|
CRM müşteri ilişkileri yönetimi kavramı hayatımıza gireli yıllar oluyor. Kavramı önerenler, teknolojisini geliştirenler, projelere yol haritaları çıkarıp danışmanlık verenler, bugün çok katmanlı bir topluluk oldu. Peki nedir bir CRM yolculuğunun olmazsa olmazları, nereden başlamalı ve nereye uzanmalı? Yaparsak ne kazanır ya da yapmazsak neler kaybederiz? CRM artık yepyeni bir kavramla çerçeveleniyor: Pazarlama optimizasyonu.
Doğruluk ve Tutarlılık Önemli
İdeal durumda bir CRM sisteminin maksimum faydayla işlerlik kazanması, sistemde akan verinin sağlıklı olması ve müşterinin 360 dereceden izlenebilmesiyle mümkün oluyor. Ancak günümüzde müşterileriyle doğrudan çalışan telekomünikasyon, perakende, sigorta gibi kurumların çoğunda hala müşteri kayıtları, 360 derecelik bir bakış sağlayamıyor. Sigorta şirketleri riski yüksek müşterilerini ayıklamakta güçlük çekerken, perakendecilerin birçoğu, yalnızca 250 TL'lik alışverişe 50 TL'lik promosyon çeki vermekle yetiniyor.
Müşteri bilgilerimi yetkinlikle analiz edebiliyor muyum? Bu analizlere dayanarak doğru segmentleri yaratabiliyor muyum? Bu segmentlere en doğru teklifi oluşturup, en doğru zamanlamayla ve en düşük maliyetli ve etkin kanalla duyurabiliyor muyum sorularını soruyorsanız, pazarlamada hem analitik uygulamalara hem de optimizasyona ihtiyacınız var demektir.
CRM uygulamalarını pazarlama optimizasyonu çözümleriyle tamamlamak kaçınılmaz, zira CRM doğrudan pazarlamayı hedefler; çünkü kurumun hedefi, her bir müşteriden maksimum faydayı sağlarken, her bir müşteriyi maksimum memnuniyete ulaştırmaktır. Bunu yaparken de “pazarlamacının” görevi, belirli bir bütçenin içinde kalmak ve maksimum geri dönüşü garanti etmektir.
C/B sosyal gelir gurubundan bir birey olarak cebinizde ortalama üç kredi kartı ve iki mobil telefon hattı olduğunu varsayalım. Günün ortalama iki saatini de internet ortamında geçirdiğinizi düşünelim. Sizce tanıtım-promosyon amaçlı kaç mesajla karşı karşıya kalıyorsunuz? Bazen onlarca. Peki, kaçı gerçekten dikkatinizi çekiyor, belki iki tanesi. Geri kalanı ne size fayda sağlıyor, ne de bunu size gönderme masrafına katlanan kuruma. Çok basit bir akış olarak görünen doğrudan pazarlama aktiviteleri büyük kurumlar bünyesinde çok karmaşık ve kopuk işleyişlere dönüşebiliyor. Zira aynı müşteri aynı anda bir kurumun içinden farklı departmanların, farklı kampanyaların ve farklı mesajların hedef kitlesi olabiliyor.
Neden Optimizasyon?
Optimizasyon çözümleri, bu gibi karmaşıklaşan işleyişleri bütünsel bir bakış açısıyla değerlendirmeyi sağlıyor. Bunu, kurumların “kısıtlarını” ve “temel başarı kriterlerini” dengeleyerek mümkün kılıyor. Kampanyaları belirli müşterilere genelleyen alışılmış kural tabanlı metotlardan farklı olarak, optimizasyon çözümleri pazarlamacıların kampanyaların başarı faktörleriyle ilgili kritik bilgilere ulaşmasını sağlıyor. Optimizasyon çözümleri, farklı iletişim kanalların eklenmiş olması, bütçenin bir miktar daha arttırılması veya azaltılması ya da etkileşimde stratejik bir değişiklik yapılması gibi bileşenler üzerinde senaryolar geliştirilmesini ve bu senaryoların faydalarının karşılaştırılmasını mümkün kılıyor. Pazarlamacı, en etkili senaryoyu geliştirebilmek için; bütçe, kapsam, kanal kapasitesi, demografik dağılım gibi değişkenlere ek olarak, kampanyanın sıklığı ve sayısı, hedef kitlenin büyüklüğü ve kampanyanın zamanlaması gibi değişkenlerle de oynayarak senaryo sayısını artırabiliyor ve olası kampanya başarılarını sınayabiliyor.
CRM uygulamaları doğru yönetilmedikleri zaman kirli veri yığınlarına, dikkatli yönetilmedikleri zaman da ciddi gider merkezlerine dönüşüyor. Zira müşteri ilişkisi yönetimi sistemlerinin pozitif yönde katkı sağlayabilmesi için stratejik olarak sistemli bir şekilde yönetilmesi gerekiyor. Asıl önemli konu, müşteriden sağlanan faydanın nasıl maksimize edilebileceği etrafında senaryoların geliştirilmesi.
Bunu da yine CRM sistemlerinde toplanan veriler baz alınarak analitik yazılımlardan ve optimizasyon çözümlerinden faydalanarak gerçekleştirmek mümkün. Özetle CRM'in bir adım ötesi, yani “optimizasyon”.
Kaynak: Marketing Türkiye
www.marketingturkiye.com
|
