10-11 Mart 2009 tarihinde düzenlenen 12’nci Araştırma Zirvesi’nin konuşmacılarından biri olarak Türkiye’ye gelen OMD Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) Bölgesi Stratejik Gelişim Direktörü Neil Hurman, değişen tüketici davranışları üzerine bir konuşma yaptı. Hurman’la değişen tüketicileri, markaları ve bu sürecin ertesinde kimlerin ayakta kalacağını konuştuk.
Son dönemde herkes tüketici davranışlarının değişiminden bahsediyor. Ne yönde bir değişim bu?
Artık insanlar yalnızca yeni bir televizyon istedikleri için gidip almıyor. Ya da yeni bir arabaya sahip olma fikrinin güzel olması, satın alma kararlarını eskisi gibi etkilemiyor. Bu yüzden değişimin 2 boyutu var artık. Bu durum da, pazarlama anlamında bildiğimiz kuralları değiştirdi. Ekonomik kriz sona erdiğinde, hepimizin normalleri değişmiş olacak. 2010-2011 yılları da, bu yeni “normali” anlamaya çalışmakla geçecek. Pazarlama karar vericileri olarak, geçen yılın planını alıp, biraz değiştirip yeni yıla uyarladığımız günler geride kaldı.
Yeni normal derken tam olarak neyi kastediyorsunuz?
Ben de dahil olmak üzere hiç kimse, gelecekte yeni düzenin nasıl olacağını bilmiyor. Ancak, başarılı pazarlamanın kurallarına geri dönmek lazım. Bunlardan ilki müşterilerinize yakın durmak. Eskiden satın alacağımız markalar üzerinde bu kadar fazla düşünmüyorduk. Temel nokta müşteriyi dinlemek diyebilirim. Hangi sektörde olursanız olun, pazarlamanın asıl görevi müşterinin sesi olmaktır. Bugünün pazarlamacıları, ürünleri "cilalayıp" talep yaratmaya çalışmaktan daha fazlasını yapmak, bir değer yaratmak zorunda. Bir ürünü satın almaları için insanları ikna etmeniz gerekiyor. Eskiden markaların büyük bölümü iyi ürünleri olduğu için değil, yüksek pazarlama bütçeleri olduğu için satıyordu. Artık parlak markalardan çok, kaliteli ürünler satacak.
OMD’nin bu noktada nasıl bir yaklaşımı var?
Bana kalırsa OMD’nin medya planlama alanında başardığı en önemli şey, bu işi tüketicinin gözünden yapıyor olması. İster Türkiye’de, ister Almanya’da ya da Amerika’da olsun, bu çalışma şeklimiz kurum kültürünün bir parçası. Bizim kültürümüzü oluşturan 3 yapı taşı var: Insights-Ideas-Results (İçgörüler, Fikirler ve Sonuçlar). Dışarıdan bakıldığında herkesin yapabileceği bir şey gibi görünüyor, ama değil. Bizim işimiz tamamen yeni fikirler üzerine kurulu. Bu fikirleri ise, tüketicilerden elde ettiğimiz içgörüler sayesinde buluyoruz. Bu da başarılı pazarlama sonuçlarını beraberinde getiriyor. Bu ister yapılan bir tüketici araştırması olsun, ister yararlandığımız araçlardan biri…
Peki, özellikle kriz döneminde nasıl müşteri refleksleri gözlemliyorsunuz?
Onlar bu dönemde ne kadar baskı altındaysa, bizden de o kadar dikkatli olmamızı bekliyor. Bir zamanlar markalar için önemli olan, güzel indirimler elde etmekti. Oysa şimdilerde en önemli konu indirim değil optimizasyon. Harcadıkları paranın doğru yere gidip gitmediğiyle çok yakından ilgileniyorlar. Hiçbir etkinliği olmayan ucuz bir medya satın alması yapmaktansa, kendilerine önemli bir geri dönüş sağlayacak ama maliyetli bir satın almayı tercih edebiliyorlar.
Değişen dünya, tüketicileri daha seçici olmaya mı itiyor?
Evet, her şeyi yeni baştan değerlendiriyorlar ve çok daha seçiciler. Para harcamadan önce iki kez düşünüyorlar. Tabii burada seçici derken kast ettiğim, çok daha geniş kriterlere sahip olmak. 2008 Aralık ayında, Avrupa çapında çok geniş bir tüketici araştırması hayata geçirdik. Araştırma sonucunda gördük ki, insanlar artık daha önce satın almayı hiç düşünmedikleri markaları da değerlendirebiliyor. Çünkü artık herkes parasını dikkatli harcaması gerektiğini anladı. Bunun için tercihlerini değiştirmek zorunda kalabileceklerini de…
Şu anda otomotiv sektörünün bu kadar zor durumda olmasının nedeni de bu. İnsanlar şimdiye kadar yeni arabalar satın alıyordu. Neden? Çünkü yeni bir arabaya sahip olma fikrini seviyorlardı. Ama şimdilerde bunu erteliyorlar. Bu görüşteki kişileri satın almaya yeniden ikna etmek için çok fazla çalışmak gerekiyor. Bu anlamda, yeni markalar için, fırsatların ortaya çıkabileceği bir dönem olabilir.
Yeniden değerlendirme süreci sona erdiğinde kimler ayakta kalacak?
Bence tüketiciler her zaman kalite ve değerli olanın hakkını verir. Kalite, oldukça zor elde edilen bir özellik. Özellikle hızlıca büyümeye çalışan şirketlerde… Bundan 6 ya da 9 ay öncesine bakıldığında, birçok şirketin “çabuk büyümek” gibi bir sorunu olduğunu hatırlayacaksınız. Ama şu anda büyük olan değil, değer yaratanlar ayakta kalacak. O yüzden büyük zannettiğimiz bazı şirketlerin, yoluna daha fazla devam edemediğine şahit olabiliriz.
Kaynak: Bu röportaj, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Marketing Türkiye Dergisi’nden derlenmiştir.
www.marketingturkiye.com
|
