Düşük Pazar IQ’sunun İşaretleri Nelerdir?

Yapılan araştırmalar düşük pazar IQ’sunun işaretlerini ortaya koyuyor.

Esas olarak mevcut müşterilere odaklanmak: Birçok şirket, esas ola­rak kendi bünyesindeki satışa dayalı verilere bakmaktadır. Böyle bir yaklaşım bu şirketleri, ilave fırsatları göremez hale getirmektedir. 2007’de oluşturduğumuz bir gıda-mağazacı­lık ürünleri pazar panelinden elde ettiğimiz veriler, bir müş­terinin haftalık mağaza harcamasının ortalama olarak sadece üçte birini büyük mağazalarda gerçekleştirdiğini, kalan kıs­mını ise uğradığı çeşitli mağazalarda yaptığını göstermekte­dir. İncelenen mağaza ziyaretçilerinin yüzde 40 kadar yüksek bir oranı, büyük mağazadan alışveriş yapmamaktaydı. Böyle­ce bunlar, büyük mağaza için kayıp müşteriler halindeydi ya da mağazanın bunlarla ilgili sınırlı verisi vardı, ya da hiç yok­tu, bu yüzden de bunlara dair öngörüleri yoktu.

Stratepleri herkesçe bilinen yollar üzerine kurma eğilimi: Bu, yönetici­lerin pazarla ilgili bağımsız bir bakış açısı geliştirme konusun­daki dirençleriyle ilgili olarak, yeni bir yönlendirici unsur ya­ratmakla ilgilidir. Bu yöneticiler, sektör derneklerinden ve ya­tırım şirketlerinden gelen mevcut raporlara yaslanırlar -herhangi bir şirkete bilgi üstünlüğü sağlamayan raporlar-o Buna rağmen yöneticiler bu raporların vardığı sonuçlara değer verirler. Genellikle de söz konusu verilerin kendi şirketlerinde uygulanabilirliğini bilmeden ve hatta bunları temel stratejile­rinin zemini olarak kullanırlar.

Niteliksel araştırmaya yaslanma: Birçok şirket, niteliksel araştır­maları fazlaca kullanmaktadır -somut veri, kayıt ve tüketici düşüncelerin yorumlanması yerine, odaklanma grupları ve görüşmeler-o Niteliksel araştırma, tüketicilerin neden ve nasıl satın alma kararı verdiklerini anlamak için yararlı olsa da -as­lında, bir pazar paneli de bu tür soruları zaten inceler-, ne ka­dar tüketicinin belirli ürünler için ne kadar harcadığı tüketi­cilerin kim olduğu ve nereden satın aldığı gibi ayrıntılarla il­gilenmez.

Parçalı bir yaklaşım benimseme tarzı: Üst yönetimin koordineli ve ayrıntılı bir araştırmaya güçlü bir şekilde adanmadığı du­rumda, farklı işletmeler ve bölümler kendi dar ve anlık araş­tırmalarına yönelir. Bağımsız çalışmalar -daha fazla zaman aldığı ve daha çok harcama yapıldığı halde- pahalıdır ve en­tegre edilmeleri zordur ve genellikle farklı ’varsayım ve araş­tırma yöntemleri kullanırlar. Pazar verilerinin paylaşılmadığı bir ortamda, karar alma süreci de iç politikalarla ilgili bir so­run haline gelir; bölümler birbiriyle mücadeleye girer ve ba­zen de eski çalışanlar modası geçmiş pazar fikirleriyle üstün gelmeye çalışır.

Kaynak: Ekonomist Dergisi

www.ekonomist.com.tr