Son yıllarda pazarlama alanında en fazla ilgi gören konuların başında gerilla pazarlama geliyor. Gerilla pazarlamayla ilgili pek çok seminer ve eğitimin düzenlenmesi, makalelerin yayınlanması da bunun bir göstergesi. Son yıllarda dünyanın çeşitli ülkelerinde olduğu gibi Türkiye’de de kendilerini “gerilla pazarlama ajansı” olarak tanımlayan şirketlerin çoğalması da elbette bu ilginin bir sonucu. Konu bu kadar gündemdeyken ve çevremizde “gerilla pazarlama” olarak nitelendirilen uygulamalar artarken bununla ilgili soruların ve tartışmaların ortaya çıkmaması da mümkün değil. Büyük şirketlerin neden gerilla pazarlamaya bu kadar ilgi gösterdiği, büyük bütçelerle “gerilla” olunup olunamayacağı veya kendilerini “gerilla pazarlama ajansı” olarak tanıtan şirketlerin gerçekten öyle olup olmadığı gibi sorular herkesin kafasını kurcalarken ben de bütün bu soruları gerilla pazarlamanın fikir babası Jay Conrad Levinson’a sordum. Levinson’la internet üzerinden yaptığım söyleşinin, gerilla pazarlama konusunda sıklıkla merak edilen pek çok konunun yanıtını vereceğini sanıyorum.
Yalnız Küçükler Değil, Büyükler de Kullanıyor
Levinson'a yönelttiğim ilk soru, gerilla pazarlamanın artık yalnız küçük şirketler değil çok büyük şirketler tarafından da kullanılmasıyla ilgili. Gerilla pazarlama kavramını kısaca, “küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun dönemli yürüttükleri bir pazarlama faaliyeti” olarak tanımladığımıza göre, çok büyük ölçekli, büyük pazar paylarına sahip, dev bütçeli, gıda, giyim otomobil şirketlerinin, gerilla pazarlama yöntemlerini kullanmaları acaba gerilla ruhuna ne kadar uygun? Yani devasa bir bütçenin hatırı sayılır bir parçası kullanıldığında buna “gerilla pazarlama” denilebilir mi?
Levinson bu soruya “Evet” diye cevap veriyor; “Pazarlamaya çok büyük bütçeler ayırsanız bile yine de gerilla pazarlama yapabilirsiniz. Bugünlerde neredeyse bütün dev şirketler başarıyı gerilla pazarlamayla yakalıyor. Çünkü gerilla pazarlamayla, pazarlama yatırımınızdan çok daha fazla sonuç alabiliyorsunuz.”
Gerilla Ana Akım Oldu
Bu sefer soruyu tam tersinden, yani uygulama tarafından soruyorum. Öyle ya, bugünlerde gerilla pazarlama örneği olarak gösterilen uygulamaların çok büyük bir bölümü ambient media (ortama özel medya) veya doğrudan pazarlama araçlarını kullanıyor. Geleneksel pazarlama anlayışının da kullandığı bu araçlar çok büyük pazarlama iletişimi kampanyalarının bir parçası olarak gerçekleştirildiğinde bunları da “gerilla pazarlama” olarak kabul edilebilir miyiz?
Levinson ambient media ve doğrudan pazarlamanın da gerilla pazarlamanın bir parçası olduğunu söylüyor. Tıpkı sosyal medya ve Cause Related Marketing (Amaca Yönelik Pazarlama – Sosyal sorumluluk kampanyaları vb.) gibi. Ama hemen arkasından da gerilla pazarlamanın salt bu yöntemlerle sınırlanamayacağını vurguluyor.
Gerilla pazarlama “en düşük maliyetle en çarpıcı ve etkili iletişimi gerçekleştirmek” diye anlaşıldığı için bugünlerde insanları şaşırtacak, ilgilerini çekecek her türlü, reklam, aksiyon ve pazarlama aktivitesi artık “gerilla pazarlama” olarak adlandırılıyor. Oysa pazarlama iletişiminin reklam, halkla ilişkiler veya doğrudan pazarlama gibi faaliyetleri zaten doğası gereği ilgi çekici ve çarpıcı olmak zorunda. Üstelik ortaya çıkan maliyetle, yapılan iletişim çalışması arasında bir fayda-maliyet dengesi de her zaman kurulmak zorunda.
Jay Conrad Levinson bunların tümünün doğru olduğunu söylüyor. Yani elbette yaratıcılık gerilla pazarlamayla sınırlı değil ve tabii ki yapılan işle maliyeti arasında her zaman bir dengenin gözetilmesi zorunlu. Peki bir reklam veya bir doğrudan pazarlama faaliyeti, “yapılması gerektiği gibi yapıldığında”, bunun adı ”Gerilla Pazarlama” olabilir mi?
Gerilla pazarlamanın fikir babası, pek çok durumda bunun olabileceğini söylüyor. Çünkü Levinson, gerilla pazarlamanın aslında ana akım pazarlama haline geldiğine işaret ediyor; yeter ki işin ruhuna uygun olarak yapılsın...
Gerilla Ajansları, Gerilla Pazarlamayı Sınırlıyor
Levinson’a bu noktada, kendisini “Gerilla pazarlama ajansı” olarak konumlayan ve genellikle doğrudan pazarlama organizasyonları veya açık hava tasarımı yapan firmalar hakkında ne düşündüğünü sordum. Öyle ya gerilla pazarlamanın yalnızca ambient media veya doğrudan pazarlamayla sınırlanamayacağını üstüne basa basa söylüyor...
Levinson'ın bu tür şirketlere ciddi eleştirileri var. Bu soruya verdiği yanıtı aynen aktarıyorum: “Bunlar kendilerini gerilla pazarlama ajansı olarak tanımlasalar da aslında öyle değiller. Elbette gerilla pazarlama doğrudan pazarlama ve açıkhava pazarlama araçlarının tümünü kapsar. Ancak bu ikisinin dışında gerilla pazarlamacının 198 tane daha silahı vardır. Kendilerini gerilla pazarlama ajansı olarak adlandıran bir tür kuruluşlar, gerilla pazarlama adını daha çok kendileri için bir rekabet üstünlüğü elde etmek amacıyla kullanıyorlar. Ve aslında bu yaklaşımlarıyla gerilla pazarlamanın kapsamını ve anlamını da ciddi olarak sınırlıyorlar.”
Levinson’ın bu eleştirisine katılmamak mümkün değil. “Gerilla pazarlamacı” olduğunu söyleyen şirketlere şöyle bir göz attığımızda gerçekten de işin salt ambient medyada, açıkhavada, event pazarlamasında veya doğrudan pazarlamada sıkıştırıldığını görüyoruz. Aslında “gerilla ruhu”na sahip olmayan büyük ölçekli kuruluşlar için, büyük bütçelerle fayda-maliyet dengesi çoğu kez ikinciden yana ağır basan projelere “gerilla pazarlama” etiketi yapıştırılması, o işlerin “gerilla işi” olması için elbette yeterli değil.
Jay Conrad Levinson, gerilla pazarlamanın Türkiye gibi küçük ve orta boy işletmelerin çok küçük sermayelerle ayakta kalmaya çalıştığı bir ülke için de çok önemli olduğunu söylüyor. Levinson’a göre KOBİ’ler öncelikle temel bir pazarlama planıyla işe başlamalı. Bu plan yazılı hale getirilmeli, yöneticiler pazarlamayla ilgili detaylara her zaman hassasiyet göstermeli ve mesajlarını ürünlerini almak isteyen veya gelecekte almak isteyecek kişilere bıkıp usanmadan ulaştırmayı amaç edinmeli. Levinson, gerilla pazarlamadan en fazla sonucu alabilmek için öncelikle müşteri hizmetinde öne çıkmak, yaptığı işte en iyi olmak ve çok çaba göstermek gerektiğini de vurguluyor.
Türkiye'deki KOBİ'ler İçin Gerilla
Türkiye’deki KOBİ’lerin çok büyük bir bölümünün tüketiciye yönelik ürün ve hizmetlerden çok endüstriyel pazar için üretim yaptığını biliyoruz. İşten işe yapılan ticarette de hem ulusal, hem de uluslararası pazarda çok büyük bir rekabet söz konusu. Peki endüstriyel pazarda çalışan KOBİ’ler de gerilla yöntemlerini kullanabilirler mi?
Jay Conrad Levinson buna “Kesinlikle evet” diye yanıt veriyor ve hemen ardından devam ediyor: “Endüstriyel pazarda faaliyet gösteren pek çok şirket, gerilla pazarlamanın sadeliğinden, basitliğinden yararlanıyor. Tüm dünyada her boyutta şirket gerilla pazarlamayı kullanmaya ve bu yöntemin neden ana akım pazarlama haline geldiğini anlamaya çalışıyor. Çünkü gerilla pazarlama gerçekten çalışıyor ve üstelik de yüksek pazarlamanın etik standartlarını koruyarak çalışıyor.”
Söyleşinin ardından Levinson’ın Türkiye ile ilgili değerlendirmesiyle yazımızı bitirelim. Beş yıl kadar önce Pazarlama Zirvesi için Türkiye’ye gelen Levinson, Türkiye’deki pazarlama yaklaşımını hayli etkileyici bulduğunu ve Türkiye’nin bu konuda diğer Avrupa ülkelerinin ilerisinde olduğunu söylüyor.
Kaynak: www.portakalonline.com
|
