20’nci yüzyılın icadı olan "pazarlama", felsefe ekollerinden nasıl etkileniyor? Eğer işin içine psikoloji giriyorsa felsefe de giriyor. Bir düşünelim: 19’uncu yüzyılın tüccarlıktan endüstriye geçen kapitalist ekonomisinde, yine ağırlıklı olarak tecimsel satış faaliyeti vardı. Bir anlamda geleneğin daha kurumsallaşmış şekli. Sonra "satın alma davranışı"nı insan psikolojisinin yönlendirdiği keşfedildi.
Böylece, Wilhelm Wundt "Structuralism" (Yapısalcılık) ekolünün psikoloji laboratuarını kurduğunda, bir bakıma modern pazarlamanın ilk temeli de atılmış oldu. Psikolog ve fizyoloji hekimi olan Wundt, insan davranışlarını deneysel olarak açıklamaya başladı. Çok daha sonra anlaşıldı ki satın alma davranışı, tamamen güdülemeye dayalı oldukça kompleks bir yapıya sahip.
Çevre Faktörü Önemli
Psikolojiye yön veren felsefe okulları, pazarlamanın davranış modelleri üzerinde ciddi etkiler yarattı. Henüz ortada "pazarlama" ifadesi yokken, bir başka katkı da John Dewey ve William James gibi Amerikalı filozoflardan geldi. Onlar bilim tarihinde "fonksiyonalist" olarak adlandırıldılar ve daha çok insan bilincinin nasıl işlediğini incelediler. Pazarlamanın; ekonomi, sosyal bilimler ve psikoloji başta olmak üzere matematik, antropoloji ve tıp bilimlerinden oldukça etkilendiği görüldü.
1930'lara gelindiğinde ise "behaviourism" (davranışçılık) üzerindeki çalışmalarıyla ünlenen Amerikalı psikolog John B. Watson, çevrenin insan davranışlarını yönlendirdiğini iddia etti. Deneylerle, çocukluk döneminden itibaren insanların çevrelerinden beslenerek, "davranış modelleri" geliştirdiğini ortaya koydu. 1950'lerde ise Neil Borden aynı fikri savunarak, girişimcilerin çevre faktörüyle işadamı ya da profesyonel yönetici olduklarını ispat etti.
Çok Yönlü Bilim Dalı
Bu aşamadan sonra "pazarlama", kendi içinde başlı başına bir bilim dalı haline geldi. Özellikle Amerikan üniversiteleri biraz da kapitalist teorinin evrimi adına pazarlama ve pazarlamaya ilişkin davranışları mercek altına aldı.
Büyük savaş sonrası pazarlama disiplininin formel mantığı ortaya çıkmakla kalmadı, "pazarlama psikolojisi" de ayrı bir bilim dalı haline geldi. Pazarlama psikolojisinin tamamlayıcı bir disiplin haline gelmesine yalnız Amerikalılar değil, Avrupalılar da katkı sağladı. Siyaset ve yönetişim düşünürü Peter Drucker, pazarlamanın sosyal felsefesine katkıda bulundu. Ortodoks pazarlamayı ise büyük ölçüde Philip Kotler terbiye etti.
Felsefe, Psikoloji ve Deneyim
Hemen sonra Amerikalılar işi pratiğe dökerek, başta "Harvard Business School" olmak üzere, çeşitli kurumlarda yeni isimler üretti. Bunların bir bölümü 1980 sonrası ünlenen bilim dünyasından ve büyük şirketlerin yönetim kademelerinden yetişmiş fikir üstatlarıydı. Burada özellikle yönetim tecrübesi olanlar öne çıktılar. John Reed, Jack Welch, Roberto Goizueta, Martin Lindstrom, Jeffrey Campbell burada akla gelen ilk isimler.
Kısacası, bugünün koşullarında yalnızca ekonomi ve “soft” pazarlamayı talim etmek yetmiyor. Tecrübenin yanı sıra, felsefe ve sosyal psikolojinin öğrenilmesi de şart. Hatta lider pazarlamacılar formel biçimde olmasa da, iyi bir psikolog gibi düşünmek zorunda.
Kaynak: Referans Gazetesi
www.referansgazetesi.com
|
