Kulağa son derece açık geliyor: Pazarınızı bilmelisiniz. Sorun, gerçek pazar zekası olduğunda birçok şirket bu konuda hala yanlış yapmaktadır. Bazıları pazarlarının yalnızca dar bir kesimine odaklanarak büyük resmi kaçırmakta, ya da araştırmalarını zaten tamamlanmış işlemlere ya da sahip oldukları müşteri verileriyle sınırlandırmaktadır. Diğerlerinin sorunu ise bunun tam tersidir: Müşterilerine yeterince yakından bakmamakta, böylece de burunlarının ucundaki fırsatları kaçırmaktadır.
Bu çabalar yeni pazar fırsatları hakkında çok az şey ortaya çıkarmakta ve müşterilerin daha iyi veriye sahip olanlar tarafından çalınması riskini içermektedir. Oysa ki pazarın tamamına dair daha kapsamlı bir algıya sahip olmak ve mlişteri:erin satın alma kararlarını belirleyen unsurları anlamak, şirketlere, henüz dokunulmamış ya da kazanılmamış müşterilerin keşfedilmesinde yardımcı olacaktır.
Şirketler, akıllı kararlar almak ve pazar paylarını artırmak için, nasıl daha iyi bilgi sahibi olabilir? Tabii ki pazar IQ’larını yükseltmeleri gerekmektedir.
Büyük Resmi Görün
Pazarlama hataları: Çok sayıda şirketin düşük pazarlama IQ’suna sahip olduğuna dair işaretler vardır. Örneğin, pazarın yalnızca küçük bir bölümüne bakmak ya da sonuçları mevcut sözleşmelere dayandırmak gibi.
Sınırlı bakış açısı: Böyle parçalı bir yaklaşım, şirketleri, dokunulmamış ve yeni pazarlar konusunda kör hale getirmektedir.
Pazar panelleri: Şirketler, pazar panelleri vasıtasıyla mevcut pazarlarının ötesini görebilirler. Bunlar, büyük bir örnek grubundan derin veriler toplayan ve şirketin toplam pazarını yansıtan köklü araştırmalardır. Sonuçlar, şirketlere değişen fırsatları öngörme ve tepki verme konusunda yardımcı olabilir.
Bunu yapmanın yolunun, bizim pazar paneli adını verdiğimiz şeyi yaratmak olduğunu düşünüyoruz. Bir pazar paneli, istatiksel olarak güvenilir olan çok daha büyük bir pazarı yansıtan, büyük ve dikkatlice seçilmiş bir müşteri grubunun sürekli olarak ayrıntılı bir şekilde taranmasıdır. Pazardaki toplam alıcı nüfusun daha geniş açıdan görülmesidir ve her altı ayda ya da 12 ayda bir alınan münferit portrelerden oluşur.
Satırların binlerce münferit müşteriyi ve sütunların da bunlardan alınan özgün bilgiyi temsil ettiği kapsamlı bir tabloyu kafanızda canlandırın; bunların demografik profili, ihtiyaçları, tutum ve davranışları; mevcut harcamaları ve gelecekteki satın alma planları; hangi rakiplere ilgi gösterdikleri; ürün seçimlerini belirleyen faktörler ve tatminkarlık oranları; markaları puanlandırmaları.
Kısaca bir pazar paneli müşterilerin, kimden, neden ve ne kadar aldığını ortaya koyar. Böyle bir bilgi olmaksızın, bir şirket, büyük ve çok yakınındaki fırsatları kaçırabilir ve pazara daha odaklı rakipler tarafından güç kaybına uğratılır. Bir paneli diğer araştırmaların çoğundan ayırt eden şey, sadece pazarı oluşturan müşterilerin taranmasıyla ilgili bir bakış açısı değildir, ama düzenli bir temelde tekrarlanıyor olmasıdır. Aynı grup periyodik aralarla incelendiği için, panel, pazar kaymalarının nerelerde oluştuğunu ortaya çıkarır -tüketiciler nerede daha fazla ve daha az alışveriş yapıyor ve toplam harcamaları nasıl değişiyor.
Peki, öyleyse neden birçok şirket pazar panellerini kullanmıyor? Genellikle hızlı karar alma baskısı yüzünden. Bu durum, çalışanları, sadece neyin satıldığını anlatan sözleşme kayıtları gibi hazır verileri elde etmek için şirket içinde oradan oraya koşturmaya itiyor. Bu tür veriler müşterilerin kim olduğu hakkında çok az şey ortaya koymakta ve müşterilerin ne kadar değerli olduğu ya da onları neyin motive ettiği konusunda hiçbir şey söylememektedir. Buna uygun olarak da birçok şirket, düşük pazar IQ’suna ilişkin aşağıdaki işaretleri taşımaktadır.
Kaynak: Ekonomist Dergisi
www.ekonomist.com.tr
|
