Bazen çok kısa bir sürede etkili bir pazarlama planı yapmak mümkündür. Bazen, işletmeniz için yalnızca bir günde de başarılı bir plan yaratabilirsiniz. Bu noktada, işe başlarken üslubun ya da planın mükemmelliği hakkında endişelenmeyin. Öncelikle tek yapmanız gereken, bir kalem kağıt alıp işe koyulmak. Şimdi ise adım adım ilerleyelim:

Pazarınızı ve Rekabeti İyi Anlayın: Pek çok küçük işletme sahibi, ilk önce pazarı ve taleplerini (ihtiyaçlarını değil) anlamadan, ortalama bir ürün ya da hizmetle yola çıkarak büyük bir hata yapar. İnsanların istemedikleri bir şeyi satmaya çalışırsanız, almazlar. Karlı bir pazar, binlerce aç balığın olduğu bir göle benzetilebilir. Tek yapmanız gereken, yemi atmaktır; böylece göl, balıkların çılgınca beslendikleri bir alana dönüşür. Bunun için kendinize şu soruları sorabilirsiniz:

* Pazarımda yeterli hizmet verilemeyen alanlar var mı?

*Ürün ya da hizmetlerime yönelik pazar alanları, para kazanabilmem için yeterince büyük mü?

* Yalnızca gelir-gider dengesi sağlamak için, pazardaki payım ne olmalı?

* Pazar alanımda rekabetçi olabilmek zor mu?

* Rekabetçi olmak için sunduğum ürün ve hizmetlerde yatırım yapabileceğim zayıf noktalar hangileri?

* Pazar, sunduğum çok özel rekabetçi ürün ve hizmetleri istiyor ya da değerli buluyor mu?

Müşterinizi Anlayın: Müşterinizi yakından tanımak, kolay satış yapmanın ilk adımıdır. Müşterilerinizin kimler olduklarını, ne istediklerini ve hangi motivasyonlar sonucunda satın aldıklarını bilmeden, etkili bir pazarlama planı hazırlayamazsınız.  Ancak “istekleri” “ihtiyaçlarla” karıştırmayın. İnsanlar, ihtiyaç duyduklarını değil, istediklerini alırlar. Paraları olmasa bile! Ve evet, bu gerçek, tüm o “üst düzey” şirket yöneticileri için de geçerlidir. Müşterilerinizi gerçekten tanıyabilmek için kendinize şu tür sorular sormalısınız:

* Potansiyel müşterim, benzer ürünleri normalde nasıl (mağazadan, web’den, kapıdan) satın alıyor?

* Satın alma sürecinde esas alıcı ve alma kararını etkileyen asıl kişi (eşlerden biri, satın alma aracısı, sekreter) kim?

* Müşterimin ne tür alışkanlıkları var? Örneğin, nereden bilgi alıyor?

* Hedef müşterimin satın almak için temel motivasyonları (iyi görünmek, acıdan kaçınmak, popüler olmak, vb.) neler?

Bir NİŞ Seçin: Hedef müşterinizin “herkes” olduğunu söylerseniz, kimse sizin müşteriniz olamaz. Pazar, rekabetle çalkalanıyor. Büyük bir okyanusta yüzmektense, küçük bir su birikintisinde hoplayıp zıplayarak daha başarılı olursunuz. Belli bir niş çizin ve ona hakim olun. Daha sonra, ikinci bir nişe geçmeyi düşünebilirsiniz Ama birinciye hakim olmadan olmaz! “Çocuk kazaları davalarında uzman bir avukat” ya da “kullanılmış araba satıcılarına hizmet veren yeminli muhasip” olabilirsiniz. Neyi kastettiğimi anladınız. İlginizi çeken ve kolay iletişim kurabileceğiniz bir niş seçtiğinizden emin olun.

Pazarlama Mesajınızı Oluşturun: Pazarlama mesajınız, müşteri adaylarınıza, ne iş yaptığınızı anlatmakla kalmaz; aynı zamanda müşteriniz olmaları için onları ikna eder. İki tip pazarlama mesajı oluşturmalısınız. Birinci pazarlama mesajınız, kısa ve doğrudan olmalı. Bazıları bunu ilgi uyandıran konuşmanız ya da işitsel logonuz diye tanımlayabilir. Bu mesaj, “Peki, siz ne iş yapıyorsunuz?” diye soran birine vereceğiniz yanıttır. İkincisi, tüm pazarlama malzemelerinizde ve promosyonlarınızda yer alacak toplam pazarlama mesajınızdır. Pazarlama mesajınızın çekici ve ikna edici olması için aşağıdaki unsurları içermesine dikkat edin:

* Hedef müşteri adayının sorununa ilişkin bir açıklama

* Sorunun acil çözüm gerektirecek derecede ciddi olduğuna dair kanıt

* Neden müşteri adayınızın sorununu çözebilecek tek kişi/işletme olduğunuz konusunda bir açıklama

* İnsanların çözümünüzü kullanınca elde edecekleri faydalara ilişkin bir açıklama

* Benzer sorunları olduğu için yardım ettiğiniz müşterilerinizden örnekler ve alıntılar

* Fiyatlar, ücretler ve ödeme koşulları hakkında bir açıklama

* Şartsız garantiniz

Pazarlama Ortamlarınıza Karar Verin: Kolay iletişim kurabileceğiniz bir niş seçmenin kritik olduğunu söylediğim bölümü hatırlıyor musunuz? Pazarlama ortam(lar)ınızı seçmek için işe koyulduğunuzda, bunun neden sağlam bir öğüt olduğunu anlayacaksınız. Pazarlama ortamınız, pazarlama mesajınızı sunmak için kullandığınız iletişim aracıdır. Pazarlama için ayırdığınız dolarlarınızla en yüksek düzeyde geri dönüş elde etmenizi sağlayacak bir pazarlama ortamı seçmek önemlidir. Bunun anlamı, pazarlama mesajınızı niş içinde en çok sayıda müşteri adayına mümkün olan en düşük maliyetlerle iletmenizi sağlayacak bir ortam seçmeyi istemenizdir.

İşin sırrı, doğru aracı kullanarak mesajınızı pazarla eşleştirmenizdir. Emeklilerden oluşan bir topluluğa, delidolu bir radyo kanalından, hızlı tempolu ve gürültülü bir spotla seslenmeye kalkarsanız, hiçbir şey elde edemezsiniz. Bu, pazar, mesaj ve ortam arasında baştan sona uyumsuzluğun olduğu bir durumdur. Başarı, bu üç öğe arasında iyi bir eşleşme sağlandığında ortaya çıkar.

Satış ve Pazarlama Hedefleri Belirleyin: Hedefler, başarınız açısından kritiktir. Bir “dilek”, yazıya dökülmemiş bir hedeftir. Hedeflerinizi yazmamışsanız, halen yalnızca başarılı olmayı diliyorsunuz demektir. Hedeflerinizi yaratırken, bunların mantıklı, ölçülebilir, başarılabilir, gerçekçi ve belli bir zamanlamaya sahip olmasına dikkat edin. Hedefleriniz, yıllık satış geliri, brüt kâr, satıcı başına satış gibi finansal öğeleri içermelidir. Öte yandan, satılan birimler, imzalanan sözleşmeler, kazanılan müşteriler, yayımlanan makaleler gibi finansal olmayan öğeleri de kapsamalıdır.

Pazarlama Bütçenizi Oluşturun: Pazarlama bütçeniz, daha net olmak ya da çalakalem bir rakam belirlemek istemenize bağlı olarak çeşitli biçimlerde oluşturulabilir. Önce kabataslak bir hesaplama yaparak başlamak, sonra da daha detaylı bilgilerle bu hesabı desteklemek daha iyidir.

Kaynak: Yönetim Danışmanı David Frey’in yazılarından yararlanılarak hazırlanmıştır.