşudur. Ürün değişmediğinden, AR-GE, üretim ve stok maliyetleri yükselmez, ek maliyetler değişik iletişim çalışmalarından doğar.
Farklı ürün-aynı mesaj: Bu stratejinin varsayımı, ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda, aynı amaçla kullanılacağıdır. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilir, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj, tüm pazarlarda kullanılır. Örneğin, Lux marka sabun, her ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilir ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılır. Fiat, bu stratejiyi binek otomobiller için uygular. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde koşullarına göre üretilir ama her ülkede aynı reklam mesajı ile tanıtılır. Dolayısıyla reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düşük tutulabilir ama üretimle ilgili maliyetler artar.
Farklı ürün-farklı mesaj: Kullanım ortamının ve kullanım şeklinin değişikliği, ürünün farklılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, iletişimi ve her kademede kontrolü zorlaştırdığı gibi maliyetleri de arttıran bir yoldur. Örneğin, zeytinyağı, Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve tabule gibi yemeklerde kullanılır ve yüksek asitlisi tercih edilir. Kuzey Avrupa ülkeleri ise zeytinyağını yalnızca salataya koyar ve çok hafif, düşük asitli yağı arar. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen şirket, iki tip ürün üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. Ülke adedinin artışıyla orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri yükselir.
Yeni ürün yaratmak: Bu dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için, şirketin ihracını düşündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya satın alınabilir olması gerekir. Hedef tüketici kitlesi, mevcut ürünü satın alma olanağına sahip değilse, şirket saptanan ihtiyacı karşılayabilecek ve bu kitlenin alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve geliştirmeyi deneyebilir. Türkiye’nin koşullarının, 3’üncü dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan, Türk şirketlerinin, bu stratejiyi başarılı olarak uygulamada avantaj sahibi olduğu söylenebilir. Ancak, bu stratejinin en önemli ve bir o kadar da maliyetli sorunu, yüksek AR-GE harcamaları ve yeni üretime geçiş için yatırımı gerektirmesidir.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Cem Kozlu’nun “Uluslararası Pazarlama” adlı kitabından yararlanılarak hazırlanmıştır.
|
