Sizin Markanız Ne Kadar Sosyal?

"Pazarlamanın 4P kuralına (product ­ürün, price - fiyat, place - satış kanalı ve promotion - promosyon) bir P daha ek­lendi, o da insan (people). İnternet ve sos­yal medya, dünyanın dört bir yanındaki potansiyel müşterilere ulaşmak isteyenle­re büyük kolaylık sağlıyor. Pazarlama ala­nında yaşanan bu değişim, insan odaklı. Bu nedenle her insan yeni bir mecra anla­mına geliyor." Ünlü dijital pazarlama uz­manı Brandon Eley, internetin pazarlama dünyasında yol açtığı değişimi böyle özetliyor. Gerçekten de sosyal paylaşım sitelerinin gücü ve etkinliliği her geçen gün biraz daha artıyor. Artık insanlar sa­tın alma kararlarını vermeden önce Goog­le'dan değil sosyal network'lerden araş­tırma yapıyor. Çünkü deneyim, her şey­den değerli bir karar verme aracı haline geliyor.

Peki, nedir bu sosyal medya? İnternet or­tamında karşılıklı iletişimin kurulabildiği, bu platformları takip eden kişilerin kendi içeriklerini oluşturabildiği, resim video veya fikirlerini paylaşabildiği, yaşayan bir organizmadan bahsediyoruz. Her ne ka­dar sosyal ağların yaygınlaşması ile popü­ler bir kavram haline gelse de sosyal med­yanın temelleri daha eskiye dayanıyor. İn­ternet kullanıcılarının fikir paylaşımı ya­pabilmesini sağlayan forum siteleri, bu mecranın atası sayılıyor. Sosyal medya ile­tişimi alanında danışmanlık hizmetleri ve­ren Utopicfarm'ın proje yöneticisi Yiğit Kalafatoğlu, sosyal medya ile geleneksel medyanın farkım şu şekilde açıklıyor: "Geleneksel medyanın temelinde tek yön­lü iletişim, kitleye mesajı dağıtmak ve ulaştırmak vardır. Sosyal medya ise kulla­nıcısı ile etkileşime giren ve iletişimin iki yönünü de kullanan bir alternatiftir. En basit ifadeyle hedef kitlenin doğrudan sohbete katıldığı, mesajın içine dahil ol­duğu hatta mesajı yarattığı, yayınladığı ve paylaştığı bir mecra ...”

Marketing Türkiye Dergisi İnternet editörü Elif Erman da son birkaç yıldır kullanıcılar arasında etkileşimli iletişim sağlayan internet platformu web 2.0 kavramının iletişim ve pazarlama dünyasında yeni bir açılım yarattığına dikkat çekiyor. Buna bağlı olarak sosyal medyanın da gelir geçer bir pazarlama kavramından çok daha öte olduğunu söyleyen Erman, özellikle yeni neslin hayatlarının önemli bir bölümünü bu mecralarda geçirdiğini belirterek, sosyal ağların bir hayat tarzı haline geldiğinin altını çiziyor.

Genç Hedef Kitle Sosyal Medyada
Peki, sosyal medyayı var eden tüketiciler kim? Hangi hedef kitle bu mecrada yaşı­yor? Erman, genç nüfusun, özellikle de 18-35 yaş arasındaki şehirli kitlenin sos­yal medyayı çok yakından takip ettiğini vurguluyor: "Türkiye dünyadaki kullanıcı sayısı sıralamalarında Facebook, MySpace, Friendfeed ve Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinde ilk sıralarda yer alıyor. Dolayı­sı ile doğru pazarlama kurguları ile algısı ve tercihleri yönlendirilebilecek hedef kit­lenin buralarda olduğunu söylemek müm­kün." Tüketicinin nerede var olacağını artık kendisinin belirlediği bir döneme gir­diğimizi ifade eden Kalafatoğlu ise sosyal medyanın söz sahibi olabilme özelliği ile bu esnekliği yarattığını dile getiriyor. İn­ternetin artık iletişim kanallarım bir araya getirdiğini söyleyen Kalafatoğlu'na göre, sosyal medya artık kişilerin yeni buluşma noktası: "Eskiden arkadaşlarımızla buluş­mak için kafe veya bar gibi kamusal alan­ları tercih ederdik. Şimdi buna gerek duy­muyoruz. Zaten her gün Facebook veya Twitter'da görüşüyoruz. İnsanlar artık tek başına bir kafede oturup cep telefonun­dan 'Şu anda Nişantaşı Starbucks'dayım' diye Twitter'a içerik gönderiyor ve arka­daşları ile sohbete bu şekilde devam edi­yor. Türkiye'de neredeyse kişi başına iki cep telefonu düşüyor ve bu telefonların hepsi zamanla internet bağlantısına sahip olacak. Dolayısıyla sosyal medya çok daha geniş bir alana yayılacak."

Eğlendiren Pazarlama
Sosyal medyanın markalara sağladığı en büyük fayda ağızdan ağza pazarlama etkisi... Eğer başarılı bir kampanya doğu bir strateji ile kurgulanarak sunulursa sosyal medyada çok hızlı bir şekilde yayı­lıyor. Üstelik kaç kişiye ulaşıldığı, kaç ki­şinin kampanyayı beğendiği anlık olarak ölçülebiliyor. Crenvo Danışmanlık Genel Müdürü ve Webrazzi bloğunun kurucusu Arda Kutsal, sosyal medyanın tüm bu faydalarının yanı sıra şirketlerin gelirleri­ni artırıcı etkisi olduğunu da belirterek şu örnekleri veriyor: "Dell, Twitter kanalını kullananlar için özel kampanyalar yaptı ve bu kanal üzerinden milyon dolarlık satış geliri elde etti. Türkiye'de de hepsibura­da.com benzer bir çalışma yürütüyor. Twitter sayfasını takip eden müşterileri­ne özel indirimler ve kampanyalar sunuyor ve çok iyi geri dönüşler elde ediyor. Kalafatoğu ise günümüzde tüketicilerin yalnızca kişisel ve anlamlı mesajlara ilgi gösterdiğini, bu nedenle sosyal medyanın geleneksel pazarlama araçlarına göre da­ha büyük avantaj yarattığım belirtiyor: "Kişiye özel mesaj, tüketici zihninden da­ha keyifli bir şekilde geçerken, onu bulunduğu ortamdan ya da gitmek istediği yerden de alıkoymuyor. Hatta eğlendiri­yor. İnsanlar markaları kendileri gibi ha­reket ederken görünce ilginç buluyor. Bu da sosyal medyayı güçlü kılıyor.

Sosyal medyanın doğu kullanıldığında şir­ketler ve markalar açısından sağladığı avantajlar gerçekten de göz kamaştırıyor. Ancak bu alanda var olmak dışarıdan gö­ründüğü kadar kolay bir iş değil.” Erman, şirketlerin düştüğü en büyük hatanın da bu olduğunu söyleyerek şöyle devam edi­yor: "Birer Facebook, Twitter hesabına sa­hip olmak, bloggerlarla ilişkiler geliştirip onlara ürün göndermek, bir yerlere davet etmek sosyal medyayı doğru kullandığı­mız anlamına gelmiyor ne yazık ki... Sos­yal medyada başarılı olmak isteyen ku­rumlar mutlaka konunun uzmanlarıyla aynı masanın etrafına oturup ne yapmala­rı daha da önemlisi ne yapmamaları gerektiği konusunda ince ince düşünüp uzun vadeli bir yol haritası çıkarmalılar." Markaların henüz sosyal medyayı yetirin­ce anlamadığını düşünen Kalafatoğlu ise yalnızca yapmış olmak için bu kanalda yer almanın büyük bir hata olacağını dile getiriyor: "Şirketler çoğunlukla 'Sosyal medyada var olalım, bir şeyler yapalım haber değeri olsun, PR yapmış oluruz, markamız yenilikçi olarak anılsın’ gibi yanlışlara düşüyorlar. Bu tarz çalışmalar ne yazık ki amaca ulamayıp yalnızca ma­sa üstünde kalıyor."

Her Şirket Uygulayabilir
Sosyal medya, tüketicisiyle birebir iletişim kurmak isteyen her şirket için doğru bir kanal olarak gösteriliyor. Dolayısıyla x sektör için daha faydalı olur diye bir ayrım bulunmuyor.Kutsal da sosyal medyada yer almanın ar­tık bir gereksinim haline dönüştüğünü, ge­leneksel markaların bile bu alana yatırım yaptığına dikkat çekiyor: "Offline ile onli­ne ayrılmaz bir parça oldu. Bugün sosyal medyada 35 milyon kullanıcıdan bahsedi­yoruz. Böyle bir kanalın göz ardı edilmesi çok büyük bir kayıp olur."

Erman ise sos­yal medyanın hayatın bir gerçeği olduğunu hatırlatarak, gelecek dönemde her marka­nın kendine uygun olan biçimde bu yeni iletişim şekline entegre olacağına inandığını söylüyor. Gündelik yaşamda olan her şeyin internet olanakları ile sosyal medya­ya aktarıldığını dile getiren Kalafatoğlu da bu nedenle sektörel ayrım yapmanın doğ­ru olmayacağı görüşünde... Kendini ifade edebilen her şirketin bu mecrayı kullana­bileceğini belirten Kalafatoğlu, özellikle küçük ölçekli şirketler için daha rahat bir rekabet ortamı sunduğunu söylüyor: "Geleneksel medyanın aksine sosyal medyada rekabet daha adil. Çünkü küçük ölçekli şirketler de kendi kampanyalarını düzenleyerek çok etkili sonuçlar alabiliyor. Örneğin; Eskişehir’deki bir ayakkabı tamircisi olan Citylostra’nın Facebook’ta 460,000’den fazla takipçisi var.”

Müşterinize Konuşmayın Müşterinizle Konuşun
Sosyal medyada etkili bir pazarlama ya­pabilmek için şirketlerin dikkat etmesi gereken bazı kritik noktalar bulunuyor. Öncelikle yola çıkmadan önce bu dünyayı yeterince anlamak ve öğrenmeye çalış­mak gerekiyor. Diğer bir kritik nokta ise bu işin bilinçli bir şekilde ve bir stratejiye oturtularak yapılması... Aksi takdirde beklenmedik ve geri dönüşü olmayan ile­tişim kazaları ortaya çıkabiliyor. Yapıla­cak çalışmalardaki en önemli konu ise doğallık... Bu nedenle hedef kitleye ula­şırken son derece yaratıcı projeler çıkar­mak gerekiyor. Çünkü kullanıcılar "rek­lam" kokan hareketleri hemen fark edi­yor ve ister istemez tepki oluşturuyor. Kalafatoğlu, şirketlerin aklında tutması gereken ana stratejiyi  "Müşterinize ko­nuşmayın, müşterinizle konuşun" şeklin­de özetliyor. Sosyal medyada sürekli yeni mesajlar vermenin ilgiyi devamlı kılmak için önem taşıdığını belirten Kalafatoğlu, şöyle devam ediyor: Yapılmayanı yap­mak, verilmeyeni vermek, takipçilerinize özel olduklarını hissettirmek, hatta ve hatta onlarla yardımlaşabilmek çok önemli. Sonuçta sosyal medyanın amacı tüketicilerden markanız için üreten türe­ticiler elde etmektir."

Kutsal ise sosyal medyada başarılı olmak için iyi içerik sunmanın önemine değinerek şunları söylüyor: "Sosyal medyada her şey arama motorları ile başlar. En büyük tetik­leyici arama motorunda bir şeyi aramakla başlıyor. Eğer ürününüzle ilgili doğru bir içerik sunarsanız, hedef kitlenizin size ulaşmasını da kolaylaştırmış olursunuz. İçerikler yalnızca yazılı olmak zorunda da değil. Dikkat çekici videolar da kullanılabilir. Örneğin, bir işin nasıl yapılacağını baş­tan sona gösteren bir video, o alana ilgi duyan kişiler tarafından izlenir ve bu konuy­la ilgilenebilecek başka kişilere iletilir. Bu da otomatik olarak süreci başlatır."

Şirketlerin hedef kitleye sunacağı içerikle­rin dozu da sosyal medya pazarlama çalış­malarının dikkat edilmesi gereken başka bir noktası... Erman, "Markanızla kimseyi boğmamalı ancak kendinizi de unutturma­malısınız" diyor. Taciz boyutuna varan içe­rik paylaşımı, hedef kitlenin markadan so­ğumasına neden oluyor. Sosyal medya ile­tişiminin bir süreç yönetimi gerektirdiğini belirten Erman şöyle devam ediyor: "Üreti­len içerikler çok kısa sürede tüketiliyor. O nedenle dönemsel çalışmalar daha etkili oluyor. Ancak sosyal medya stratejisinin uzun vadeli planlanması ve sürdürülebilir bir iletişim yaratması gerekiyor."

Kalafa­toğlu da Erman ile aynı noktaya dikkat çe­kiyor: "Kampanyalar veya projeler dönem­sel olabilir, ama markalar ve kurumlar ka­lıcı olmalıdır. Çünkü sosyal medyada bir fi­til ateşlendiği zaman, mesaj dönüp dolaşıp yine sahibine gelir. Bu noktada insanlarla yeni şeyler paylaşmak gerekirken, marka üstüne düşeni yapamazsa, tüketiciler onu oyunbozan olarak göreceklerdir."

Başarı İçin Uzmanlık Şart
Uzmanların da belirttiği gibi sosyal med­yada başarılı olmak için planlı hareket et­mek gerekiyor. Şirketler, bu iletişimi kendi bünyelerinde yürütebilecekleri gibi bu alanda profesyonel destek sunan ajanslar­dan hizmet almayı da tercih edebilir. An­cak süreç şirket içinde yönetilecekse mut­laka bir uzman istihdam edilmesi gereki­yor. Çünkü sosyal medya iletişimi boş va­kitlerde yürütülecek bir çalışma değil. Er­man, şirket içerisinde sosyal medyanın bir departman gibi görülmesi gerekliliğinin al­tını çizerek şöyle devam ediyor: "Sosyal medya ciddi bir mesai istiyor. Sürekli takip etmek, oradaki diyalogu sürekli kılmak ve gerektiğinde yönetebilmek için vaktinin büyük bir bölümünü burada geçirecek bir kişi atanması gerekiyor."

Kalafatoğlu ise şirket içinde bu sorumluluğu üstelenecek kişinin yalnızca iyi bir sosyal medya kulla­nıcısı olmasının yeterli olmayacağını, bu­nun yanı sıra pazarlamanın dinamiklerini de çok iyi bilmesi gerektiğini söylüyor. Bu alanda profesyonel bir ajansla çalışmanın şirketlere hem verim hem de hız kazandı­racağını belirten Kalafatoğlu, ajans seçi­minde dikkat edilmesi gereken noktaları ise şöyle özetliyor: "Sosyal medya üzerine fikir üreten, proje geliştiren, mevcut müş­terileri ile uzun soluklu ve sorunsuz çalı­şabilen ajanslar tercih edilmeli."

Kaynak: KobiFinans Dergisi 26. Sayı

www.kobifinans.com.tr/dergi