İş dünyasına yönelik yayınların hemen her sayısında, şirketlerin “asıllarına geri döndüğünü” okuyorsunuz. Sears, Allstate Sigorta Şirketi’ni elden çıkardı, Sears Tower’ı sattı ve bütün finansal hizmet şubelerinden kurtuldu. Katalog faaliyetine de son verdi. Sonuç: 1994 yılı perakende satışları, 1993’e oranla yüzde 30 artış gösterdi.
Xerox önceleri fotokopi makinesi olarak konumlandırılmıştı. Sonra, şirket bilgisayar piyasasına girmeye karar verdi ve bunun son derece kötü sonuçları oldu. Şimdi Xerox kendini “belge şirketi” olarak yeniden konumlandırılıyor.
Mead Corporation, kendini kâğıt ürünleri piyasasında yeniden konumlandırmak amacıyla son derece başarılı Lexis/Nexis işini ayrı bir birim haline getirdi.
Quaker Oats, General Mills ve Procter & Gamble gibi şirketler ana markaları üzerinde odaklanıyor. Marlboro, Marlboro Country’ye geri döndü. (Nihayet, gerçek kovboyların mentollü ya da düşük nikotinli sigara içmediğini fark etti).
Kodak da film üzerinde yeniden konumlanıyor, fotoğrafla ilgili olmayan birimlerin çoğunu elden çıkarıyor. Birçok şirketin karşılaştığı sorunlar, kendi yaptıkları planlardan değil, muhtemel müşterilerinin zihinlerindeki yerleşik görüşlerden kaynaklanıyor. Müşteriler şirketlerin dar alanlarda uzmanlaşmasını bekler; bu, özellikle bir şirket pazarda belirli bir yer edinmiş ve adı bilinir hale gelmişse geçerlidir. Aynı nedenle, alan genişlediğinde müşteriler kuşku duymaya başlar.
Genellikle, kuşkularında haklıdırlar, çünkü farklı pazarlardaki ürünler nadiren orijinal ürün kadar iyi olur. Orijinal ürün yıllarca geliştirilmiş ve mükemmelleştirilmiştir. Genişleme yalnızca para harcamayı gerektirmekle kalmaz, orijinal ürünün pazar payı da geriler. Neyse ki, Xerox’un hatasını düzeltecek mali ve yönetsel kaynakları vardı. Büyük harcamalar yaparak, aslına geri dönüp kendini fotokopi ürünlerinde yeniden konumlandırdı. Pazar payını yeniden elde etmeyi başardı.
Kaynak: Jack Trout’un “Yeniden Konumlandırma” adlı kitabından alınmıştır.
|
