Belki de kimi zaman durup, nefes alıp, şöyle bir etraflıca düşünmek gerekiyor: Nasıl algılanıyorum? Çevremdekiler beni hangi değerlerimle hatırlıyor? Bir gün çıkıp şöyle bir sorsam, beni hangi kelimelerle tanımlarlar? Başarılı, güçlü, güvenilir, kararlı, vizyoner? Yoksa öfkeli, çabuk karar veren, önyargılı, kararsız biri olarak mı tanınıyorsunuz dersiniz? Hayır, öyle değilsiniz! Ama keşke o röportajda, duygusal bir yaklaşım gösterip o yorumları yapmamış olsaydınız… Peki şirketiniz? Çalışanlarınızın ya da iş arkadaşlarınızın, müşterilerinizin, iş ortaklarınızın şirketinizi nasıl algıladıklarını düşündünüz mü? Acaba kendinizi tanımlarken kullandığınız kelimelerle, onlarınki ne kadar örtüşüyor? Peki şirketinizi temsil eden ekip arkadaşlarınız, dışarıdan nasıl algılanmanızı sağlıyorlar?
Buradan bir de dış dünyayı nasıl algıladığınıza bakalım… Amerika denilince aklınıza neler geliyor? Avrupa’yı hangi kelimelerle tanımlarsınız? Arabanızı, evinizi, giydiklerinizi ya da yemek yediğiniz restoranı seçerken hangi değerler ön plana çıkıyor? Neden arabanız mutlaka Alman markası olmalı? Elektronik denilince neden Fransız ürünlerine prim vermiyor, doğrudan Japon markalarına yöneliyorsunuz? Hangisinin daha iyi olduğuna nasıl karar veriyorsunuz? İyi bir marka, tüm ülkenin ürünleri için nasıl tek bir doğru yaratabiliyor?
Binlerce örnek vermek mümkün. Ama işin özünde tek bir gerçek var: Algılama yönetimi! Bu yüzden Amerika Stratejik Karargahı, terörizmin dünya medyasına yansıtılmasında görevlendireceği halkla ilişkiler şirketine 90 milyon dolar vaat ediyor. Bu yüzden ‘Global düşün, yerel hareket et’ sloganıyla hareket eden uluslararası şirketler, kimi zaman bizi bizden iyi tanıyor, bizim değerlerimizle bütünleşen reklam kampanyalarına milyonlarca dolarlık bütçeler ayırıyorlar. Ya da kamuoyunda dillere marş olan bir reklamın temsil ettiği kimi ürünlerin satış rakamları dibe vuruyor.
Bersay İletişim Danışmanlığı Yönetim Kurulu Başkanı Ali Saydam, geçtiğimiz günlerde yeni bir kitap çıkardı: ‘İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi: Algılama Yönetimi’. Algının gerçekliğini, yoktan var ettiği değerleri ya da yerle bir ettiklerini, ülkelerin, ekonomilerin, şirketlerin, liderlerin algılama yönetimlerini tüm çıplaklığı ile masaya yatıran bir çalışma. Evet, algı gerçek, çünkü insanlar ona inanıyorlar.
Konumuz Türkiye 2023! Biz meseleye biraz da ulusal çapta bakalım dedik. Bugünkü Türkiye’nin nasıl algılandığını, bizi 2023’e taşıyacak değerlerin neler olacağını, bu değerleri nasıl ön plana çıkarabileceğimizi konuşmak için Ali Saydam ile buluştuk.
Sizce Türkiye'ye 2023 dünyasından bakılınca nasıl algılanan bir ülke olacak?
Bence konuya şu noktadan giriş yapmak gerekiyor: 2023’de Türkiye’den dünya markaları çıkmış olacak mı? İşte 2023’de nasıl bir Türkiye’de yaşayacağımızın, Türkiye’nin nasıl bir marka olacağının, nasıl algılanacağının yanıtı da burada… Eğer marka olmayı başaramazsak şansımız yok. Size şöyle bir soru sorayım: Mercedes dediğimizde akla hangi ülke geliyor? Almanya. Sony denilince hangi ülkeyi düşünüyoruz? Japonya! Teknoloji ya da otomotiv denilince, bu ülkelerin ürünlerini tercih ediyoruz, çünkü bu markalardan aldıkları güçle, vaatle bize güven veriyorlar… Dolayısıyla bu ülkelerden çıkan diğer ürünler de maça 1-0 galip başlıyor. Markalar, bulundukları ülkelerin önünü açıyor.
Peki o zaman bugünkü algılanmamıza bakalım…
Bu sorunun yanıtını ise bazı araştırmalar ve ölçümlemelerde görüyoruz. Herşeyden önce İslam karakteri baskın bir algı olarak ortaya çıkıyor. İstanbul’da Nişantaşı, Etiler, Caddebostan üçgeni içinde yaşayanların Türkiye algısıyla dünyanın Türkiye algısı aynı değil. Bizler İstanbul’daki küçük bir grup olarak çok daha modern bir Türkiye algısı içinde yaşıyor olabiliriz. Ama Avrupalı farklı algılıyor, bizi İslami değer ve kültür sistemiyle bütünleştiriyor. Bunun yanında Gayri Safi Milli Hasıla’dan (GSMH) yola çıkarak fakir bir ülke olduğumuzu düşünüyorlar. Çok da haksız değiller. Bunun üzerine bir de 11 Eylül’ü ekleyelim… Dolayısıyla romantik bir şark olarak düşünülen İslamiyet, bugün büyük çoğunluk için terör, anti-demokrasi anlamına geliyor.
11 Eylül’ü bir tarafa koyarsak, İslamiyet batı dünyasında neden bu kadar olumsuz algılanıyor?
Algılamanın 1. şartı sahip olduğunuz değerlerdir. Örneğin sizde vefa duygusu gelişmiştir, fakat Avrupa’da bunun karşılığı yoktur. Sizde ‘namus meselesi’ vardır, bu kelimeyi İngilizce’ye çeviremezsiniz. Türk insanı için ‘gönül’ çok önemli bir kelimedir, bunun da İngilizcesi yoktur. Biz İslamiyetin tüm şartlarını yerine getiren bir Müslüman ülke olmasak da yetişme tarzımız İslami değerlere göre... Hıristiyanlar için Müslümanlar düşmandı. Batılılar tam anlamıyla Hristiyanlık değerleri ile yetişmemiş olmalarına rağmen bunun etkisinde kaldılar (Buna önyargı ya da bilinçaltı da diyebiliriz). Genlerinde negatif duruş var ve bunu kırmak mümkün değil. Doğrusu çaba da sarfetmiyorlar. Onun kafasında ki Türkiye, ‘geri bir Müslüman ülkesi’.
Bu nedenle midir ki, Türkiye’yi konu alan belgesellerde vs. her zaman camii, çarşaflı kadınlar ve yoksulluk görüntüleri vardır?
Elbette… Gelip benim balkonumdan çekim yapsa bambaşka bir İstanbul görecek. Neden Gaziosmanpaşa ya da Ümraniye’de çekim yapıyor? Çünkü bu semtler kafasındaki Türkiye algılamasına daha uygun.Ya da Urfa’ya, Mardin’e, Diyarbakır’a gidiyor.
Peki bunu nasıl aşabiliriz?
Türkiye yıllarca kendi değerlerine sahip çıkmak yerine ‘Hayır ben de sizin gibiyim’ demeye çalıştı. Türkiye’nin kendi değerlerini reddetmesi değil, tam tersine sahip çıkmasıyla, onların iletişimini yapmasıyla algılama yönetimini başarıyla gerçekleştirebilir. Nereden bakarsak bakalım, Batı, hayranlık duyduğu değerler sistemiyle geldiği noktada, en yüksek intihar oranlarına sahip olan, en mutsuz toplumların yaşadığı ülkelerden oluşuyor. Ve daha birçok sorunu var; çevre kirliliği, tarım, yaşlı nüfus vb. gibi. 18 yaşından küçüklere alkollü içecek satmanın yasak olduğu İsveç, Avrupa’da alkolizmin en yüksek olduğu ülke… Dolayısıyla, Türkiye 2023’de kendi markasını yaşamak istiyorsa, değerlerine sahip çıkmalıdır.
Bu noktada Türkiye kendi tanıtımını doğru bir sistemle yapıyor mu dersiniz?
Ülke olarak biz iki kavramı birbirine karıştırmaktan kendimizi alamadık. Turizm propagandası yapmakla ülkenin tanıtımı yapmak, konumlandırmak arasında bir farklılık göremiyoruz. Peki turizm propagandasında neler var? Göbek dansı, İstanbul, tarihi yerler, Osmanlı kültürü,... vs. Bunlar İspanya’da da, Yunanistan’da da var. Elbette Turizm Bakanlığı sektörün gelişmesi için bunları yapmaya mecbur.Ama bunlar Türkiye’nin markasını geliştirmez, biz bunlardan ibaret değiliz. Birçok değerimiz var, bunları anlatmamız gerek. Bu konuda adım atmamız için enstrümanlarımız da mevcut: Dışişleri Bakanlığı, Türk Tanıtma Fonu, Türk Tanıtma Vakfı… Bunların koordinasyonunu sağlamak mümkün. Bu noktada devreye belli bir siyasi otoritenin girmesi gerekiyor. Ama şimdiye kadar olmadı.
Siyasi otoriteyle nasıl bir tanıtım yapılabilir?
Bakın bir örnek vereyim. Güney Kore Cumhurbaşkanı Roh Moo-Hyun’ın Türkiye ziyaretinde iletişiminin nasıl yönetildiğini hep birlikte gördük. Gelmeden 2 ay önce, medyada Güney Kore ile ilgili araştırmalar, makaleler, yazılar yayınlanmaya başladı. Türkiye’ye geldiğinde buradaki tüm Güney Koreli firmalar gazetelere sayfa sayfa ilan verdiler, hepsinin mesajı ortaktı. Meclis üyeleri ile de görüşmeler yaptı, iş adamlarıyla da… Kısacası herşey planlıydı, ülkesine döndükten sonra da etkisi uzun süre sürdü. Sınırları Konya’dan küçük bir ülkenin Cumhurbaşkanı, özel uçağıyla Türkiye’ye geliyor, profesyonel bir iletişim çalışması yapıyor ve buradaki teşkilatı inanılmaz büyüyor. Şimdi soruyorum; bizim Başbakanımız da bu tür ziyaretler yapıyor, acaba bugüne kadar hangisi için bir iletişim projesi oluşturuldu? Güney Kore’nin Türkiye’deki algılanması üzerine bir ölçümleme yapılsaydı, bu ziyaretten 2 ay önce ve sonra nasıl bir fark çıkardı dersiniz? İşte bu fark iletişimi yönetmekle mümkün oluyor. Tabii ki Başbakanımız gittiği ülkelerde önemli ilişkiler kuruyor. Ama bu o ülkenin insanının Türkiye’yi algılamasında da fark yaratılması anlamına gelmiyor. Dolayısıyla Güney Kore Cumhurbaşkanının Türkiye’ye yaptığı gezinin iletişim boyutunu derinlemesine incelemekte yarar var. 21.yy.’ın dünyasında algılama yönetimi, mutlaka liderlik vasfında yönetilmesi gereken bir alandır.
Peki o zaman nereden/nasıl başlamak gerek? Türkiye’nin ihtiyacı profesyonel bir iletişim yönetimi, projesi ve danışmanlık mı?
Herşeyden önce, şunun altını çizmek gerekiyor: Birşeyi neden yapacağınızı bilmezseniz, yol alamazsınız. Ortaya bir hedef koyacak ve ardından koordinasyon çalışması yapacağız. Türkiye’nin vizyonu nedir? Türkiye nasıl bir ülke? Çağdaş, rekabetçi, ekonominin serbest piyasa koşullarında geliştiği vb. özellikleri olan bir ülke mi? Yoksa geride kalmış bir İslam ülkesi mi? 1. soru bu… Tıpkı şirketlerin iletişim yönetiminde yaptığımız gibi… Öncelikle nasıl algılanmak istediğine karar verirsin… Ne yazık ki bizim henüz böyle bir kararımız yok. Kendi içimizde birşeylerle uğraşıyor, gelişmek için çabalıyor, teknolojiye yatırım yapıyoruz. Evet, bunun için mücadele ediyoruz. Ama tüm bunların hangi hedefin parçası olduğu belli değil… Daha doğrusu net bir hedef yok. Kendimize değer olarak gördüğümüz kavramların iletişimini yapmamız için öncelikle bir vizyonumuzun olması gerek. 2023 Türkiye’si için nasıl bir hayalimiz var? Nasıl algılanmak istiyoruz? Bunu planlamalıyız.
Bunu başaran ülkeler nasıl bir hedefle, stratejiyle hareket ettiler?
Bakın İrlanda 20 yıl önce Türkiye’den çok daha geri bir noktadaydı. Eğitim düzeyi düşüktü, sanayisi yoktu, kişi başına düşen milli gelir düşüktü vs. Sonra bir gün şöyle dedi; Ben yüksek teknolojinin egemen olduğu bir ülke olarak algılanmak istiyorum. Çok ciddi bir stratejik kararla, 15 yıllık bir programla büyük bir reform ve yatırım atağına geçtiler. Bütün kanunlarını bu vizyona göre revize ettiler, Başbakanları da böyle konuştu, seçim kanunlarını dahi buna göre düzenlendi. Bugün sonuç ortada. Yalnızca onların değil, gelişmiş, gelişmekte olan birçok ülkenin vizyonu, belli bir tarih için önlerine koydukları hedefleri var. Ve tabii şunu da kendimize itiraf etmemiz gerekiyor: Türkiye’nin tanıtımımı yapmayı bilmiyoruz, tüm süreçleri iyi yönetiyoruz fakat iletişimde başarılı değiliz. Başbakanımız yurtdışına gidiyor, evet çok güzel iş bağlantıları yapılıyor, ancak çok önemli fırsatlar kaçırılıyor. Örneğin Suudi Arabistan’da binlerce Türk hayranı Müslüman var, bu tür gezilerde Türkiye ile ilgili müthiş tanıtım çalışmaları yapılabilir… İşte biz bunu pas geçiyoruz.
Biz iletişimimizi iyi yönetir ya da yönetemezsek ekonomimize yansıması nasıl olur?
2023’e kadar Türkiye’nin markasını yönetmeyi başaramazsak, bunun için adım atmazsak, ekonomik hayattan da başarı çıkmaz! İhracat yapıyor, her yıl rekor kırıyoruz, ama katma değer yaratamıyoruz. İhraç ettiğimiz ürünlerin büyük bir bölümünün hammaddesini, teknolojisini dışardan tedarik ediyoruz. Herkes kendi kafasına göre bir şeyler yapıyor. O zaman da sinerji yaratamıyorsun, kar edemiyorsun.Artık dünya pazarında rekabet edebilmek için işini doğru dürüst yapıyor olmak yetmiyor, kendini de iyi anlatmalısın.İşbirliği yaratacak, aynı hedefe yöneltecek, hatta denetleyecek, raporlayacak bir sistemden sözediyoruz. Ve elbette topyekün bir tanıtımla Türkiye’nin marka gücünü arttıracağız. Serbest piyasa ekonomisinde varolmak için bu şart! Türkiye 2023’de AB’ye girmiş ya da girmek üzere olacak. Buna AB yönetiminden çok AB halkı karar verecek. Oradaki halkların olumsuz algılamalarını tersine çeviremezsek AB’ye girmek de mümkün değil. Bakın Amerikan ekonomisinin en önemli pazarlama aracı nedir? Hollywood! Derslerimde öğrencilerime şunu soruyordum; bir mahkemede jüri hakimin sağında mı yoksa solunda mı oturur? Bir bölümü sağ, diğer bölümü ise sol diye cevap veriyordu. Kimse Türk Mahkemelerinde jürinin olmadığını aklına getirmiyordu. Ya da Amerikan polisinin üniformasının rengini hatırlıyor, Türk polisininkini ise bilmiyorlardı. İşte bu da algılama yönetimi, profesyonel bir iletişim çalışmasıdır. Amerikan kültürüyle ve değerleriyle ilgili hafızamızda birçok bilgi var. Peki kendi kültürümüz ve değerlerimiz?
2023 Türkiye’si için hayaliniz nedir?
GSMH’si 20.000 dolara yükselmiş, kendi markalarıyla dünyada rekabet eden, siyasi iktidarı ülke ekonomisinden çıkmış, bölgesinde lider, kadınları mutlu bir Türkiye. Ben ülkemizde kadınların büyük bölümünün mutsuz olduğunu görüyor ve bundan büyük bir rahatsızlık duyuyorum. Aynı zamanda gençlerin eğitim ve işsizlik sorunlarından, çocuk denilecek yaşta sınav maratonuna girilmesinden de rahatsızım… Daha az çalışarak çok daha fazla katma değer yaratan, haftalık çalışma saatleri 35’e düşmüş bir Türkiye hayal ediyorum. Yurtdışına çıktığımda gurur duyacağım bir ülkenin vatandaşı olmak istiyorum…
Kaynak: Thema/Teknoloji Holding Kurumsal Yayını/5.Sayı
|
