Tam bir pazar panelinin bu türden birçok sorunun üstesinden geleceğine inanıyoruz, Pazar panellerine benzer araştırmalar iş dünyasında ve diğer alanlarda yıllardan bu yana kullanılmaktadır. Örneğin Framingham Kalp Araştırması, 1984’ten bu yana, Massachusetts’te bulunan Framingham’ın 5 bin 200 sakini arasında, kalp hastalığıyla ilgili risk faktörlerini incelemektedir. Daha iyi bilinen bir örnek de Nielsen C’nun ABD’de televizyon izleme alışkanlıkları üzerine yaptığı araştırmadır. Bu araştırma, tüm Amerikalı TV izleyicilerini temsilen seçilmiş binlerce hane halkının ayrıntılı ve kesintisiz biçimde incelenmesine dayanmaktadır.
Bir panel yaratmanın maliyeti, pazarın kompleksliğine bağlıdır, ama bir seferlik bir araştırmanınkine yakındır. En fazla 500 bin ila 1 milyon dolar arasında tutar. Tekrarlanan düzenliliği nedeniyle bir panelin, çoğu başlangıçta ortaya çıkan ilave maliyetleri vardır. Ancak, bir seferlik araştırmanın güncellenmesi gerekirken, panel sürekli değerli kalmaktadır.
Gıda ve mağazacılık sektöründeki bir müşteri için yapılan panelin oluşturulması ve sonuçlar alınmaya başlanması, dört kişilik bir ekibin üç ayını aldı. Büyük bir mağaza zinciri olan müşteri için, başlıca kentsel bölge pazarlarına yönelik olan panel, bütün bölümlerini aynı sayfada görebilmek için bir fırsat olarak kabul edildi.
Bir pazar araştırması şirketinin yardımıyla, araştırmamız için örnek online katılımcılar bulduk. Genel olarak, şirket araştırma için pazarın coğrafi sınırlarını bildiğinde, grubun kompozisyonunu belirlemek için ABD Nüfus Bürosu’nun ya da Metropolitan İstatiksel Bölgeler’in verilerini kullanabilir. Gelir, eğitim ve etnik köken gibi unsurlara dayanan örnekleme, bölgenin demografik karışımını doğru yansıtmalıdır. Aynı zamanda, katılımcıların motive olması sağlanmalıdır. Toplandığında ödüllere ya da nakde dönüşebilen puanlar bir seçenektir. Ama bulguları katılımcılarla paylaşarak, onları müdahil etmek gibi soyut ödüller de kullanılabilir.
Kabaca söylemek gerekirse, veriler her altı ila 12 ayda bir toplanmalıdır ve tüketicilerin bağlılığına ve harcamalarına odaklanılmalıdır. Veriler tek bir noktadan yönetilmelidir -örneğin, CMO’nun (Chief Marketing Officer) ofisi gibi- ama bütün şirket için erişilebilir olmalıdır. Şirketler uygun olduğu sürece, panele dahili veriler ekleyebilir, ancak panel veri karmaşasının yaşanacağı bir yer değildir.
Paneli Kullanmak
Bir kez geliştirildiğinde, bir pazar paneli, örgütlenmenin tamamında çok farklı yollarla kullanılabilecek bir araç haline gelir. Tecrübeli pazar stratejistleri ve işletme personeli şunları yapabilir:
En değerli müşterileri tanımlayıp ihtiyaçlarını belirleyebilir: Müşteri tipi ve davranış kalıpları, büyüme fırsatlarına işaret edebilir. Bizim gerçekleştirdiğimiz gıda ve mağazacılık panelinde, örneğin, tüketicilerin üçte biri mağaza alışverişinden büyük zevk aldıklarını ya da bunu ’yüksek önceliğe’ sahip kabul ettiklerini söylediler. Bu müşteriler indirim ya da promosyondan ziyade, ,eni ve görülmemiş teklifler peşindeydi ve daha fazla harcama yapmak eğilimindeydi. Alışverişi çok seven -panelin saptadığına göre Trader Joe’s ve Whole Foods’tan düzenli alışveriş yapanlar- kesim, en az sevenlere göre yüzde 47 daha fazla harcama yapıyordu. Bu veriler panelin sponsoruna açık bir mesaj iletti: Alışverişi çok seven kesimleri daha fazla çekmeye çalışın. Sadece kendi satışlarına bakan şirketler tüm müşteri spektrumunu kaçıracak ve müşteri karışımının seviyesini yükseltmekte ya da hangi müşterileri nasıl çekeceğini belirlemekte başarısız olacaktır.
Müşteri kararlarını neyin belirlediğini anlayabilir: Mağazacılık panelinde müşterilerin sık zıyaret ettikleri mağazalara, az gittikleri mağazalara göre daha çok değer verdiği görüldü. Veriler, ortalama müşterinin 3.6 mağazayı düzenli olarak ziyaret ettiğini ve ’yüzde 18’inin de altı ya da daha fazla mağazaya gittiğini ortaya koydu. Neden? Çünkü ayırt edici özelliklere sahip mağazalar tüketicinin alışveriş portföyünde de ayırtı edici bir role sahip olmaktadır. Yine verilerimizin gösterdiğine göre müşterilerin yüklü gıda alımları için Costco \\bolesale Corp.’a; benzersiz ve ilginç ürünler bulmak için Alman Aldi Einkauf’un bir birimi olan Trader Joe’s’a; çok çeşitli ürünler için geçerken yapılan alışverişlerde Wal-Mart’a ve belli başlı ürünler için de geleneksel mağazalara gittiğini gösterdi. Müşterilerin neden öyle davrandığını bilmek, size nasıl farklılaşabileceğinizi ve nelerde baskın ola bileceğinizi gösterebilir.
Panel, mağaza zinciri olan müşterimizin, kendilerini fiyat konusunda hassas addeden tüketicileri ortalamanın üzerinde bir oranda çektiğini ve daha değerli müşterileri niş rakiplere kaptırdığını gösterdi. Bu daha değerli müşteriler -daha çok harcayan müşteriler- mağazaya düşük marjlı hacim mallar almak için geliyordu. Et ve deniz ürünleri gibi taze ve daha yüksek marjlı mallar için başka mağazalara gidiyorlardı. Belirli bir müşteri segmentinde bu çapraz alışverişten mağazanın kaybı, aynı alanda mağazanın toplam gelirine eşitti. Panel verileri bu mağazanın, daha fazla çeşitlilik (örneğin organik ve yabancı gıdalar) ve markalı ürünlerle, kaybettiği müşterilerin yarısını geri alabileceğini ortaya koydu.
Rakipler karşısında nerede durduğunuzu inceleyin - toplamda ve ayrıntılarda-: Panelimizi kullanan mağazacılık şirketi müşteri tabanının yüzde 45’inin Costco, Whole Foods Market Inc. ya da Trader Joe’s’tan alışveriş yaptığını görebildi. Aynı zamanda daha spesifik olarak da, et ve et ürünleri gibi yüksek marjlı kategorilerde büyüme ve güç kaybı kaynakları da görünür hale geldi. Bu tür bir bilgiyi ortaya çıkarmak, sadece rakiplerinizin işinize hangi yollardan sızdıklarını göstermekle kalmaz, saldırılarının hangi kategorilerde en etkili olduğunu da gösterir.
Pazarın nereye gittiğini görün: Pazar zekası sadece değerlendirmekle kalmamalı, aynı zamanda öngörebilmelidir. En fazla büyüme nerede olacak? Harcama alışkanlıkları değişiyor mu? Hangi markalar ivme sahibi? Örneğin bazı geleneksel mağaza zincirleri basit gıda ürünlerinde fırsatlar kaçırmaktadır. Bizim panel verilerimiz, tüketicilerin üçte birinden fazlasının mağazalardan hazır yemek aldığını ortaya koydu. Böylece, sadece mevcut harcamalara bakan şirketler, toplam gıda satışlarında yüzde 20’lik bir kayıp yaşayacaktır; bu oran mağazalardan hazır yemek alan müşterilerin oranıdır.
Performansınızı tam alarak izleyin: Bir pazar paneli büyümenin ölçümü için baz oluştururken, zaman içinde daha büyük faydalar ortaya çıkar: Örneğin, belirli bir müşteri kesiminde toplam harcamalardan aldığınız pay büyüdü mü, ya da rakipleriniz hakkındaki fikirlere göre sizin markanız hakkındaki fikirler değişti mi gibi. Pazar pineli sayesinde mağazamız ilk kez tutarlı bir metodoloji kullanarak, markalar portföyü bakımından kendi performansını rakiplerinkiyle doğrudan karşılaştırma fırsatı buldu. Panel verileri aynı zamanda, mağazanın, eğer müşteri karışımını geliştirirse ve belli başlı kentsel pazarlarda ortalama müşteri harcamasını pazar ortalamasına çekebilirse, faiz, vergi, değer kaybı ve amortisman öncesindeki gelirlerini yüzde ıo artırabileceğini gösterdi.
Tüketiciler, daha iyi bilgi ve her zamankinden daha çok seçenekle silahlanmış olarak, giderek daha karmaşık alışveriş davranışları göstermektedir -ve artık markalara ve mağazalara daha sadakatsizler-. Buna tepki olarak da şirketler müşterileri hakkında, mutlaka doğru olması gerekmeyen, daha çok bilgi topluyorlar. Tek seferlik araştırmaların ya da kötü kararların maliyetiyle kıyaslandığında, pazar paneli yatırımı düşüktür. Bir şirketin neden daha zeki ve verimli olmayı istemeyeceğini anlamak ise zordur.
Kaynak: Ekonomist Dergisi
www.ekonomist.com.tr
|
