Algılama Yönetiminin Temel Kuralları

1-Hedef Kitlenin Değerlerine Uymalısın: İnsanları söyledikleri ile değil, söylemedikleriyle anlamak, değerler sistemindeki uyum ve çatışma noktalarına nüfuz etmek öncelikle yerine getirilmesi gereken koşuldur. ‘Genel anlamıyla iletişimde ve algılama yönetiminde size en çok heyecan veren unsur nedir’ diye sorsalar, hiç çekinmeden 2 kod adı vererek 2 unsur sayarım: Filtre ve kota. Filtrenin çalışma sistematiği içinde biraz önkabul, biraz halkın ‘Aşkın gözü kördür’ dediği türden bir öznellik, biraz da insanın daha kısa bir yol olması bakımından duygusal yaklaşımlara yatkın olması gibi özellikler vardır. Düşünce ve duygu sisteminin algıları oluşturmada devreye soktuğu o heyecan verici refleks ise kota kelimesiyle veya gönül kotası tamlamasıyla açıklık kazandırmayı deneyebiliriz. İnsanın gönül kapılarının tüm güzelliklere eşit derecede açık olduğu inancının tamamen bir züğürt tesellisinden ibarettir. Çünkü filtrelerimiz ve kotalarımız her an devrededir. Fazlasıyla kırılgan olan algı haritasında edinilen yeri korumanın öncelikli koşulu, hedef kitlenin değerleri ile uyumlu noktaları asla gözardı etmemektir. Değerlerle çakışan ufacık hatalar, açıkça görülmeseler de problem çıkarabilirler.Değerler sisteminin kilit taşı dindir. Gelenek ve görenekler de işin harcında vardır. Değerler meselesi, hizmet, ürün ve fikirler arasındaki farkların giderek azalmaya başladığı 1990’lı yıllardan bu yana iletişimde eskisine oranla çok daha önemli bir rol oynamaktadır.

2-Hedef Kitlenin Kültürüne Özen Göstermelisin: Hedef kitlenin kültürünü doğru analiz etmez ve gerektiği kadar dikkate almazsanız, ayağınıza prangalarla dolaşır hale gelmeniz işten bile değildir. Eğer hedef kitlenin kültürüne özen göstermezseniz, hiç hak etmediğinize inanılan algılama tepkilerine maruz kalırsınız. Milli bir yaklaşımı benimsemeden algılamayı yönetmek mümkün değildir. Milli kelimesi veya millilik kavramı, değerler sisteminin temelini oluşturan dini inanç ve yaşayış ögesini de içerir. Algılama yönetimi milli ve yerli bir yaklaşım gerektirir.

3-Beklentilerin Üzerinde Yaklaşım Sergilemelisin: Standartların keşfi, müşteri odaklı yaklaşıma büyük kolaylık getirip pazarlamaya nefes aldırırken, iletişimde ‘mertliğin bozulmasına’ da yol açtı. 5 yıldızlı oteller, konfigürasyonları birbirinin aynı bilgisayarlar, teknik özellikleri arasında hiçbir fark olmayan otomobiller, cep telefonları ve diğer elektronik aletler…Ürün ve hizmetlerdeki bu standartlaşma, iletişimde farklılık ve farkındalık yaratmaya çalışanları ‘elle tutulan, gözle görülen dünyanın dışına çıkmaya zorladı.

4-Kafaları Karıştırmamalısın: Birden fazla söz söylemenin, çok sayıda mesajı aynı anda vermeye kalkmanın algılamayı nasıl olumsuz etkilediği… Kolay anlaşılır olmak demek sıradan olmak demek değildir. Gelişmekte olan birçok ülke gibi toplumun bir bölümü tarım toplumunun üretim ve sosyal ilişkilerini yaşayıp kültürel köklerini orada tutarken, bir kısma sanayi toplumunun hızını, anlayışını, ilişki biçimlerini yaşamakta, az da olsa geleceği belirleme açısından küçümsenmeyecek bir kesim, bilgi toplumunun tüm gereklerini yaşama, üretime ve ilişki biçimlerine geçirmeye çalışmaktadır. Böyle karışık bir toplumsal dinamik içinde kendisine son 2 dalganın birbiriyle çatışan unsurlarını dert edinen bir ülkenin,insanı karşısında yalınlığı yakalamak zordur. Öyle bir yalınlık ki üretim, ilişki biçimleri, anlama, kavrama kapasiteleri, kültürel yapı taşları birbirlerinden tamamen farklı 3 dalga insanının ortak algı tanjantlarına değsin ve algılama yönetimine kapı açabilsin. Tarım toplumu için geçerli olan ima etmek, dolaylı anlatmak, sanayi toplumu insanı için geçerliliğini yitirmiştir. Sanayi toplumunda şeffaflık belki algılama için etkili bir araçtır ama açıklık asla böyle değildir. Şeffaflık ve açıklık ancak bilgi toplumunda yan yana gelecektir…Karmaşık ortamlarda algılamayı yönetebilmek ancak sınırsız bir yalınlıkla mümkün olabilmektedir.

5-Sonuca Odaklanmalısın: İletişimin kritik başarı faktörü ‘iş’ bağlamında düşünebilmektir; bunun da tek ölçütü iş hedefine ulaşılıp ulaşılmadığıdır. İletişimde sonuç odaklılık, biçimden çok işleve yoğunlaşmaktan geçer.

6-Ölçmüyorsan yapmamalısın: Ölçümleme, iletişimin her alanında, dünyanın her ülkesinde uygulanabilecek, uygulanması gereken en önemli araçlardan biridir. Ölçümlemeyi 2 ayrı anlamda ele almak gerekiyor. Biri, iletişim stratejilerini oluşturmadan önce yapılacak araştırma ve ölçümleme, 2.’si sonuçların takibi ve izlenen yolun değerlendirilmesi için yapılacak araştırma ve ölçümlemeler. İletişimi yapılacak ürün ya da hizmetle hedef kitlenin değerleri ve kültürü arasındaki uyumun araştırılması ve ölçümlenmesi şarttır.

7-Gerçeklere Dayanmalısın: Algılamayı doğru yönetebilmek için gerçeklere dayanmak gerektiğini ve söylediğimiz her sözün, iletişim yaptığımız her durumun yalnızca gerçekleri, gerçeğin tamamını yansıtması ve gerçekten başka hiçbir şeyin iletişiminin yapılmaması türünden bir söylemi, içinde yaşadığımız sistem gereği  uygun bulmadığımızı söyleyeyim. Eğer tersi sözkonusu olsaydı, kişilerin ve kurumların güçlü yanları kadar zayıf yanları konusunda da iletişim yapması gerekirdi ki, böyle bir şey makul olmaz. Söylediğin herşey doğru olsun, ama her doğruyu söyleme.

8-Tekrar Etmelisin: Algılamayı derinleştirmek için tekrarın şart olduğunu biliyoruz. Ama neyi, kaç kere, nasıl tekrarlamalı? Bu soruların yanıtlarını net bir şekilde vermek zor. En azından benim taradığım literatürde bu soruların yanıtlarının birer reçete ile verildiğine tanık olmadım. Çünkü konuya, hedef kitleye, kanala, mesaja, mesajı taşıyan iletişim aracının ne denli buluşçu olduğuna göre veriler değişebiliyor.

9- Farklılaşmaları yönetebilmelisin: Bir markanın, ürünün, hizmetin kendisini nasıl konumlandırdığı, marka ruhunun, rasyonelden çok duygusal boyutta ne vaat ettiği, bu vaadini gerçekleştirmek üzere hangi ipuçlarını sunduğu, hiç kuşkusuz o ürün veya hizmetle ilgili satın alma davranışını birinci dereceden etkileyen bir algılama ögesi haline geldi.  Algılama yönetiminde farklılaşma için yapılacak en önemli saptama, bu konuda ortaya konacak inovasyonun, tartıştığımız diğer 10 kuralla uyum içinde olup olmadığıdır; yoksa ne sosyal paydaşlar satın alır o farklılaşmayı, ne de hedef kitle.

10-Görselliği doğru yönetmelisin: Görsel algılamayı yönetmek, genel algılama yönetiminin kritik başarı faktörlerinden biridir. İnsanın bir bilboard’a, gazetedeki bir ilana ya da habere yalnızca 2-3 saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi de daha iyi kavranabilir. ‘Görsel algılamayı yöneteyim’ derken imaj yönetiminin tuzağına düşmek de her an mümkündür.

11-Düşüncelerden çok duygulara hitap etmelisin: Alfred Adler’in deyişiyle, ‘İnsan sevmeyi öğrenebiliyorsa, pekala duygulara hitap etmeyi de öğrenebilir’; yeter ki o ‘koku’yu ve ‘doku’yu iyi okuyabilsin. Her evin, her şirketin, hatta her ülkenin bir kokusu, bir dokusu vardır. Bu koku ve duyguyu doğru okuyup buna göre tüm iletişiminizi yönetebilirseniz, hedef kitlenizle buluşamamak gibi bir sorununuz olmaz.

Kaynak: Yaratım İçerik İletişim