İki dev armatör, Onassis ve Niarchos bir gün bir araya gelirler. Niarchos ezeli rakibine der ki: “Ben senden çok daha zenginim, ama her gittiğimiz yerde seni tanıyorlar, herkes senden bahsediyor. Senin kadar ünlü olmak için ne yapmam lazım?” Onassis düşünmez bile; cevabı çok basittir: “Benden daha çok para harcaman lazım.”
KOBİ’lerin Kaderi
Kurumsal markaların kaderi de kişisel markalara benziyor. Büyük bütçeli kurumlar markaları için inanılmaz yatırımlar yapabiliyorlar. Televizyon kanalları, radyo programları, gazete sayfaları, billboardlar, kısacası müşterilere ulaşan tüm mecralar bu şirketlerin mesajlarıyla doluyor. Bunun sonucunda, küçük ve orta ölçekli kurumların markalaşması neredeyse olanaksız hale geliyor. Bunun üzerine bir de gittikçe artan reklam ücretleri ve azalan izlenme oranları eklenince KOBİ’ler tamamen umutsuzluğa kapılıyor.
Bundan yıllarca önce, televizyonda Kaçak dizisinin son bölümü yayınlanırken, İstanbul’daki bütün otobüs, tren ve vapur seferleri iptal edilmişti. O gün Kaçak dizisinin arasına bir reklam verebilseydik, bir anda tüm ülkeye ulaşabilirdik. Şimdi aynı etkiyi yakalamak için, onlarca kanalda, yüzlerce kez reklam yayınlamak şart. Peki söyler misiniz, bu koşullarda küçük ölçekli bir şirket nasıl marka olsun?
KOBİ’ler yapıları gereği, birçok dezavantajla savaşır. Bütçeler dardır, pazarlama ve tanıtım bilgisi sınırlıdır, markalarını bilen çok azdır. Bu durumu değiştirmek isterler ama hep daha öncelikli işler vardır. İşte markalaşma fırsatı bu koşuşturmacada kaçar gider. Öyleyse markalaşmak isteyen küçük ölçekli bir şirket ne yapmalı?
Markalaşmak İçin İki Adım
Bir kurumun, ürettiği ürünün, sunduğu hizmetin marka olması için, iki temel şart vardır. 1’incisi, son kullanıcıların satın aldığı ürüne/hizmete değer katmak. 2’ncisi ise, son kullanıcılara bu kattığımız değeri bir markayla anlatmak. Öyleyse, işletmemiz ne kadar küçük olursa olsun, işe şu sorularla başlamalıyız: “Ben son kullanıcıların satın aldığı ürünlere hangi değeri katıyorum? Neyi rakiplerimden daha iyi yapıyorum? Müşterilerim, rakip şirketler varken neden benimle çalışıyorlar?”
Eğer bu sorulara verilecek bir cevabınız yoksa, kattığınız değeri siz bile bilmiyorsunuz demektir. Ama net bir cevap verebiliyorsanız, kendinizi markalaşma yolunda ilk adımı atmış sayabilirsiniz.
Sakın bu soruya onlarca yanıt aramayın. Unutmayın, yanyana koşan on kişi, tek başına koşan bir sporcudan daha hızlı değildir. Her markanın iki elin parmakları kadar faydası olması gerekmez.
Son Kullanıcının Markalaşmadaki Rolü
Muhakkak dikkatinizi çekmiştir. Yukarıda müşteriler için değil, son kullanıcılar için değer yaratmaktan bahsettik. Bunun sebebi aslında çok basit. Ürün ve hizmetler, son kullanıcıları için üretilir. Son kullanıcının ihtiyaçları temeldir, onun değer haritası esastır. Bu değer haritasında yer almayan markalar, her an ikameleriyle yer değiştirebilir. İşin acı yanı, son kullanıcı bu değişimi belki de farketmez bile. Oysa, son kullanıcıların değer verdiği markalar, doğrudan talep görür. İkamelerini kolay kolay kabul etmez müşteriler.
İkinci aşama, kattığınız bu değeri müşterilerinize ve –tabii ki- onların müşterilerine anlatmak olacaktır. Kattığınız değer ne kadar ufak olursa olsun, ifade etmekten çekinmeyin. Bu değeri anlatırken de markanızı, sembollerinizi, logonuzu, renklerinizi tutarlı bir şekilde kullanın. Çünkü markanızı oluşturan bütün bu yapıtaşları müşterilerinizin beyninde küçük bir bina inşa ederler. Siz ne kadar tutarlı olursanız, inşa ettiğiniz marka binası da o denli sağlam olur.
Asansör Müşteriler
Markasını anlatmak isteyen küçük ya da orta boyutlu bir şirket için en güçlü mecra televizyon, radyo ya da basın değildir. Markalaşma ilk önce memnun müşterilerle başlar. Müşteriler asansör gibidir. Sorun yaşamışlarsa, sizi bodrum kata indirirler, memnunlarsa, sizi en üst kata taşırlar. Kendinizi en çok memnun müşterilere anlatın. Onların, markanızı tıpkı bir kaldıraç gibi farklı noktalara taşımaları için gereken her şeyi sağlayın. Sonuçta, başarılarınızı da onlarla paylaşmayı unutmayın.
Kaynak: KobiFinans Dergisi 25. Sayı
www.kobifinans.com.tr/dergi
|
