|
Kişilerin herhangi bir pazar eylemini ve bunun sonucunda satın alınan mal veya hizmetle ilgili deneyimlerini ve başlarından geçenleri diğer müşterilere anlatarak onların alış-verişini etkilemesi insanlık tarihi kadar eski bir olgu. Yani daha dün keşfedilmiş bir olay değil. Yüzlerce yıldır, insanlar alışveriş yapar ve satın aldıkları mal ve hizmetle ilgili görüşlerini yakınlarına, arkadaşlarına, tanıdıklara aktarırlar. İnsanlar genel nitelik bakımından olumlu deneyimlerini başkaları ile paylaşmayı severler. Yani ağızdan ağza yayılan tüketici deneyimleri çok sayıda tüketiciye ulaşmaya başlıyor. Bu gelişme giderek de güçlenerek sürüyor. Durum böyle iken bu kadar güçlü bir potansiyeli pazarlamacılar niye ihmal ettiler?
Bu konunun karmaşıklığı; işi daha basitinden alan ve pazarlamayı sadece dağıtım, iletişim, fiyat ve ürün gücüyle yani denetimi daha kolay olan pazar karmasıyla yürütmenin kolaylığını keşfeden kişiler yüzünden geri plana itilmesine neden oldu. Ayrıca fazla talep ve seçilebilecek çok az ürün ve hizmet olması da pazarlamacıların işini kolaylaştırdı başlangıçta.
Peki, bu yöntem nasıl kullanılır?
* İlişkiler ürün ve hizmetle ilgili bilgiden daha önemlidir. Konunun uzmanı Gary Stein bu konuda şu örneği veriyor: “Alerjiden rahatsız olan birisi eczanelerde satılan alerji ürünlerini bilebilir ama bir arkadaşı ona: ‘Sen hiç şu marka ilacı denedin mi?’ diye soruncaya kadar, o ilacı almak için harekete geçmez. Ama sorulunca hemen satın alır. O halde o ürünü konuşmalara ve olumlu deneyimlere yöneltebilecek yollar araştırmalıdır.
* Sürpriz faktörü ilgi yaratır. İnsanlar karşılaştıkları sürprizler hakkında konuşmayı sever. O halde pazarlamacılar, iletişimciler ve reklamcılar insanları beklemedikleri olaylarla etkilemeyi denemelidir. Örneğin Amerika’da “The Goodfather: The Game” isimli bir oyunu pazarlamak için büyük şehirlerde sokaklara yüzlerce portakal atıldı. Sonra reklam portakal ile bağdaştırılarak ürün tanıtıldı. Sonuç büyük bir başarı oldu. Portakalların nereden çıktığı merak eden kişiler, olayı hem evlerinde hem de işyerlerinde konuştu, ilgi arttı.
* Kuşku ilgiyi artırır. Kuşkunun ve merakın vereceği rahatsızlık insanların ilgisini artırır ve bu konuda kafa yormalarına neden olur. İnsanları gördüğü bir şeyin gerçek olup olmadığı konusunda kuşkuya düşürün; rahatı kaçacak, konuyu araştıracak ve soruşturacaktır. Sonuçta pazarlamacının beklediği olur.
* Markanıza sadık müşterilerin oluşturduğu tüketici grubu değerli bir şirket varlığıdır: Bunu bilançonuza yansıtmaya bakın. Marka ve ürününüzün sadık müşterilerini de tıpkı bir markaymış gibi değerlendirin, onlar da şirketin varlıkları arasındadır. Onların oluşturduğu potansiyel gücü bir şirket varlığı olarak bilançonuza yansıtın. Böylece onlarla daha ciddi ilişkiler kurmanızın önünü açan ilk adımı da atmış olursunuz.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, Prof. Dr. Tevfik Dalgıç’ın yazısından derlenmiştir.
|
