Pazarlama Yöntemleri Değişti, KOBİ’ler İçin Seçenekler Sınırsız!

Bunun yanında, artık "zorunlu olarak" he­pimiz pazarlama dönemindeyiz. Doğru­dan Pazarlama iletişimcileri Derneği (DPİD) Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ka­ramanoğlu, pazarlama dünyasında büyük bir değişim yaşandığını belirterek, şirket­lerin satış arttırıcı etkinliklere daha fazla yoğunlaşması gerektiğine dikkat çekiyor. Bu tür çalışmalarda, özellikle doğru hedef kitleye ulaşmanın ve müşteriyle bire bir temas etmenin mümkün olduğunu belir­ten Karamanoğlu, seçeneklerin ise "sınır­sız" olduğunu vurguluyor. Kritik formül ise şu: Doğru strateji, yarancı bir kurgu, doğru hedef kitle! Eğer bu formülü uygularsanız, çok yüksek bedeller ödemeden büyük sonuca ulaşabilirsiniz.

Doğrudan Pazarlama Ölçülür
Müşteri deneyimi sunarak hızlı geri dö­nüş sağlayan, pazarlama bütçesini kısa sürede amorti edebilen doğrudan pazar­lama kanalları ise 3 ana kategoriye ayrılı­yor. Bunlardan ilki ve en bilineni sahada pazarlama... Bu yöntem, daha çok hedef tüketicinin bulunduğu noktalarda ürün deneyimi yaşatmak için kullanılıyor. En büyük artı sı ise ürünü deneyen tüketici­nin alışverişe yönelmesi... Karamanoğlu, saha aktivitelerinin tüketiciyle markayı bir araya getiren, deneyim yaşattıran ve satın alma davranışını tetikleyen, önemli bir kanal olduğunu vurguluyor. Etkinlik pazarlaması ise, daha çok marka bilinirli­ği oluşturmak ve artırmak amacıyla kulla­nılıyor. Bunun yanında etkinlikle birleşti­rilmiş kampanyalar da düzenlenebiliyor. Örneğin; ürünü alan kişiye etkinliğe beda­va veya indirimli katılma imkanı sunul­ması gibi… Son dönemde önemli bir ge­lişme gösteren ve diğer doğrudan pazar­lama araçlarına göre nispeten daha dü­şük bütçelerle uygulanabilen interaktif pazarlama ise tüketici ile ürünü sanal or­tamda bir araya getiriyor. Son kullanıcı kadar, ara ürün veya hizmet sağlayan şir­ketlere de ulaşılabilen bu yöntem, özellikle belli karakteristik özellikler taşıyan, sınırlı gruplara ulaşmada etkili. Veritaba­nı pazarlaması yapan şirketlerin elinde bulunan datalar sayesinde, şirketler tanıtım yapmak istedikleri kitleyi rahatlıkla ayrıştırabiliyor. Böylece yalnızca o hedef grup için farklı kanallarla (e-posta, posta, video, SMS vb.) gönderim gerçekleştiriliyor. İnteraktif pazarlama, web sitesi tasa­rımlarından, özel yazılımlara, mobil pazar­lamadan, sosyal ağlara hatta çağrı merkezlerine uzanan, çok geniş alternatifler barındırıyor.

Doğrudan pazarlama, geleneksel pazarla­madan ölçeklenebilir olmasıyla da ayrışı­yor. Normal şartlarda gazete, dergi, radyo, TV gibi mecralarda yapılan reklam faali­yetlerinin kaç kişi tarafından görülüp algılandığım ölçümlemek pek kolay değil. Doğrudan pazarlama yöntemlerinde ise anlık olarak, mesajın kaç kişiye ulaştığım, hatta kaç kişinin satın almayı düşündüğü bile ölçülebiliyor... Alınan sonuçlara göre de strateji veya yöntem, hatta ürün değiş­tirilip geliştirilebiliyor. Karamanoğlu, doğrudan pazarlama araçlarının bu yapılarıy­la büyük bir "maliyet geri dönüşü" yarat­tığım söyleyerek şöyle devam ediyor:  "Her şirket büyümek ister. Büyümek ise yatırımı, devamında da pazarlamayı gerektirir. Bu yatırımın geri dönüşünü göz­lemleyebilmek, eksileri-artıları belirleye­bilmek için, tüketiciye yakın olmak zorun­dasınız. Bu nedenle büyümekte olan şir­ketler doğrudan pazarlama araçlarından yararlanarak önemli kazanımlar yaratabi­lir. Öte yandan, yalnızca belirli bölgede fa­aliyet gösteren bir şirketin, ülke genelinde tanıtım faaliyeti yapması bütçesel ola­rak mümkün olmadığı gibi, stratejik açı­dan da doğru değil. Gereksiz bir maliyet yükü... Bu noktada, doğrudan pazarlama şirketlere esneklik sağlıyor. Yani pazarla­ma bütçelerini en verimli şekilde kullan­malarına yardımcı oluyor.”

Üniversiteli Gence Ulaşmanın Kolay Yolu
Akampus, başta üniversiteliler olmak üze­re, gençliğin buluşma noktası olma ama­cıyla Boğaziçi Üniversitesi'nde okuyan 3 girişimci arkadaş tarafından, 2000 yılında kuruldu. Şirket bugün, üniversiteli gençle­re ulaşmak isteyen markalara yaratıcı ve esnek bütçeli pazarlama çözümleri sunu­yor. Akampus'ün gençleri bir araya getir­diği platformu www.akampus.com, Türki­ye'nin her yerinden 600.000 kayıtlı kulla­nıcıya sahip... Site aynı zamanda üniversi­te öğrencilerinin ihtiyaç duyabileceği tüm içerikleri barındırıyor. Bu nedenle ziyaret edilme, sitede kalma süresi ortalamaların oldukça üstünde... Akampus'ün ajans ayağı ise gerek üniversitelerde gerekse farklı dış ortamlarda şirketlerin mesajları­nı üniversite öğrencilerine taşıyacak çalış­malar yürütüyor. Bu çalışmalar içerisinde şenlikler, road-showlar, billboard reklam çalışmaları, konser etkinlikleri gibi uygu­lamalar var. Aynı zamanda üniversitelerde yer alan marka elçileri sayesinde, yurt kapılarında post-it asma, ders notlarına mesaj yazma gibi gerilla pazarlama faali­yetleri de gerçekleştiriliyor.

Akampus Kurucusu ve Genel Müdürü İsmail Üğdül, şirket hakkında şu bilgileri veriyor: "Yenidünyada gençlerin algı ve ilgileri çok dağınık. Sadakatleri çok düşük. Dolayısıyla onlarla marka iletişimi yapmak, eskisine göre çok daha zor. Örneğin üniversite şenliklerinde karşınıza 10-15 şirketin aktivitesi çıkabili­yor. Çok ciddi bir mesaj bombardımanı ile karşı karşıya kalıyorlar. Genç­lik iletişiminde, onlara fayda yaratacak bir yaklaşım kurgulamanız gerekiyor. Bu fay­da, örneğin kariyer odaklı olabilir. Üniver­site turunda sunduğunuz bir sertifika ola­bilir. Ya da bir yöneticiyle tanışma fırsatı verebilirsiniz. Akampus.com'un yaptığı gibi, ihtiyaç olabilecek ders notu, hoca yorumu, üni­versitesi ile ilgili bilgi, burslarıyla ilgili içe­rik sunmak da ilgilerini çekecektir. Diğer taraftan, ödüllendirilmeyi çok seven bir kitleden bahsediyoruz. Örneğin yarışma ortamında bir ödül kazanmak onlar için önemli olabilir. Ufak da olsa büyük de ol­sa o kazanma fırsatını sunmanız gereki­yor. Bu bir promosyon da olabilir, daha büyük bir şey de olabilir. Bunların hepsi etkiyi arttırır. Bir başka fayda unsuru da sosyal buluşma... Üniversiteler kapalı ortamlar, kam­püslerin birbirleriyle çok yoğun bir iletişi­mi olmuyor. Örneğin, Karadeniz Teknik Üniversitesi öğrencisi ile Ege Üniversitesi öğrencisini buluşturmak çok kolay ol­maz. İşte bu noktada, sosyal buluşma bir motivasyon sağlıyor. Onları buluşturan ekinlikler ilgilerini çekiyor. Bir başka nok­ta eğlence unsuru... Eğlendiren iletişim çalışmaları da verimli olabilir. Zira haya­tının önemli bir bölümünü rahatlayıp eğ­lenmeye ayıran çok genç bir kitleden bahsediyoruz. Bu eğlence bir konser, kam­1- püsteki bir aktivite ya da sportif bir faali­yet olabilir...”

Akampus'ün üniversite öğrencilerine yö­nelik pazarlama çalışmaları oldukça ge­niş bir yelpazeye yayılıyor. Bunlar ara­sında en yüksek bütçeli çalışmaları ro­ad-showlar oluşturuyor. Ancak bu yön­tem, çok geniş bir kitleye doğrudan ulaşmak için kullanılıyor. Ürünün hızlı tanıtılması gereken durumlarda stantlar öneriliyor. Bu stantlarda numune dağıtımı da yapılabiliyor. Üğdül, stant etkinlikle­rinde zamanlamaya çok önem verdikleri­ne dikkat çekiyor. Üğdül, yalnızca üniversitelerde değil, çevredeki kafe ve restoranlarda da tanıtım çalışması gerçekleştirdiklerini ifade ederek, bu nokta­larda Akampus ekiplerinin dolaşarak bro­şür, numune, ürün dağıtımı gibi faaliyet­ler yürüttüklerini söylüyor.

Marka Elçileri
Bazı durumlarda, müşterileri ile iletişimi yapılacak ürünün tasarımından fiyat poli­tikasına kadar, fikir alışverişi de yapabili­yorlar. Şirketin bünyesinde, çeşitli üniver­sitelerde öğrenci olan marka elçileri de bulunuyor. Bu elçiler sayesinde, üniversite öğrencileri arasındaki son trendler yakından takip edile­rek, pazarlama projeleri de buna göre şe­killendiriliyor. Bir anlamda markaların üniversitelerdeki gözü, kulağı olunuyor. Marka elçilerinin tek görevi bilgi akışı sağ­lamak değil. Aynı zamanda markalarla öğrenciler arasında köprü görevi de üstleni­yorlar. Özelikle gerilla pazarlama çalışma­larında aktif rol oynuyorlar. Bu çalışmalar oldukça sıra dışı... Örneğin, iletişim çalış­ması yapılan markanın mesajı post-it'lere yazılarak yurtlardaki oda kapılarına ya­pıştırılabiliyor. Böylece kapıdan giren her­kes mesajı görmüş oluyor. Ya da fotokopi merkezinde hakimiyet sağlanarak, ders notlarının arasına istenen mesajlar ekle­nebiliyor.

Her Bütçeye Göre Seçenek
Üğdül, bütçelendirme konusunda ise hiz­met almak isteyen şirketlerin kimliğine, durumuna, yaklaşım ve ihtiyaçlarına göre esnek çözümler geliştirebildiklerini, da­nışmanlık yaptıklarını söylüyor: "Örneğin, bazen, küçük bütçelerle şenliklere girmek isteyen ya da road-showlarda stant açmak isteyen şirketlerle karşılaşıyoruz. Onlara bu etkinliklerde kendilerini iyi ifade ede­meyeceklerini söyleyerek, daha iyi sonuç alabilecekleri projeler sunuyoruz. Çünkü şenlik, road-show, konser gibi aktiviteler­de, çok büyük markalar çok büyük alan­larla yer alıyor. Küçük bir stant ile böyle bir ortamda algılanma ihtimali son derece düşük."

Bölgesel Çalışma Yapılabiliyor
Genellikle uzun vadeli çalışmalar yürüten Akampus, büyük markaların yanı sıra pek çok KOBİ'ye de proje bazlı pazarlama hiz­meti sunuyor. Gelecek dönemde de KOBİ'lere yönelik hizmet vermeyi hedefle­diklerini ifade eden Üğdül, özellikle lokal çözümlerle etkili hizmet sunabileceklerini söylüyor: "Akampus.com'un Türkiye genelinde ö­nemli bir reklam envanteri var. Kullanıcıla­rın yüzde 95'i üye girişli olduğu için, sitede onların tüm profil özelliklerini ayrıştırabili­yoruz. Bu da bize bölgeye göre, hatta kişi­ye göre reklam yapabilme esnekliği tanı­yor. Örneğin; Erzurum Atatürk Üniversite­si'ndeki mühendislik okuyan bir öğrenci­mize alım gücüne uygun bir telefon mode­lini tanıtabiliriz. Bu konuda talep de alıyo­ruz. Geçtiğimiz dönemde bunun bir örne­ğini de hayata geçirdik. Karadeniz Teknik Üniversitesi yakınlarındaki bir kafe, öğren­cilerin akampus.com'a çok sık girdiklerini bir şekilde öğrenmiş, takip etmiş. Bize ula­şıp reklam vermek istedi. O kitleye yönelik çok efektif bir çalışma yaptık."

Türkiye'de KOBİ'lerin yeni mecraları çok yakından tanımadığına ve bu konuda hiz­met alabilecekleri şirketlere de ulaşama­dıklarına dikkat çeken Üğdül, bu şirketler­le pazarlama profesyonellerini biraya ge­tirecek ara yapıların oluşması gerektiğini ifade ediyor: "Bizim bu şirketlere erişim kanallarınız kısıtlı... İs­ter istemez o şirketleri bize ulaştırabile­cek aracılara ihtiyacımız oluyor. Ancak ne yazık ki şu an için böyle bir platform mev­cut değil. KOBİ'leri hayata geçirilebilecek birçok proje var. Eminim onların da kendilerini ifade edebilmek için alternatif ka­nallara ihtiyacı var.”

Hedef Kitlenizi Seçin, Sadece Ona Reklam Yapın
Türkiye'nin farklı bölgelerinde, istediğiniz kriterlere göre tanımlayabildiğiniz bir he­def kitleye doğrudan reklam ve tanıtım yapmak, yakın geçmişe kadar, ancak hayal edilebilecek bir pazarlama yöntemiydi. Ancak teknolojinin ve internetin yarattığı fırsatlar, artık, "izinli pazarlama" kapsa­mında bunu da mümkün kılıyor. Datapro­fil'in veritabanında bulunan, Türkiye gene­line yayılmış 1,7 milyondan fazla üyeye, doğrudan ulaşıp, hemen alışverişe yönlen­dirmeniz bile mümkün. Bir başka ifade ile 1,7 milyondan fazla kişi, "ilgi alanları doğ­rultusunda" reklam, tanıtım, indirim ku­ponu gibi özel pazarlama çalışmalarını, e­posta, SMS, banner, posta gibi kanalarla almak için bu sisteme, bir internet sitesi üzerinde üye oluyor. Ayın zamanda online şirket çalışmalarını yanıtlıyor. Üye, bu çalışmalar karşılığında puan (para puan) kazanıyor. Aynı zamanda, ilgi alam doğrultu­sunda yararlanabileceği avantajlardan ha­berdar oluyor. Dataprofil, Türkiye'nin en büyük izinli pazarlama şirketi.

Dataprofil ile şöyle çalışmak mümkün: Di­yelim ki, hazırgiyim alanında, 40 beden üzeri için ürün satıyorsunuz. Sistemde bu bedende kaç üye olduğunu ve bu üyelerin hangi bölgelerde, hangi şehirlerde yaşadı­ğını öğrenebilirsiniz. Yine aynı örnek üze­rinden ilerlersek, diyelim ki 16 şehirde, 160.000 üye sonucuna ulaştınız. Bu şehir­lerin, yalnızca 6 tanesinde mağazamız var. Hemen, yalnızca o şehirlerde yaşayan, ma­ğazalarınıza gelebilecek kişilere yönelik özel bir indirim planlayabilirsiniz. Dataprofil, bu sürecin arkasından SMS, banner, posta ya da e-posta gibi kanallarla, üyele­rinize reklamınızı gönderiyor. Ya da medi­kal alanında Türkiye'ye yeni bir ürün getir­meye hazırlamıyorsunuz. Bu alanda Çalı­şan, müşteriniz olabilecek hedef kitledeki üyelere de tanıtım mesajı gönderebilirsi­niz. Sistem, KOBİ'ler tarafından bakıldığın­da gerek hedef kitleye doğrudan ulaşım, gerekse diğer reklam alternatiflerine göre daha ekonomik bir yol olması nedeniyle çok cazip. Üstelik yalnızca gönderdiğiniz mesajı açan, okuyan kişiler için ödeme ya­pıyorsunuz.

Sistem içinde cazip bir başka ürün, online araştırmalar. Özellikle, yeni bir ürün çıka­rırken, tüketicinin beklentilerini hemen öğ­renebilirsiniz. Ya da ürününüzün tanınırlı­ğını, bilinirliğini görebilir, hatta rakipleri­niz hakkında ne düşündüğünü ortaya çıka­rabilirsiniz. İster 1000 kişi, ister 1 milyon... Onlara istediğiniz soruyu soruyor, yanıtla­rı 1-7 gün içinde, hemen alabiliyorsunuz.

Dataprofil İş Geliştirme Müdürü Sevil Mert, sistemi Türkiye'nin en büyük şirket­leri ve markalarının yanı sıra, KOBİ'lerin de kullandığım ve hızlı sonuç aldığını söy­leyerek, şöyle örnekler veriyor: "İstanbul Ümraniye bölgesinde faaliyet gösteren bir çeyiz mağazası için, yine aynı bölgedeki üyelerimize özel bir anket yaptık. "Aileniz­de bu yıl içinde evlenmeyi planlayan birisi var mı?" sorusuna evet cevabı veren üyele­re beyaz eşya paketi, ev tekstil ürünleri, balayı tatilleri gibi pek çok indirimli alter­natif kampanya reklamı yapıldı. Kampan­yalarda, bir kişinin aldığı özel indirim ora­nı 500 TL'ye kadar çıktı. Bu, indirim vaad­iyle müşteri kazanmayı amaçlayan mağa­za için cazip bir yoldu. Aynı zamanda o bölgede, evlenme hazırlığı yapan üye­lerimiz, cazip taksitler ve indirim­lerle, ihtiyaçlarını karşılayabi­lecekleri bir mağazadan ha­berdar oldular."

İnternette Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler (Public Relations/PR) şir­ketlerinin ne yaptıkları henüz tam olarak anlaşılmamışken, şimdi yepyeni bir kav­ram daha gelişiyor: PR 2.0... Diğer bir de­yişle Dijital PR... Dijital PR, aslında bir an­lamda web 2.0'ın unsurlarını kullanan bir platform. Web 2.0 ise şu an kullandığımız hali ile etkileşimli olan internet platfor­muna deniliyor. Başka bir ifadeyle, insan­ların paylaşım yaptığı, karşılıklı olarak bil­gi alışverişinde bulunduğu kocaman bir okyanus... İşte bu yeni mecra, aynı za­manda markalarla ilgili haberlerin hızlı bir şekilde yayılmasını sağlıyor. Şirketle­rin ürünleri ve hizmetleri ile ilgili haberle­rinin bu mecralarda kontrollü bir şekilde yayınlanmasını ve takibini sunmak amacıyla kurulan, Türkiye'nin ilk dijital PR ajansı Buzz 2.0 şirketlerin marka bilinir­liğini geleneksel PR araçları ile birleştire­rek arttırıyor.

Daha önce de birlikte internet projeleri geliştiren Cankız Onur Kum ve Devrim Al­taylı'nın bir araya gelerek, henüz Türki­ye'de sosyal medyanın adı bile anılmaz­ken altyapı çalışmalarına başladıkları Buzz 2.0, şirketlere haberlerini internette doğru kanalları kullanarak du­yurma imkanı sunuyor. Şir­ket, Facebook'tan Twitter'a, Wikipedia'dan haber por­tallarına, video ve görün­tü paylaşım sitelerine ka­dar, bütün internet ka­nallarına ulaşıyor.

Dijital PR'ın geleneksel PR'ı tamamla­yan bir araç oldu­ğunu ifade eden Buzz 2.0 Kuru­cu Ortağı Dev­rim Altaylı, yaptıkları çalışmanın yal­nızca basın bültenlerini internette yayınlamaktan ibaret olmadığını belirterek şu bilgile­ri veriyor: "Diji­tal PR'ın temeli, tüm web 2.0 unsur­larında marka bilinirliğini arttırmaya dayanıyor. Bu yaklaşım markanın web sitesinden, internette nasıl var olması gerektiğine kadar uzanıyor. Öncelikle markanın internet üzerindeki bilinirliğini ölçüyoruz. Ciddi bir analiz çalışması yapıyoruz. İnsanlar marka hakkında ne diyor? İtibarı nasıl? Ürünlerini kullanıyor mu? Bu gibi soruların yanıtlarını araştırıyoruz. Markanın konumlandırılmasına ve genel stratejisine baktıktan sonra, onun için internette özel bir strateji yaratıyoruz ve bunun üzerinden, tüm iletişim çalışmalarını yapıyoruz. Bunun yanında, forum siteleri de dahil olmak üzere, rakiplerin de internet analizini çıkarıyoruz. Her markaya 'Her yerde olacaksınız' ya da 'Olmalısınız' gibi bir vaat sunmuyoruz. Çünkü her sosyal medya platformunda bulunmak mantıklı değil. Markanın hedeflediği kitleye yönelik mecralar üzerinde çalışıyoruz."

Niş Ağlar da Var
Sosyal medyanın yalnızca gençlere yönelik bir mecra olmadığına dikkat çeken Altaylı, yakın geçmişte yapılan bir araştırmaya göre, Türkiye'de internet kullanıcı profilinin 26 yaş civarında olduğu bilgisini veriyor. Yani her hedef kitleye göre bir internet mecrası mutlaka var. Altaylı, Facebook, Twitter gibi platformların dışında sektörlere özel niş platformlar olduğunu ve bu kanallara ulaşabildiklerini ifade ediyor.

KOBİ'lerin de yavaş yavaş Dijital PR'a ilgi göstermeye başladıklarım ifade eden Altaylı, isimlerindeki PR kelimesinin biraz ürkü­tücü geldiğini düşünüyor. Altaylı'ya göre geleneksel PR'ın yüksek bütçeli bir uygula­ma olduğunu düşünen KOBİ'ler, dijital PR'da da yüksek rakamlarla karşılaşmaktan çekiniyor. Altaylı, bütçe yaklaşımlarının karşılaştırılamayacak kadar düşük olduğu­nu belirterek, kısa vadeli çalışmalarla bile sonuç alınabileceğini söylüyor: "Sağlıklı bir geri dönüş alabilmek için minimum 6 ay­ı yıllık çalışma gerekiyor. Ancak KOBi'ler, özellikle bu fikre alışmak için 1 ay bile de­neme yapabilir. Geleneksel PR'dan en önemli farkımız da bu 1 aylık çalışmada bi­le geri dönüş alabiliyor ve markayla paylaşabiliyoruz. Bu sonuçlara ve bütçeye göre, marka çalışmaya devam edip etmemeye ka­rar verebiliyor. Deneyen hiçbir marka da bu sistemden çıkmak istemiyor."

Buzz 2.0'ın yaptığı çalışmalar yalnızca marka bilinirliği yaratmakla kalmıyor. Bunun yanında, insanların marka veya ürün hakkında olumlu konuşmalarını da sağlıyor. Yani ağızdan ağza pazarlamayı sanal ortama taşıyor. Son dönemde in­sanların merak etikleri ve satın almayı düşündükleri ürünler ile ilgili olarak, mutlaka Google'da arama yaptıklarına dikkat çeken Altaylı, ne kadar olumlu yo­rumla karşılaşılırsa, satın alma kararının da o derece hızlı alındığını belirtiyor. Düzenli dijital PR faaliyetleri ile şirketle­rin sanal ortamdaki gönüllü marka tem­silcilerini yaratabileceklerini vurgulayan Altaylı, böylece çok büyük bütçeler har­cayarak bile zor elde edilebilen bir pazar­lama gücünün, düşük bütçelerle sağlana­bildiğini ifade ediyor.

Krizi Başlamadan Önle
İnternette bilgi çok hızlı yayılıyor. Peki, bir şirket veya marka ile ilgili olumsuz bir bilgi internete düştüğünde ne yapma­lı? Altaylı, daha öncesinde sosyal medya ile ilgili herhangi bir çalışması olmayan şirketlerin bundan çok zarar görebilecek­lerini, durumun yönetilebilecek bir kriz olmaktan çıkabileceğini ifade ediyor. Böyle bir durumla karşılaşmamak için, kriz başlamadan sosyal medyaya adım atmak gerekiyor. "Eğer sosyal paydaşlarınızı yaratır ve iletişimi başlatırsanız, kriz anında markanıza sahip çıkacak elçilere de sahip olursunuz" diyen Altaylı, böyle­ce virüsün yayılmasının engellenebileceğini savunuyor.

Anlık Rapor Alınabiliyor
Peki, Dijital PR'da süreçler nasıl işliyor? Aslında temel olarak tüm markalar için standart bir uygulama yok. Markanın ken­di konumuna ve stratejisine göre hizme­tin şekli de değişkenlik gösteriyor. Önce­likle markayla ilgili bir analiz çalışması yapılıyor. Sonrasında hangi mecraların kullanılacağı seçilerek, markanın diline karar veriliyor. Bu iletişim kanalları üze­rinden sürekli mesaj gönderimi başlıyor. Tüm çalışmalar anlık olarak raporlanıyor. Böylece hizmet alan şirket, markası ile il­gili olarak, hangi sosyal medyada, hangi bilgilerin yer aldığını rahatlıkla görebili­yor. Takip sisteminin bir de acil uyarı mekanizması var. Böylece marka ile ilgili ne­gatif bir söylem herhangi bir internet mecrasında yer aldığında, anında haber­dar olunuyor ve aksiyon almak için za­man kazanılıyor. Buzz 2.0, şirketlerin talebine göre kriz durumları için aksiyon planı da oluşturuyor.

Sosyal Ağlarda Yapılacak Çok Şey Var
İnternet artık, aynı zamanda kendimizi ve anlık durumlarımızı ifade edebileceği­miz bir paylaşım platformu... Sosyal ağ­lar sayesinde herkes yeni bir mecra göre­vi görüyor, bilgi çok hızlı ve etkin bir şe­kilde yayılıyor. Başka bir ifadeyle, yeni bir pazarlama kanalı diyebiliriz. Şirketler, markalar, ürünler, kendi sayfalarını oluş­turarak, mesajlarını, yeniliklerini an be an hedef kitlelerine duyurabiliyor. Özel­likle Facebook, Twitter gibi sosyal ağlar­daki markalar takip ediliyor, yenilikler anında başkaları ile paylaşılıyor. Üstelik bu kanalları kullanmak son derece düşük maliyetli...

Sosyal ağ pazarlaması Türkiye için olduk­ça yeni bir kavram. Ancak her işte olduğu gibi bu alanda da şirketlere yol gösteren ve en iyi sonucu almalarını sağlayan giri­şimler de var. Promoqube bu alanda çalı­şıyor. Sosyal ağlarda markalar için hesap açmaktan, kampanya yönetimine kadar tüm pazarlama faaliyetlerini yürüten şir­ket, uygun bütçelerle farklı bir kanaldan tüketiciye ulaşma imkanı sunuyor.

Promoqube, sosyal ağlarda var olmak iste­yen markalara öncelikle hedeflerine uygun bir strateji geliştiriyor. Amaçlar, verilmek istenen mesajlar ve hedefler belirleniyor. Daha sonra belir­lenen ağda markanın hesabı açılıyor ve varlığı oluşturuluyor. Bu ilk aşamadan sonra, markanın hesabına üye olan kişile­rin çoğaltılması ve yönetilmesine yönelik kampanyalar hazırlanıyor. Bunun yanında kriz yönetimi, itibar yönetimi gibi tamam­layıcı hizmetler de veriliyor.

Promoqube'ün kurucu ortağı Özgür Alaz'a göre sosyal ağlarda markalı toplu­lukların çok önemli bir gücü var. Peki, markalı topluluk nedir? Alaz, bu soruyu şu şekilde cevaplıyor: "Bir markanın Facebook'ta sayfasının olması ve marka hayranlarından oluşan takipçi­ler edinmesi bu ağlarda etkinlik göstere­bilmek için önem taşıyor. Çünkü marka­nın sayfasında yeni çıkan ürünü ile ilgili fotoğraflan, kampanya bilgileri vb. detay­lar, markanın takipçisi olan tüm Facebook kullanıcılarının ana sayfasında yer alıyor. Bu kullanıcılar. Facebook'a girdikleri za­man sizin mesajınızla karşılaşıyor. Yani mesaj doğrudan hedefe ulaşıyor.

Türk insanı e-posta ile 3 dakika zaman g­eçirirken, Facebook'ta ortalama 30 dakika kalıyor. Üstelik e-posta ile yapılan duyuruyu yalnızca mesaj gönderilen kişi görür­ken, Facebook'da kullanıcının arkadaşı da görüyor. Örneğin 80.000 kişilik bir top­luluğa sahip olan bir marka, sayfasında yeni bir kampanya yaptığı zaman hepsine doğrudan ulaşıyor. Bu kişilerin ağlarında ­yer alan arkadaşlarını da hesap ettiğimizde, yaklaşık 1 milyon kişiye ulaşmış oluyor."

Sosyal ağda belli bir topluluğa ulaşan markanın etkinliğini artırmak için de kampanya yönetimi yapılıyor. Bunun için geleneksel yöntemler de kullanılabiliyor. Örneğin indirimli ürün satışı gerçekleştirilebiliyor. Alaz, konuyu şu örnekle açık­lıyor: "Hizmet verdiğimiz şirketlerden Onur Air, Facebook'daki sayfası üzerin­den, dönemsel olarak bedava uçak bileti dağıtıyor. Bu kampanyayı geleneksel araçları kullanarak da yapabilir. Ancak sosyal ağ üzerinden alınan sonuç çok da­ha etkili ve katma değeri yüksek. Çünkü kampanyadan yaralanabilmek için üye ol­mak gerekiyor. Böylece kişisel bilgileri toplayarak, potansiyel müşteri datası oluşturabiliyoruz. Daha sonra, bilet ka­zanma şansını artırabilmeleri için, insan­ları kampanyayı gönüllü olarak yayınları konusunda harekete geçiriyoruz. Bunu da puanlama sistemi sayesinde sağlıyoruz. Yani insanlar kampanyayı arkadaşlarına göndererek, MSN'den yayınlayarak, yo­rum yazarak puan topluyor ve kazanma şansları artıyor. Sonuç olarak, aslında markayı büyütüyorlar."

Sosyal ağlar, her profilden üye barındırı­yor. Peki, bu kadar geniş bir skalada mar­kanın hayranlarının hedef kitle olup olma­dığı nasıl belirleniyor? Alaz, markalar için topluluk yönetimi yaparak, çeşitli kırılım­lara ulaşabildiklerini söylüyor. Yani, mar­kanın hayranı olunması istenen kişilerin ilgi alanları ve profilleri seçilebiliyor.

Peki, sosyal ağlarda var olmak KOBİ'ler için gerekli mi? Alaz, internetin fiziki dünyadaki eşitsizliği ortadan kaldırdığını belirterek KOBİ'ler için bunun büyük bir fırsat olduğunu söylüyor. "Aslında internet rekabetin şartlarını eşitliyor ve bütçe­den ziyade yaratıcılığı ön plana çıkarıyor. Sosyal ağlar da fark yaratanı ödüllendi­riyor. Dolayısıyla KOBİ'ler sosyal ağalar­daki varlıklarını doğru kurgularlarsa çok düşük bedellerle inanılmaz bir etki yaratabilirler."

Promoqube, ağırlıklı olarak büyük ölçekli markalara hizmet veriyor. Ancak KOBİ'le­re de kendi kampanyalarını yapabilecek­leri bir platform sunuyor. Alaz, küçük markaların topluluk yönetimini kendile­rinin yapmasının daha etkili olduğunu düşünüyor. Çünkü müşteri ile doğrudan konuşmak, müşteri geri dönüşlerine hız­la ulaşmak hayati önem taşıyor. Alaz, KOBİ'lerin sosyal ağlarda en çok dikkat etmeleri gereken konunun ise reklam dili olduğunu belirterek, jenerik mesajlarla yapılan duyuruların bir gökdelenin tepe­sinde broşür dağıtmakla aynı şey olduğu­nu ifade ediyor. Dolayısıyla sunulan içeri­ğin, mutlaka paylaşılabilir değer taşıması gerekiyor.

Tek Çatı Altında Doğrudan Pazarlama
2002 yılında bu yana doğrudan pazarlama alanında şirketlere sahaya yönelik uygula­malar sunan KREA Direct & Events, özel­likle interaktif uygulamalardaki çözümle­ri ile dikkat çekiyor. Bir şirketin doğrudan pazarlama alanında yararlanabileceği tüm hizmetleri tek çatı altında sunan KREA, KOBİ'lere de bütçelerine uygun pazarlama projeleri alternatifleri sunuyor. Bugüne kadar 507 farklı projede, 12.000’den faz­la personelle yüz binlerce tüketiciye doğ­rudan ulaşan şirketin, 4 uluslararası ödü­lü bulunuyor.

KREA, doğrudan pazarlama, etkinlik yö­netimi ve interaktif pazarlama olmak üze­re üç bölümde hizmet veriyor. Doğrudan pazarlama departmanı, doğrudan satış, satış promosyonu, gerilla pazarlama aktiviteleri, "kapı kapı projeleri" gibi satış art­tırıcı planlama ve organizasyon çözümleri sunuyor. Etkinlik yönetimi departmanı ise bayi toplantıları, toplantı organizasyonla­rı, VIP hizmetler, kurum içi organizasyon­lar, road-showlar, lansmanlar, fuar, kon­ser, sportif etkinlikleri, üniversite etkin­likleri, çocuklara ve gençlere yönelik et­kinlikler' sosyal sorumluluk projeleri gibi çalışmaları yürütüyor.

Şiir Okuyan E-Posta
Şirket, interaktif pazarlamaya ise uzun zamandır yatırım yaparak bu alandaki hizmetlerini geliştirmiş. KREA Genel Müdürü Seda Mızraklı, interaktif çö­zümlerde teknolojik olarak "dünyada ilk" olarak yapılan birçok uygulamayı ha­yata geçirdiklerini belirterek şu bilgiyi ve­riyor: "Özellikle e-posta pazarlaması (e-­mail marketing) konusunda dünyada rakipsiz bir teknolojiye sahibiz. Şu anda veri bankamızda müşterilerimize ait 5 milyona yakın e-postayı güvenle yöne­tiyoruz.

"Value Mail" adını verdiğimiz toplu e-posta çözümümüz ile sektörde önemli bir fark yarattığımızı dü­şünüyorum. Çünkü bu sistem, yalnızca e-posta gönderimi odaklı bir çözüm olmasının ötesinde şirketin müşteri ilişkiler politikasını tamamlıyor. Value Mail, daha interaktif, kurgulu, kampanya bazlı, kişiselleştirilmiş, oyun, soru, anket ve istenirse ödüllerle desteklenmiş, sadakat kampanyasına kadar geliştirilebilecek bir e-posta pazarlaması platformu... Nasıl birebir kampanyalarla müşteriye dokunmak şu anda tüm dünyada ön plana çıkan yeni trend ise bunun dijital bacağında biz müşterilerimize dünyada öncü bir teknoloji ve çözüm sunuyoruz. Bu sayede düzenlediğimiz e­-posta kampanyaları Türkiye'de en yüksek geri dönüşü alırken, bir taraftan da ağız­dan ağza pazarlama etkisi yaratıyor ve oldukça ilgi görüyor. Örneğin Milupa için geçtiğimiz anneler gününde gönderdiği­miz ve açıldığında "şiir okuyan e-posta" büyük ilgi uyandırdı.

Mızraklı, sanılanın aksine doğrudan pa­zarlama aktivitelerinin çok yüksek bütçe­lere mal olmadığını, tam tersine çok faz­la çeşitlik sağladığı için, şirketlere bu konuda esneklik yarattığını belirterek şunları söylüyor: "Doğrudan pazar­lamanın klasik pazarlama mec­ralarla karşılaştırıldığında çok uygun bütçeli çalışma­lar olduğunu söyleyebili­riz. En azından harcanan bütçe ile o gün hatta o sa­atte o anda kime ulaşıldı­ğı, ne gibi bir etki yaratıldığı da ölçülebilir olduğun­dan, 'bardağın hangi yarısı­nın dolu olduğunun' fotoğrafı çok kolay çekilebiliyor. Doğrudan pazar­lama profesyonelce yönetilmesi gereken karmaşık süreçleri içeriyor bu nedenle ehil ellerden çıkmayan bir proje başarı­sızlıkla sonuçlanabiliyor."

Peki, doğrudan pazarlama aktivitelerinde son dönemde hangi uygulamalar ön pla­na çıkıyor? Mızraklı'nın verdiği bilgilere göre, tüm dünyada kısı1an bütçelere pa­ralel, önemli kaymalar oldu: "Artık tercih sahipleri bütçeleri daha fazla tüketiciye, müşteriye dokunabilecekleri ve ölçebile­cekleri şekilde planlıyor ve buna uygun projeler talep ediyor. Birebir kampanya­lar bu nedenle ön plana çıkmaya başladı. Diğer taraftan, bütçelerde tüm dünyada da en az yer kaplayan toplu e-posta gönderimi beklenen şekilde tüm planlarda daha fazla yer almaya başladı. İzirı1i e­posta gönderiminin de pazardan daha fazla pay aldığını görüyor ve yaşıyoruz.

Anadolu'daki şirketlere ve KOBİ'lere de hizmet veren şirket 2010 yılında özellik­le e-posta pazarlaması alanında artış bek­liyor. KOBİ'lere sunulan hizmetlerde ilk etapta şirketi, ürün ve servislerini yakın­dan tanıyarak ihtiyaçlarını belirlediklerini belirten Mızraklı, şirketin vizyonunu, misyonunu ve hedeflerini göz önünde bulundurarak bir yol haritası belirlediklerini söylüyor. Doğrudan pazarlama çalışmalarının yanı sıra, eş zamanlı olarak şirketin çağrı mer­kezi, genel santrali ile ilgili eğitim ve iyi­leştirme çalışmaları da yürütülüyor. Ayrı­ca doğrudan pazarlama elçileri olan satış elemanlarının kıyafeti ve eğitimi gibi ko­nularda da danışmanlık veriyor.

Eğer hizmet almak isteyen şirket yeni ku­ruluyorsa öncelikli olarak web sitesinin pazarlama modeline uygun olarak hazır­lanmasını sağladıklarını belirten Mızrak­lı, pazarlamada ilk adımın web sitesi olduğuna dikkat çekerek şöyle devam ediyor: "Ne yazık ki şirketler bu konuya yeterince önem vermiyor. Oysa şirketin web sitesi, potansiyel müşteri ile ilk te­masıdır. Bu nedenle şirketi temsil etmesi ve içeriğinden görseline kadar anlat­ması gerekir."

Gerilla Gençlik
Türkiye oldukça genç bir nüfusa sahip ve gençlerin satın alma alışkanlıkları her ge­çen gün daha de değişiyor. Üstelik gençler artık yalnızca kendilerine yönelik ürünler­de değil, ailelerinin satın alma kararında da söz sahibi... Bu nedenle, markalar değiş­ken kitleye ulaşabilmenin yollarını arıyor. Gençlik pazarlaması kavramı hızla yükse­lirken, onlara ulaşmanın yolu ise deneyim yaşatmak ve şaşırtmaktan geçiyor. Üstelik gençlik pazarlamasında mutlaka çok yük­sek bütçelerle çalışmak da gerekmiyor. Çünkü gerilla pazarlama bu alanda en çok tercih edilen araçlardan biri...

Youth Republic, markaların gençlik strate­jilerini belirleyerek bu hedefe uygun pazar­lama faaliyetleri yürütüyor. Şirketin faali­yetleri arasında deneyim pazarlaması, doğ­rudan pazarlama, gerilla pazarlama, dijital uygulamalar ve yarana tasarım uygulama­ları yer alıyor. Kısa bir süre önce www.ortakantin.com isimli bir web sitesi satın alarak, gençlerden oluşan bir sosyal ağ çalışması başla­tan şirket, bu sitede gençleri buluşturarak markalara etkin bir pazarlama mecrası sunu­yor. Yeni nesil gençlik araştırmalarının hayata geçirileceği bir araştırma şirke­tinin de hazırlığını yapan Youth Republic, Ukrayna, Rusya, Yunanistan gibi genç nüfusun yo­ğun olduğu pazarlara girmek için de hazırlık yapıyor.

Peki kim bu gençler? Bu kitleye nasıl ulaşmak ge­rekiyor? Youth Republic Gençlik Ajansı Genel Mü­dürü Serhat Gürcü, söz konusu gençler olduğunda geleneksel pazarlama araçlarıyla fazla bir şey yapılamayacağı­nı belirtiyor. Çünkü bahsettiğiniz kitle, çok fazla TV seyretmiyor, gazete okumu­yor ve dergi incelemiyor. Dolayısıyla onlara ya internetten ya da doğrudan ulaşmak ge­rekiyor. Gürcü, gençlerin birbirlerini çok fazla etkilediğini, bunun satın alma karar­larına da yansıdığını belirterek, arkadaş tavsiyesinin ise en büyük etken olduğunu belirtiyor. Yani bir gence ulaşıp ikna et­mek, aynı zamanda onun arkadaş çevresini de kazanmış olmak anlamına geliyor. Bunu yatay etkileşim olarak adlandırdıklarını be­lirten Gürcü, diğer taraftan gençlerin ailele­rini de etkilediklerini savunarak şunları söylüyor: "Aileler bazı ürün gruplarında, kendi deneyimlerini yeterli bulmadıkları ve çocuklarının gözlemlerine güvendikleri için, marka ve ürün seçimini ona bırakabi­liyor. Bunu en çok teknolojik ürünlerde gözlemliyoruz. Örneğin bir cep telefonu, fotoğraf makinesi veya LCD LV alınırken, mutlaka ailedeki gencin fikrini sorup ona göre karar veriliyor."

Gençlik, anlaşılması çok güç ve sürekli de­ğişen bir yapı... Örneğin bu yılın 17 yaş akımları ile 2 yıl öncesininkiler çok fark­lı... Bu nedenle beklentilerinin, alışkanlık­larının ve taleplerinin yakından izlenmesi gerekiyor. Youth Republic, şaşırtıcı gerilla pazarlama projeleri ile gençleri yakalıyor. 12-18,18-25 ve 25-35 olmak üzere gençle­ri 3 ayrı grupta değerlendiren şirkette tüm çalışmaların odağına yaratıcılık oturuyor. Türkiye'de çeşitli üniversite ve liselerde öğrencilerden oluşan bir ağa sahip olan şirket, bu sayede son trendler hakkında anında bilgi sahibi olabiliyor. Gürcü, bu alanın önümüzdeki dönemde hızla büyü­yeceğine inanıyor: "Günümüzde pazarla­ma bütçesini etkin bir şekilde yönetmek kritik öneme sahip. Özellikle daha düşük bütçelerle hareket etmek zorunda olan markalar, gerilla pazarlama kullanmak is­tiyor. Çünkü çok ciddi bir çıkış yapabili­yorsunuz, Amacımız insanları şaşırtmak. İnsanları şaşırttığınız zaman başkalarına anlatıyorlar. Herkes birbirine anlatmaya başladığında gazetelerin, TV'lerin ilgisini çekmeye başlıyor, haber oluyor. Sonuçta çok daha fazla insana ulaşıyor. Bu bir do­mino etkisi... Çıkış noktanız başarılı olur­sa, arkası da geliyor."

Gençlerle iletişimde bütçesi az olan şirket­lerin mutlaka yaratıcı olmak zorunda oldu­ğunu ifade eden Gürcü, KOBİ'lerin gerilla pazarlama uygulamaları ile gençlere ulaşa­bileceklerini belirterek şöyle devam ediyor:  "Gençlerin ailelerini etkileyebilme güçleri her geçen gün artıyor. Bu nedenle artık her marka gençleri de etkilemeye çalışıyor. Bu açıdan KOBİ'ler de mutlaka bu alana yönelmeli... Tabii öncelikle ne istediklerini çok iyi belirlemeleri gerekiyor. Ondan sonrasın­da iş, yaratıcılığa kalıyor. Bunun yanında interneti de çok iyi kullanmaları gerek. Gençler, zamanlarının büyük çoğunu inter­nette geçiriyor. Bu nedenle onlara ulaşabi­lecekleri internet mecralarında düşük büt­çelerle fark yaratabilirler."

8:15 Vapuru Efsanesi
Youth Republic yaptığı her gerilla çalışma ile büyük ses getiriyor. Bunlardan en dik­kat çekem ise geçtiğimiz yıl, bir çikolata markası için yapıldı. Gürcü, projenin de­taylarını şöyle anlatıyor: "Dido markalı çi­kolatanın "dodileme sendromunu" nasıl gerçek hayata aktarabileceğimizi düşü­nürken, aklımıza vapurlar geldi. Ve bunun için en kalabalık vapur olan 8: 15 Beşiktaş­-Kadıköy vapurunu seçtik. 3 tane yolcu gö­rünümünde arkadaşımızı yönlendirdik. Bir tanesi ayağa kalktı ve arka arkaya do­di-dodi şeklinde tekerlemeyi söylemeye başladı. Sonra ekibimizden diğer kişi ona bir Dido uzattı ve susmasını sağladı. Bu kez çikolatayı uzatan kişi tekerlemeyi söylemeye başladı ve bir başkası ona Dido verene kadar bu devem etti. Sonrasında vapurdaki diğer insanlar da bu olayın bir parçası haline geldi. Projeye 1 hafta bo­yunca devam ettik ve sonuçta çok önemli bir PR başarısı sağlandı."

Adrese Teslim Pazarlama
Yalnızca belli bir bölgede hizmet veren şirketlerin, hedef kitlelerini çekebilmek için nokta atışlar yapabilmesi çok önemli... Peki, bu bölgedeki hedef kitleyi nasıl belirleyecek ve onlara mesajınızı nasıl ulaştıracaksınız? Avrupa'da çok yaygın bir pazarlama metodu olan ve Türkiye'de de henüz yaygınlaşmaya başlayan "adres­siz dağıtım" modeli sınırlı bir bölgeye, doğrudan ulaşmak isteyen şirketler için, ekonomik bir çözüm.

Adressiz dağıtım, genel anlamda şirketle­re ve son tüketiciye yönelik bir dağıtım hizmeti... Bu hizmet kapsamında broşür, tanıtım dosyası veya promosyon gibi rek­lam ve tanıtım malzemeleri, lokal olarak belli bölgelere veya belli sektörlere yöne­lik olarak, adressiz dağıtılıyor. Son yıllar­da özellikle perakende sektörü tarafından tercih edilen bu yöntem giderek diğer sek­törlere de yayılıyor.

2006'dan bu yana faaliyet gösteren ADZ Dağıtım, yalnızca bu alana odaklanmış bir şirket... Başta büyük şehirler olmak üzere Türkiye genelinde istenilen lokasyonda dağıtım gerçekleştirebilen ADZ Dağıtım, etkili ve hızlı bir çözüm sunuyor. 2 mil­yonu İstanbul'da olmak üzere, Türkiye ge­nelinde 13 milyon haneye yönelik dağıtım yapabiliyor. Dağıtım yapılan bölgelerde tüm cadde ve sokakları elektronik haritalara yansıtan şirket, sosyoekonomik yapı, nüfus yoğunluğu gibi bilgileri de veri tabanına kaydediyor. Böylece hizmet alan şirketler, dağıtım bölgesindeki haneleri istedikleri kriterlere göre seçebiliyor. ADZ, en uygun dağıtım bölgesini seçme konusunda danışmanlık hizmeti vererek hedef bölge önerileri de sunuyor.

ADZ Dağıtım Genel Müdürü Berk Bayrak­tutan, sistemin işleyişini şu şekilde özetliyor: "Elimizdeki veriler sayesinde şirketler, sayısal ortamdaki il, ilçe, mahalle bazında, demografik ve gelir seviyesi bilgilerini içeren haritalar­dan hedef seçimini kolaylıkla yapabiliyor. Kullandığımız sis­tem içerisinde güvenilir sonuç­lar elde edilebilmesi için, tüm kuryeler GPS teknolojisiyle takip ediliyor ve tüm raporlar sayısal ortamda sunulu­yor. Mobil el terminali kullanan ADZ çalı­şanları, dağıtım yaptığı mahalleyi, sokağı cihaz üzerinde seçerek, hangi kapı numa­rasına veya posta kutusuna kaç adet teslimat yaptığını, GPS cihazına yüklü olan ya­zılıma giriyor. Bu sistem sayesinde, dağı­tıcının gün boyu hangi rotayı izlediğini, hangi noktalarda işlem yaptığını takip edebiliyoruz. Yapılan işlemler ve uydu ko­num bilgileri, GSM/GPRS altyapısı üzerin­den sisteme gerçek zamanlı olarak iletili­yor. Süreç sonunda, saha operasyonun­dan gelen tüm veriler toplanarak analiz ediliyor. Sunulabilir hale getirilen veriler, sayısal ortamda, web üzerinden hizmet alan şirkete raporlanıyor."

Adressiz dağıtım yönteminde dağıtım performansının yüzde 100 ölçülebilir ol­duğunu ifade eden Bayraktutan, bu saye­de şirketlerin bütçelerine göre dağıtım gü­zergahı belirleyebildiklerini belirtiyor. ADZ ekibi, gereken durumlarda hizmet verilen müşterinin kurumsal kimliğine uy­gun olar da giyinebiliyor. Böylece yürütülen çalışmanın etkisinin daha güçlü ol­ması sağlanıyor.

Adresiz dağıtımın düşük bütçeli ancak et­kili bir pazarlama aracı olduğunu belirten Bayraktutan, hizmet verdikleri şirketlerin de ağırlıklı olarak KOBİ'lerden oluştuğunu söylüyor. Şirket, 10.000 adedin altında ol­mamak kaydıyla, her türlü broşür, pro­mosyon, katalog vb tanıtım materyalleri­nin dağıtımını gerçekleştiriyor. Fiyatlan­dırma ise ağırlık, boyut, dağıtım süresine göre değişiklik gösteren birim fiyatlar üzerinden hesaplanıyor.

E-Posta Hesabınızı Pazarlama Aracına Çevirin
2003 yılından beri şirketlere e-pazarlama çözümleri sunan Euro Message, izinli pa­zarlama mantığına ile çalıştığı sistemde 18 milyonu aşkın üye profiline e-posta gönderimi yapıyor. E-postaların kişiselleştirilebilmesi, e-posta yolu ile anket ça­lışması, kampanya yönetimi gibi hizmet­ler de sunuyor. Şirketlere güvenli e-posta pazarlaması yapabilecekleri altyapıyı ku­ran şirket, tasarım ve uygulama hizmetle­ri ile müşterilerinin kampanyalarını daha etkin bir şekilde yönetmelerine de yar­dımcı oluyor.

Euro Message Genel Müdürü Aytuğ İnci, markalar için doğru kullanıldığında önemli bir maliyet avantajı sağlayan e­posta ile pazarlamanın en büyük katkısı­nın düzenlenen kampanyaların geri dönüşlerinin çok etkili bir şekilde raporla­nabilmesi olduğunu belirtiyor. Bir e-pos­ta ile pazarlama uygulamasında bir pos­tanın gönderiminde mesajlardan ne ka­darının başarıyla dağıtıldığı, bunlardan kaçının kullanıcı tarafından görüntülen­diği, kaç kullanıcının üyelikten çıktığı gi­bi bilgiler detaylı bir rapor halinde görülebiliyor.

E-posta ile pazarlamada en önemli konunun, izinli pazarlama ol­duğunu ifade eden İnci, gönderim yapı­lacak olan listelerin mutlaka bu kriter göz önünde bu­lundurularak hazırlanması gerektiğini, aksi halde, hedeflenen sonuçlara ulaşılmasında sıkıntılar yaşanabileceğini vur­gulayarak şunları söy­lüyor: "Gönderim yapı­lacak kişilerin mutlaka bir şekilde o marka ile ürün satın alırken, bir ankette veya buna benzer bir şekilde iletişime geçmiş ve kendisine mail ile bilgilendir­me yapılmasını kabul etmiş olmalı. Aksi takdirde gönderiler önemsiz posta olarak görülebilir."

İçeriği Alıcı Belirliyor
Marka tarafında hedef kitleye gönderile­cek olan içeriğin mutlaka bir fırsat içer­mesi gerektiğini belirten inci, kampanya­nın tasarım aşamasından itibaren buna dikkat edilmesi gerektiğini söylüyor: "İçerikte alıcıya bir avantaj sunmayan gönderiler çöpe gidiyor. Bunun yanında, alıcı da listeden çıkmak istiyor. Bu ne­denle kime hangi içeriğin gönderileceği çok önemli... Euro Message olarak bu ko­nuda bir test çözümümüz var. Örneğin, bir kampanya için iki farklı görsel belirle­diniz. Ancak hangisinin daha çok ilgi çekeceğini bilemiyorsunuz. Bu noktada "e-­mail optimizer" çözümümüz devreye gi­riyor. Her iki görseli de belirlenen listeye gönderiyoruz. Sistem alıcıların hangi görselleri seçerek postayı açtığını takip ediyor ve en çok seçilen görseli otomatik olarak yükleyerek e-postayı daha sonra açan alıcıların seçilen görseli görmelerini sağlıyor. Böylece şirketlere önemli bir es­neklik sağlanıyor."

IT Altyapısını Değiştirmeye Gerek Yok
Etkili ve hedefe ulaşan bir e-posta pazar­laması yapabilmek için büyük yatırımlara girmek gerekmiyor. Euro Message, Sa-aS (Sofware as a Service) adını verdiği e-posta pazarlama platformunu aylık bazda ödenen ücretlerle kiralıyor. Böylece herhangi bir donanım ya da yazılım yatırımı yapmadan, güvenli bir platformda hedef kitlelere ula­şılabiliyor. Üstelik sistem kendisini düzenli aralıklarla güncelliyor.

Müşterilerinizi Yakından Tanıyın
2000 yılından bu yana bütünleşik pazarla­ma hizmetleri sunan directComm, aynı zamanda Türkiye'nin ilk veritabanına da­yalı pazarlama çözümleri sunan şirketi. Geçtiğimiz yıl itibari ile etkinlik yönetimi hizmetleri de vermeye başlayan şirket, müşterilerinin ihtiyaçlarına uygun pazar­lama çözümlerini anahtar teslim olarak sunuyor.

directComm, Müşteri ilişkileri Yönetimi (CRM) altında müşteri veritabanlarının yönetiminden pazarlama veritabanı oluştur­maya, sadakat programlan, müşteri kampanyaları kurgulamadan ve yönetmeden yürütmeden in­teraktif çalışmaların hayata geçirilmesine kadar, pek çok hizmeti bir arada sunuyor. directComm CRM Direktörü Şebnem De­mirel, kendilerinden hizmet alan şirket­lerle "CRM ajansı" olarak çalıştıklarını be­lirterek, müşteri verisini doğru kullanma­nın, gittikçe artan önemi nedeniyle şirket­lerin son dönemde bu alana ağırlık verdi­ğini söylüyor.

Şirket etkinlik yönetimi hizmetleri kapsamında da kurum içi iletişim, iç iletişim faaliyetleri ile iletişim destek aktiviteleri gerçekleştiriyor. Bu çalışmalar kapsamında, kurum içi iletişim faaliyetlerinde bayi top­lantıları, çalışanların işe uyum top­lantıları ile çalışan motivasyon top­lantıları gibi etkinlikler hayata ge­çiriliyor. Marka iletişim etkinlikle­rinde ise en yoğun basın toplantıla­rı, ürün lansmanları ve road-show çalışmaları yer alıyor. İletişim des­tek çalışmalarında ise görsel ve basılı malzeme üretimi, promos­yon malzemeleri ile ses, ışık, video gibi tek­nik ekipman temini gibi konularda hizmet veriliyor.

directComm bünyesinde çizgi altı yaratıcı işler geliştiren bir ta­sarım ekibi bulunuyor. Bu ekip, şirketin gerçekleştirdiği diğer etkinliklere destek olacak şekilde görsel tasanın ve metin/içerik oluşturma gibi konularda hizmet veriyor. Bu sayede konsept oluşturmadan 3D tasa­rımlar geliştirmeye kadar pek çok hizmet, şirketin kendi bünyesinden sağlanabiliyor.

directComm'un sunduğu hizmetler ara­sında CRM uygulamaları ön plana çıkı­yor. Demirel, son dönemde şirketlerin kendi müşterilerini daha yakından tanı­mak, onlara en doğru ürün ve hizmetleri sunmak için müşterilerinin ihtiyaçlarını doğru tespit ederek, doğru kampanyalar­la satışlarını arttırıcı çalışmalar yapma­ya, daha fazla bütçe ayırmaya başladıkla­rını belirterek şöyle devam ediyor: "Her sektörde rekabetin günbegün kızıştığını, pazara sürekli giren yerli ve yabancı oyuncularla marka sadakatinin tehdit altında kaldığını gözlemliyoruz. Dolayısıy­la markalar ve kurumlar da, bu rekabet ortamında kendi farklarını ve faydalarını müşterilerine net ve belirgin çizgiler için­de ifade edebilmek için kendi müşteri programlarını oluşturmaya hız verdiler. İç iletişim tarafında ise, yine markaların kendi çalışanlarına yaklaşmak, onları ku­rumun verimli ve üretken birer parçası haline dönüştürmek için kurum içi faali­yetlerle onları motive etmek ve kariyer gelişimlerini de desteklemeyi artarak ter­cih ettiklerini görüyoruz."

Şirket, müşteri ilişkileri yönetiminde 3 ay­rı kategoriyi değerlendiriyor. İlk aşamada potansiyel veya yeni müşterilere ulaşılmasına yönelik çalışmalar yürütü­lüyor. Bu çalışmalar kapsamında belirlenen hedef kitlelere geleneksel veya doğrudan pa­zarlama araçları ile en etkin nasıl ulaşılabileceği tespit ediliyor ve bu yönde ça­lışmalar gerçekleştiriliyor. Mev­cut müşterilerinin geliştirilmesini kapsayan ikinci aşa­mada ise hizmet alan şirketin portföyünde yer alan müşteriler incele­nerek, potansiyeli yüksek olan değerli müşteriler belirleniyor ve bu müşterilere özel kampanyalar kurgulanı­yor. Son aşamada ise şirketin pasifleşen ancak kaybetmek istemediği müşteri kit­lesi belirlenerek geri kazanılmasına yöne­lik çalışmalar yürütülüyor.

Demirel KOBİ'lerin de bu çalışmalardan faydalanabileceğini belirtiyor. Uygulanan çalışmalarda herhangi bir ölçek bulunma­dığını belirten Demirel, KOBİ'ler için ilk etapta müşteri odaklı ve satışa dönüşebi­lecek hızlı kazanım programlan geliştir­menin en doğrusu olacağım ifade ederek şunları söylüyor: "KOBİ'lerin müşterileri­nin kendileri için değerli bilgilerini siste­matik kayıt altına almasını sağlayacak, müşteri verisini güncel tutacak ve müşte­rileriyle sürekli iletişim kurarak onları sa­tışa ve uzun süreli ilişkiye yönlendirecek bir mekanizma kurgulanması ve kurulma­sı önemli bir fayda sağlayabilir."

Şirket yalnızca son kullanıcıya yönelik ola­rak değil kurumsal müşteriler için de müşteri ilişkilerine yönelik çalışmalar ya­pabiliyor. Demirel bu konudaki çalışmala­rını şöyle özetliyor: "Marka olarak, bizim için müşteri kimse, doğrudan pazarlama projelerini de o hedef kitleye göre gelişti­riyoruz. Dolayısıyla "değerli müşteri prog­ramı", "geliştirilebilir müşteri programı" gibi çalışmaların odak noktası bireysel ol­duğu gibi kurumsal müşteriler de olabili­yor. Hem bireysel hem de kurumsal müş­teri portföyü olan şirketlerde, yalnızca bi­reysele yönelik çalışıp, kurumsala yönelik bir şey geliştirmemek, denklemin çok önemli bir yanını havada bırakır. Temel doğrudan pazarlama/müşteri ilişkileri yö­netimi prensiplerini bu kitle üzerine uy­gulayarak, hızlı sonuçlar gözlemlenmeye başlanabilir."

Mobil Pazarlamada Bluetooth Dönemi
Teknolojik gelişmelere paralel olarak, mo­bil pazarlamanın kapsamı da genişliyor. Önce kısa mesajlarla başlayan ve resimli videolu cep telefonu mesajları ile devam eden akım şimdi gönderim maliyeti olma­yan bluetooth pazarlama ile çeşitleniyor. Bölge bazlı pazarlama hizmetleri sunan Vodera Türkiye, bluetooth pazarlama çö­zümleri ile şirketlere çok düşük maliyet­lerle tanıtım yapma imkanı sağlıyor.

Bluetooth, mobil cihazı ar arasında veri ve bilgi alışverişi sağlayan bir bağlantı yönte­mi… Son 3 yıldır tüm cep telefonlarda standart olarak sunulan bu özellik artık mobil pazarlamada da etkin bir şekilde kullanılıyor. Bluetooth pazarlama, bölge bazlı pazarlamanın avantajlarına, cep tele­fonlarının sürekli taşınırlığı ile birleştiri­yor. Üstelik gönderen için de alıcı için de herhangi bir maliyet yaratmıyor.

Çok geniş bir yaş aralığında bile insanla­rın bluetooth'u kullanmayı biliyor olması, cep telefonunda bluetooth kullanımının çok basit ve pratik olması, lokasyon bazlı ve anlık olması, böylece hedef kitleyi satış noktasında cezbederek anında satışa dönüşebilmesi ve bluetooth özelliğinin, cep telefonlarındaki yüksek penetrasyon ora­nı gibi avantajlar iyi bir kurgu ve görselle birleştiğinde çok başarılı sonuçlar elde edilebiliyor.

Peki, bluetooth marketing kampanyası hangi süreçlerden oluşuyor? Bluetooth ile gerçekleştirilen pazarlama çalışmaları, ge­nelde bir markanın merkezi bir kampan­yasının bölge bazlı etkisini yaratmak veya güçlendirmek için kullanılıyor. Öncelikle reklam kampanyasının hedef kitlesinin bulunduğu bölge seçiliyor. Bu hedef kitle­ye "Bluetooth'u aç" mesajının nasıl verile­ceği planlanıyor. Bunun için bluetooth kızları, raket billboardlar ve balonlar gibi materyaller kullanılıyor. Daha soma, markanın mevcut kampanyası doğrultu­sunda gönderilecek içerikler tespit edili­yor. En çok tercih edilen ve geri dönüş alan içerik ise video oluyor. Bluetooth ile gönderilen içeriği, standa gelip görevliye gösterecek olan katılımcılara verilecek kü­çük bir hediyenin bulunması etkiyi arttırı­yor. Etkinlikten sonra raporlama yapıla­rak kaç kişiye içerik gönderildiği, kaçının kabul ettiği ve indirdiği gibi bilgiler mar­kaya ve müşteriye sunuluyor.

Bluetooth pazarlamanın başarılı olması için mutlaka ilgili alanda görsellerle des­teklenmesi gerekiyor. Bluetooth ile içerik gönderiminin yapıldığı yerde kişilerin cep telefonlarında bluetooth'u açmalarını sağ­layacak dikkat çeken görsellerin kullanımı daha çok kişiye ulaşmayı sağlıyor ve me­rak uyandırıyor.

Bluetooth pazarlama özellikle perakende sektöründe, kafe ve restoranlarda, alışve­riş merkezlerinde çok iyi sonuçlar veri­yor. Aynı zamanda oteller, konferanslar, havaalanları, eğitim kurumları, fuar ve aktivite alanları, stadyumlar, sinemalar gibi mekanlarda da çalışmalar gerçek­leştirilebiliyor.

Kaynak: KobiFinans Dergisi 25. Sayı

www.kobifinans.com.tr/dergi