|
Tüketici pazarlarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük pazar bölümlerine ayrılması: Kitle iletişim çabalarıyla bir birey olarak öne çıkan tüketicilere ulaşmak güçleşiyor.
Sosyo-kültürel çevredeki değişmeler: Nüfus artışı ve kentleşme olgusunun beraberinde getirdiği kent karmaşası, trafik ve park sorunları, tüketicilerin geleneksel alışveriş ortamlarında alışveriş yapmasını zorlaştırmaya başladı. Örneğin; çalışan kadın sayısının artması, zamandan tasarruf sağlayan alışveriş yöntemlerine olan popülerliğini arttırdı.
Teknolojik gelişmeler: Özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin doğrudan pazarlamanın gelişmesinde çok olumlu bir etkisi oldu.
Kişisel satışın maliyetli olması: Endüstriyel alıcılara ulaşma ve iletişim kurmanın vazgeçilmez tekniği olan kişisel satışın maliyetli olması, bu pazarda da doğrudan pazarlamayı popüler kılıyor.
Doğrudan Pazarlamanın Avantajları ve Dezavantajları
Doğrudan pazarlamanın üstün yönlerini şu başlıklarda toplayabiliriz:
Düşük maliyet: Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada mağaza ile ilgili maliyetler söz konusu olmuyor.
Seçicilik: Şirket, kendi ürününe karşı ilginin yüksek olduğu pazar dilimini belirleme ve bu dilime doğrudan ulaşma yeteneğine sahiptir.
Esneklik: Listelerin oluşturulması ve zamanlama konularında doğrudan postalama ve yaratıcı unsurlar önemli ölçüde esneklik sağlar.
Reklam ve satış kombinasyonu: Doğrudan pazarlama, reklam ve satış fonksiyonlarını tek bir duyurumda, postalama içinde birleştirir.
Kendini ölçme: Neyin amaçlandığı ve ne elde edildiği kısa zamanda ölçülebilir. Böylece, gelecek programlarda da nelerin yapılabileceği konusunda somut bilgilere ulaşılabilir.
Kontrollü dağıtım avantajı: Geleneksel pazarlamada ürünün üreticiden tüketiciye hareketi için yoğun çalışmalar yapılması gerekir. Mağazadaki raflarda yer almak için değişik taktikler yapılması da söz konusudur. Ancak tüm bu çalışmalara karşın, dağıtımın tam kontrolünden söz edilemez. Öte yandan doğrudan pazarlamada ise dağıtımda tam bir kontrol vardır.
Planlı finansal yatırımlar: Bütün doğrudan pazarlama harcamaları ölçülebilir ve test edilebilir.
Tüm bu üstünlüklere karşı, doğrudan pazarlamanın bazı zayıf yönleri de vardır. Bu yönler şöyle sıralanabilir:
* Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme ve denem şansı yoktur.
* Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir.
* Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle, bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz etkileyebilir.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için derlenmiştir.
|
