Herhangi bir şirketin bedeli yüksek bir derse para yatırması için herhangi bir neden yoktur. Şirket piyasayla temasını yitirmemeli ve ürünleri, imajı ve geliri çok fazla zarar görmeden kendini yeniden konumlandıracak cesareti göstermelidir.
Konumlandırma, şirketi müşterilerinin zihninde tanımlayan bir fikir hatta bir söz üzerinde yoğunlaşmaktan ibarettir. Güçlü bir marka özdeşleşmesi, şirkette büyük bir üstünlük sağlar. Başarılı tek bir kavramı büyük bir kitleye pazarlamak, aynı marka altında 50 ürün ya da hizmet fikrini 50 ayrı kitleye pazarlamaktan daha etkilidir.
2 Japon otomobil imalatçısının yaşadığı sıkıntıları düşünün. Hem odaksızlık, hem talihsiz Joe Isuzu programı yüzünden, Isuzu şirketi 1992 yılında 400 milyon doların üzerinde kayba uğradı. Sonunda, şirket kendini yeniden konumlandırma cesaretini gösterdi: bugün kar ediyor ve üretimi son derece artmış durumda.
Subaru bunun tam tersini yaptı. “Ben de” tutkusuna kapılan şirket, hem önden hem arkadan çekişli arabalar üzerindeki odak noktasından uzaklaşıp, ürünlerine yeni bir otomobil serisi ekledi. Bu fikir reklamlardaki “otomobil otomobildir” sloganıyla destekleniyordu. Subaru o zamandan beri mücadele veriyor.
Benzer bir hata yapmamak için, şirketlerin müşterilerini sürekli incelemesi ve izlemesi gerekir. Müşterilerine, şirketin ürün ya da hizmetine ilişkin neler düşündüklerini dile getirebilecekleri sorular yöneltmelidirler. Müşterilerin düşündükleri, şirketin düşündükleriyle uyuşmuyorsa, şirket sorun yaşayacaktır demektir.
Müşterilere Volvo otomobillere ilişkin izlenimleri sorulduğunda, emniyet konusu çerçevesinde yanıtlar vermektedirler. Volvo’nun zihinlerdeki algılama şekli budur. O nedenle, yeni bir emniyet özelliği olarak yan hava balonlarını ilk sunan imalatçı Volvo oldu. Bu yolla şirket emniyet algılamasını pekiştirdi. Buna karşılık, müşteriler Chevrolet’yi tanımlamakta oldukça güçlük çekiyor.
Peki, siz ne yapacaksınız?
Küçük Düşünün ve Boş Şeylerle Uğraşmayın
Teknolojiyi ve ürün buluşlarını gözleyin. Geleceğin pazarları hakkında fikir edinmenin en iyi yolu, küçük şirketleri izlemektir. IBM’in 1980’lerin başında Apple ve Tandy gibi şirketleri izlemesi gerekirdi. Bunları izlemiş olsaydı, Kişisel Bilgisayarların (PC) bilgisayar pazarında kısa sürede büyük bir pay edineceğini görebilirdi.
Şirket yöneticilerinin odaksız yönlere gitmesini engelleyin. Plansız çalışmaktan, yeni ürünler düşünmekten ya da mevcut ürünlere yeni açılımlar getirmekten hoşlananlar çoğunlukla en yaratıcı insanlardır. Ama müşterilerin anlayışıyla bağdaşmadıkça ve şirketin başarısıyla desteklenmedikçe, bu tür fikirlerin şirketin müşterilerinin zihnindeki odağını ya da konumunu yitirmesine yol açacağı kesindir. Volvo kolaylıkla spor araba üretebilirdi; ama böyle bir şey, emniyet fikriyle özdeşleştiren bir markanın odak noktasını hemen yitirmesine yol açardı.
Pazar Değiştiği Zaman
Müşteri tutumları değiştiğinde, mevcut ürünler teknolojinin gerisinde kaldığında ya da tüketicilerin kendilerine ilişkin yerleşik algılamasından uzaklaştığında, yeniden konumlandırma bir zorunluluk haline gelir. Amerikan halkının kırmızı et konusundaki tutum değişikliğini düşünün. 1986’da, kişi başına kırmızı et tüketimi 37 kiloydu. 1990’da bu rakam kişi başına 31 kiloya düştü. Aynı dönemde, tavuk eti tüketimi kişi başına 22 kilodan 25 kiloya çıktı. Domuzculuk sektörü bu tutum değişikliğini görmezlikten gelmeyip, kendini “Öteki Beyaz Et” olarak yeniden konumlandırdı. (Hasmınızı yenemiyorsanız, onun safına katılın.)
Bugünün bilgisayar piyasası “telif” yazılımdan “açık” yazılıma doğru yön değiştirmiştir. Adını ve kazancını telif yazılıma borçlu olan IBM, müşteri tutumlarındaki bu değişikliğe ayak uydurmak için kendini yeniden konumlandırmak zorundadır. Oysa yapmadığı şey tam budur, çünkü şirket Microsoft’un “açık” Windows yazılımına karşı “telif” OS/2’yi piyasaya sürmeye devam ediyor.
Bir şirketin bütün bu kararları alması kolay değildir. Ama doğru zamanda doğru kararı almamak, bir şirketin geleceği açısından çok kötü sonuçlar doğurabilir. Bugünün aşırı rekabet ortamında, yalnızca kendi şirketini güncelleştirmek değil, rakiplerini çok yakından takip edip onlar hakkında bilgi sahibi olmak da giderek büyük önem kazanmaktadır. Şirketler gelecek yüzyıla yönelirken, yöneticilerin Xerox, Volvo ve Lotus gibi firmaların aldığı türden kararları alma cesareti olmalıdır. Bu cesareti göstermezlerse, sonuçlarına katlanacaklardır.
Kaynak: Jack Trout’un “Yeniden Konumlandırma” adlı kitabından alınmıştır.
|
