Pazarlama Planı Saparsa Ne Yapmalı?

Pazarlama denetimi, belli bir zamanda bü­tün pazarlama pratiklerinin şirket içinden dışarıya doğru bütünsel olarak değerlendiril­mesi suretiyle, pazarlama planından sapma­ları ve iş anlayışındaki hatalarla eksiklikle­rin belirlenmesi amacıyla yapılır. Pazarlama planlaması çalışmalarının bir parçası olan pazarlama denetimi sistemi, iç ve dış pazar­lama çevresini ayrıntılı olarak mevcut plan­la karşılaştırarak, hedeflere ne ölçüde ulaşıl­dığını belirler. Denetimle pazarlama organizasyonunun etkinliği ölçülerek; pazar, pa­zarlama karması, rakipler ve şirketin pazar­lama pratikleri değerlendirilir. Pazarlama denetimi şirketin pazarlama planın başarısı açısından çok önemli bir süreçtir.

İç pazarlama çevresi denetimi kapsa­mında sahip olduğumuz insan kaynağı, fi­nans, donanım, zaman ve üretim faktörleri analiz edilir. Pazarlama takımının nasıl or­ganize edildiği, etkinliği ve etkisi belirlenir. Pazarlamanın diğer şirket bölümleriyle iliş­kisi tanımlanır. Ürün karmasının karlılık durumu, fiyat, dağıtım, iletişim ve politika­lar gözden geçirilir. Müşteri ilişkileri yönetimi alanındaki durum ile müş­teriyle yüz yüze çalışan personelin ye­terliliği ortaya çıkarılır.

Dış pazarlama çevresi denetimi ise ilk olarak, müşteri yapısının araştı­rılmasıyla başlar. Müşterilerin ihtiyaçları ve şirketin bu ihtiyaçları nasıl karşıladı­ğını sorgular. Müşterinin satın alma karar süreci ve tüketici davranışındaki değişim­ler denetimle açıklanmaya çalışılır. Marka­nın nasıl algılandığı ve markaya olan bağ­lılık belirlenerek, bölümleme, hedefleme ve konumlarına konusundaki durum analiz edilir. Müşteri değeri ve bunun şirket tarafından nasıl sağlandığı üzerinde duru­lur. Dış pazarlama çevresinin denetimin­de rekabet ve hedef pazarlar ele alınır. Ra­kiplerin karlılık düzeyi, sayısı ve yoğunlaştıkları alanlar ile zayıf ve güçlü yanları hakkında bilgi edinilir. Rakiplerin pa­zarlama planları araştırılarak, pazarda kül­türel çevrede meydana gelen değişimlerin araştırılması yapılır. Hedef pazarın inanç­ları ve kültürel değerleri ile tüketicilerin bilinç seviyesindeki gelişmenin planda ne gibi sapma yarattığı belirlenir. Yaşam tarz­larının, eğitim düzeyindeki gelişmenin ya­ratabileceği farklılıklar araştırılır. Hedef pazarın demografik yapısındaki gelişme­lerin, örneğin teknolojik gelişmelerin ne ölçüde benimsendiği ve kullanıldığının planlardaki öngörüyle ne ölçüde örtüştü­ğü denetimle ortaya çıkarılır.

Örneğin 3G teknolojisiyle görüntülü telefon görüşme­lerinin artacağı üzerine yapılan planlar büyük ölçüde saptı. Hedef pazarın de­mografik özellikleri, bu teknolojiyi görüntülü telefon değil ama mobil internet ko­nusunda kullanmayı tercih etti. GSM şirketleri de planlarda görülen bu sapmayı telafi edecek uygulamaları başladı.

Dış pazarlama çevresinin denetiminde ekonomik gelişmeler de önemlidir. He­def pazarın gelir düzeyindeki gelişmeler ve genel ekonomik durumun yarattığı etkile­rin planı ne ölçüde saptırdığı üzerinde du­rulur.

Pazarlama denetiminin son aşaması ise, mevcut planın gözden geçirilmesi ve dü­zeltilmesidir. Planlar “değişmez dokümanlar” olarak görül­memelidir. Mevcut plandaki amaçlar ve stratejiler, ortaya çıkan sapmalar dikkate alınarak revize edilmelidir. Pazarlama de­netimi, her zaman şirketin önemli gün­dem maddelerinden birisi olmalıdır. Çok hızlı değişen pazar ortamında planın sapması, planlamadan uzaklaşmayı gerektirmemelidir.

Kaynak: İnfomag Dergisi

www.infomag.com.tr