“Saygı görme, değerli, güvenilir olma durumu, saygınlık, prestij.” İtibar kelimesinin, Türkçe sözlükteki karşılığı bu. Ancak şirketler için, itibar ve itibar yönetimi, özellikle içinde bulunduğumuz dönemde bu birkaç kelimeden çok daha derin bir anlam kazandı. ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Yılmaz Argüden’in, konuyla ilgili bir yazısında örnek olarak verdiği Mevlana’nın ünlü sözleri ise bu anlamı güçlendiriyor: “Ya olduğun gibi görün, ya da göründüğün gibi ol.” Özellikle küresel ekonomik krizle birlikte, geceden sabaha yaşanan değişimleri, inenleri-çıkanları, unutulmayacak ekonomi dersleri olarak tarihe geçenleri ve isimlerin yanına yazılan iyi-kötü yorumları düşündükçe, Mevlana’ya hak vermemek, pek mümkün değil. Ünlü iletişim danışmanı Salim Kadıbeşegil ise çok net bir yaklaşımla itibarın önemini ortaya koyuyor: “Para kazanmak, iş dünyasında hemen herkesin “varlık” nedenidir. Bu nedenle iş itibara geldiği zaman, akan suların durması gerekiyor! Çünkü itibarın olmadığı yerde varlık nedenimizin ortadan kalkması söz konusudur.”
Onun da altını çizdiği gibi, itibar, liberalleşmenin hızlanması, güçlü enformasyon paylaşımı ve internet devriminin hayatımıza girmesi ile önemi “yaşanarak” öğrenilen ve büyüyen bir kavram oldu. Gittikçe şeffaflaşan dünya ile birlikte zorlaşan hayat, toplumu, sorunlara karşı duyarlı olan şirketlere yaklaştırmaya başladı. Önce buzdağının ucunu gördük, sonra dalga dalga bütüne doğru ilerledik. Kurumsal yönetim, kurumsal sosyal sorumluluk ve müşteri memnuniyeti gibi alt bölümler, başlangıçta yeni birer “öncü” kavram gibi hayatımıza girdi ve itibarın parçalarını tamamladı.
Sonuç olarak, bugün, özellikle Türkiye’de hala tam olarak anlaşılmamış olsa da, itibar yönetimi, kurumlar ve toplum arasındaki bir eylem bütünü, ona yön veren ise toplumun değerleri ve duyarlılıkları… Uzun yıllardır itibar yönetimi ile ilgili önemli çalışmalara imza atan Kadıbeşegil, bu noktada, “kurumsal itibarı” ise şöyle tanımlıyor: “Bir şirketin, yarattığı güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı payıdır. Toplum tarafından beğenilen, takdir edilen bir şirket olmanın karşılığıdır. Bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek herhangi bir para birimi henüz icat edilmemiştir. İtibarın önemi ancak yitirildiğinde anlaşılır, ama iş işten geçmiş olur. Evet, elle tutulmayan, gözle görülmeyen ve paha biçilemeyen bir değerden söz ediyoruz.”
Akıllı Şirketler Erken Gördü
Kadıbeşegil, şirketlerin tepe yönetimlerinin, toplumun değerleri ve duyarlılıkları ile işleri arasındaki bağlantıyı, 20’inci yüzyılın sonlarına doğru güçlü bir şekilde hissetmeye başladıklarına ve “akıllı şirketlerin”, bu yönde ilk adımları attığına dikkat çekiyor. Bu yöndeki duyarlılık ise katlanarak büyüyor. Önceleri; 20’inci yüzyılın sonlarında ayrımcılık, insan hakları ihlalleri, çevre katliamı, sigorta primlerinin ve vergilerin ödenmemesi, yatırımcıların aldatılması gibi konular, toplumun şirketlere verdiği tepkinin ilk dalgasını oluşturdu. Akıllı şirketlerin farklı çalışmalarla verdikleri mesajlar ise şöyleydi: “Vergimizi tam ödüyoruz, kaçak işçi çalıştırmıyoruz. Çevreyi korumaya özen gösteriyoruz. Kısacası biz iyi bir kurumsal vatandaşız. Bizi bunları yapmayan şirketlerle aynı kefeye koymayın.”
1990’lar ise enformasyon çağı ile birlikte herşeyi ulaşılabilir, görülebilir ve öğrenilebilir kıldı. İşine bisikleti ile gidip gelen bir bakan ya da yapılan her alışverişten belli bir oranda bağış yapan bir şirket, toplum duyarlılığını daha fazla okşayan, diğerlerinden de benzerlerini talep ettiren bir yapı oluşturdu. Başlangıçta örnek gösterilen birçok eylem ise daha sonra standart olarak beklenen birer özelliğe dönüştü. Toplum, bu dönüşümü gerçekleştirmeyenleri kendi gücü ile saf dışı bıraktı, tercihlerinin dışında tuttu. Her geçen gün, yeni duyarlılıklar hayatımıza girdi. “Toplumun kanaat notu” olan “saf dışılık”, şirketlerin geleceğini belirlemeye başladı. Bugün insanlar, sorgulamaya kendi çevrelerinden başlıyor. Türkiye’de henüz örneklerini çok göremesek de, özellikle gelişmiş ülkelerde bireysel yatırımcı, hissesini aldığı şirketin performansının yanı sıra duyarlılığını da sorguluyor. Ortaya çıkan kanaat notu, o şirketin geleceğini gösteriyor. Bireysel yatırımcıyı bir kenara koyalım, yıllarca hakkında çok olumlu düşüncelere sahip olduğunuz bir şirket hakkında basına yansıyan doğru ya da yanlış bir yolsuzluk haberi karşısında düşüncelerin bir anda çark etmesi mümkün. Böyle bir haber karşısında eğer toplumu ikna edecek bir iletişim eylemi ortaya konmazsa, o şirketin ürünlerini boykot eden sivil bir hareketin içinde yaşamanız da mümkün. Üstelik böyle bir eylem karşısında sizin uzun yıllar boyunca ne kadar doğru işler yaptığınızın da bir önemi kalmıyor. Üç yanlış bir doğruyu götürüyor, iyiler siliniyor. Örneklerini, Türkiye’de de sıkça görüyoruz.
Kadıbeşegil, “İtibar Yönetimi” adlı kitabında, bu yönde, Türkiye’den ve yurtdışından birçok örneği sıralamış. Bunlardan biri de Nike. 90’lı yılların sonunda, çocuk işçi çalıştırması nedeniyle toplumdan ağır bir darbe yiyen, tüketici boykotları ile karşılaşan Nike, itibarını yeniden kazanmak için uzun bir süre mücadele verdi. 2005’te yayınladığı “sosyal sorumluluk raporu” ise dünyanın dört bir yanında üretim yaptırdığı tesisler ile çalışma koşullarını anlatıyordu. Derken, “etik” konusu önce tekstil sektöründe dalga dalga yayıldı. Birçok marka, ticari sorumlulukları arasında çalışma koşullarına, üretimde kullanılan malzemeye, üreticileri desteklemeye yönelik beyanlarda bulundu. Bir başka örnek, kozmetik dünyasından: Ürünlerin klinik deneylerinin hayvanlar üzerinde yapılmadığını ve bunun bir şirket politikası olduğunu vurgulayan Body Shop, uzun yıllardır, kendisine bağlı kalacak bir tüketici kitlesi yaratan değerlerini arka arkaya açıklıyor. Örneğin küçük üreticileri destekliyor, çevreye karşı duyarlılığını ön plana çıkarıyor. Son dönem için ise mağazalarında, poşet almak yerine doğayı korumaya davet eden yaklaşımı da örnek verilebilir. Son dönemde Türkiye’de de birçok perakendeci, poşet yerine bez torba kullanmaya teşvik ediyor. Geri dönüşümlü poşetler vererek tüketicisini duyarlılık konusunda “vicdanen” de rahatlatıyor.
Peki, Ama Nasıl?
Markalar vaat eder, itibar kazanılır! Bu güçlü söylemin verdiği ipucu çok açık: İtibar, başkalarının sizi takdir etmesi ile elde edilir. Kendi kendinizi övmeniz ve iyi olduğunuzu iddia etmeniz, ne yazık ki itibarlı olduğumuz anlamına gelmiyor. Bu sonuca ulaşmak için ise yukarıda incelediğimiz örneklerde olduğu gibi stratejik bir planlama ile ilerlemek gerekiyor. Bu aslında bir yaşam tarzı… Yani şirketteki departmanlar gibi yönetilecek bir bölüm ya da alan değil. Tamamen yönetime ve liderlere dayanan, oradan dalga dalga alt bölümlere inen, hissedilen bir yaklaşım, davranış biçimi… Yönetilmesi ise ancak dışarıdan gözleyenler ve denetleyenler olduğu zaman sağlıklı olabilir. Ancak burada, şirketin koridorlarını dolaşıp sıkı bir denetim ve disiplin uygulaması yapmaktan da söz etmiyoruz. Aslolan, tepeden tırnağa herkesin sahiplendiği, çaba gösterdiği bir davranış biçimi! Bunun için öncelikle bir şirket politikası oluşturmak, en sağlıklı temel adım olacaktır. Kadıbeşegil, bu noktada, müşteri memnuniyeti politikasını örnek gösteriyor: “Elbette müşteri memnuniyeti, yaşamak için, hava ve su kadar gerekli. Ancak ele bir kağıt kalem alıp, ‘Bizler müşteri memnuniyetinden şunları anlıyoruz’ diye yazmakla da olacak bir konu değil… Bunu ancak, olduğumuz gibi görünerek sağlayabiliriz. Olmayan nitelikleri üzerimize giydirmeye çalışmak, çok riskli! Bunun için de, yeterlilikleri kabul etmek kadar, yetersizlikleri görmek ve sahiplenmek de çok önemli! Bunun yanında, şirketlerin itibarının oluşması “içeride” başlar. Tüm düzeydeki çalışanların şirketleri ile gurur duyması bir anlamda o şirketin itibarını yönetiyor olması ile eşdeğerdir. Oluşumu içeride başlamamış itibarın dış dünyada gerçekleşmesi olanaklı değildir.”
Müşteri memnuniyeti ise toplumun kanaatini belirleyen önemli bir nokta… Söylemde müşteri odaklı olmakla sahada müşteri odaklı olmak arasında farklılıklar hissediliyorsa, toplum da buna tepki gösteriyor. Örneğin, siz, müşterinizin ne kadar önemli olduğunu internet sitenizde en tepeye, bir anayasa ile beyan ediyor ve müşteriniz çağrı merkezinizi aradığında size ulaşamıyor, internet sitenize görüşünü bırakamıyor ya da işlemi o anda bloke oluyorsa, beyan etmiş haliniz, etmemiş halinizden çok daha fazla riskli!
Kadıbeşegil, Türkiye’nin en büyük alışveriş merkezlerinden birinde yaşadığı deneyimi de örnek olarak paylaşıyor: “İşimi bitirip çıkmak üzereyken, garaja doğru yöneldiğimde park ücretimi ödemek istedim. Bir otomatik makineden bunu yapabileceğimi gördüm. Ama makineye yalnızca madeni para ile ödeme yapılabiliyordu ve benim madeni param yoktu. Çaresiz arabamı alıp garaj katındaki ödeme noktasına gittim. Ancak görevli buradaki makinenin bozuk olduğunu ve bir alt kata gitmem gerektiğini söyledi. Bir alt kata inip, benim gibi park ücreti ödeme mağdurlarının oluşturduğu uzun bir kuyruğa girdim ve 40 dakika bekledim. Park ücreti ise yalnızca 1 TL idi! Şimdi, bu koca alışveriş merkezini yöneten şirketin iyi bir yönetim kalitesine sahip olduğu söylenebilir mi? İtibarın yönetilmesi ile beğenilen ve taktir edilen bir kuruma dönüşmekten söz ediyoruz. Taktir edilmenin altını çizmek gerekiyor. Takdire şayan bir kurum performansı sergilemeliyiz. O halde sorulacak soru, takdire şayan, hangi yetkinliklerimizin olduğudur!”
Hangi Reçete?
Kurumsal itibarın yönetilmesi ile ilgili birçok reçete var. Bunların birçoğu kendi içinde doğru. Çünkü çeşitli şirketlerin sahip olduğu kurum kültürü ve değerleri dikkate alınarak geliştiriliyor. Ama yine de genel bir çerçeve sunmak gerekirse, Roger Haywood’un “Yönetim Kurullarına 12 Önemli Taktik” başlıklı tavsiyeleri ele alınabilir:
* Yönetim kurulu düzeyinde bulunan birini itibardan sorumlu olarak atayın.
* Bu kişi ve yönetim kurulu, organizasyon içindeki her türlü şeyin itibarı destekleyip desteklemediğini kontrol etsin.
* İtibar yönetimi ile ilgili konuları düzenli olarak yönetim kurulunun gündemine alın.
* Her bir çalışanı seçerken ve yönlendirirken, kurum kültürünüze ve itibarınıza uygun bir iş yapıp yapmadığından emin olun. Çünkü her bir çalışan, şirket itibarından sorumludur.
* İtibar yönetimi için mantıklı boyutlarda fark yaratabilecek kaynaklar kullanın.
* Güncel olayları ve olası senaryoları iyi takip edin. İtibar yönetimi politikalarınızı bu doğrultuda oluşturun.
* Stratejinizi belirlerken, endüstrinizdeki ve akademik dünyadaki en iyi uzmanların görüşlerini alın.
* İtibar yönetimi konusunda yaptıklarınızın yeterli olup olmadığını anlamak için, bağımsız uzmanların denetiminden geçin. Onlardan destek alın.
* Rakiplerinizin pozisyonunu ve aktivitelerini sürekli kontrol altında tutun.
* Her türlü konu için net politikalar oluşturun.
* Müşterilerinizi, çalışanlarınızı, hissedarlarınızı, tedarikçilerinizi, kısacası tüm paydaşlarınızı yaptığınız işler hakkında bilgilendirin.
* Kötü haberlere hazırlıklı olun ve bu gibi durumlarda iletişime geçmek ve açıklama yapmak için erken davranın.
İtibarı Yönetmek Kimin İşi?
Dünyanın iletişim alanındaki en önemli gurularından biri olan Roger Haywood bir röportajında itibar yönetiminin kimin işi olduğunu şöyle açıklıyor: “ İtibar bir şirketin en değerli varlığı. Bu nedenle yalnızca pazarlama ve halkla ilişkilerin sorumluluğunda olmamalı. Bu departmanlar tek başlarına bu işin altından kalkamazlar. Çünkü bu iş ayrı bir uzmanlık istiyor. İtibar yönetimi, bizzat yönetim kurulu düzeyinde ele alınmalı.”
Elbette her şirkette bir yönetim kurulunun olması gerekmiyor. Adı ne olursa olsun, aslolan, yönetim düzeyinde bir gündem konusu olması ve konunun sorumlusunun belirlenmesi. Kadıbeşegil, bunun için, adında “itibar” kelimesi geçmeyen bir komite de kurulmasını öneriyor: “Bu komite, her ay iki saatlik bir toplantı sistematiği oluşturabilir. Sayısı 10 kişiyi geçmeyecek bu komitenin “başkan hariç” rütbesiz bir yapıda oluşmasına özen gösterin. Yani herkes gündelik iş sıfatlarından arındırılmış şekilde toplantıya katılsın. Komite olarak ilk iş olarak, şirketin vizyonunu, misyonunu ve değerlerini kaleme alsın. Şirketin vizyonu komitenin yöneticisi olan başkandan gelecektir. Misyon ve değerler ise katılımcı bir yöntem ve ortak akıl tabanından yukarı doğru üretilecektir. İkinci iş olarak, şirketinizi, hem sektörünüzde hem de toplum genelinden farklılaştıracak 3-5 itibar kriteri oluşturun. Söz konusu kriterlerin sosyal sorumluluk, etik davranış ve ilkeler, hesap verebilirlik, açıklık, çalışan değeri yaratılması ve müşteri memnuniyeti ekseninde oluşması son derece önemli. Çünkü toplumun duyarlılıkları ve değerleri bu alanda yoğunlaşıyor. Bu kriterler şüphesiz daha önce tepsi edilmiş olan şirket değerlerinden doğacaktır. Bu kriterlerin arkasında hangi politikaların ve uygulamaların olacağını da belirleyin. Şirketinizin elle tutulamayan, gözle görülemeyen, ancak toplum nezdinde sizi farklılaştıracak değerlerini tespit edin. Bunların, sözünü ettiğim kriterlerle bağlantılarını kurun. Elle tutulamayan, gözle görülemeyen değerler arasına yaratıcılığın, yenilikçiliğin, etkin çalıştırılan süreçlerin, verimlilik politikalarının, insan kaynaklarının niteliklerinin, liderliğin ve daha birçok başka konunun girebileceğini unutmayın.”
Ve Uygulama
Şimdiye kadar üzerinde durduklarımız, masa başında yapılması gerekenlerdi. Şimdi bunu ilişkilere ve iletişime nasıl taşıyabileceğimize bakalım. Oluşturduğunuz bu komitenin geliştirdiği ilke ve politikaları kimlerin bilmesi, iş sonuçlarınız açısından önemli? Çalışanlarınız, müşterileriniz, bayileriniz, tedarikçileriniz, seçilmiş basın mensupları ve kamu önderlerinden vb. bir liste planlayın. İtibarı öncelikle içeride oluşturmak gerekiyor. Tüm çalışanların, üretilmiş bu bilgiler konusunda bilgi sahibi olması gerekiyor. Daha sonra sıra, geliştirilen bu ilke ve politikaları taşıyacak bazı projeler geliştirmeye geliyor. Bu projeler şirketin liderlik anlayışına uygun, itibar kriterleri ile bire bir örtüşen içerikte olmalı. Aynı zamanda kurum kültür ve değerlerini temsil etmeli. Şirket her bir projenin arkasında durmalı…
Söz konusu projelerin hayata geçirilmesinde ise iletişim platformları size yardımcı olacak. Kurumsal sponsorluklar, yayınlar, internet, intranet, blog gibi web ortamları, panel, seminer konferans gibi organizasyonlar, kültür ve sanat alanında toplum tarafından kabul görecek projeler, itibarınıza olumlu yansıyacaktır. Projenin yönetiminde ise 3 konuyu dikkate almalısınız: Süreklilik, tutarlılık ve yaratıcılık.
Standart örneklerden yola çıkarsak… Şeffaflık ve hesap verebilirlik ile ilgili olarak, üç ayda bir medya ve iş dünyası için düzenli raporlar üretmek, yöneticilerin etik vb konular ile ilgili olarak STK’larda etkin rol ve sorumluluk almasını sağlamak, çalışanları bilgilendirmek için yılda birkaç kez dışarıdan konuşmacı çağırmak, sosyal sorumluluk alanında bir STK ile işbirliği yapmak, bu işbirliği ile toplum yararına bir projeyi hayata geçirmek, misyona uygun bir kitabın sponsorluğunu üstlenmek gibi örnekler verilebilir.
Son ve en önemli nokta: İtibarı en fazla etkileyecek ortamlar, krizler! Bu nedenle komitenin “koruyucu, kollayıcı ve yönlendirici” işlevler ile donatılması gerekiyor. Bunun için, örneğin bir kriz yönetimi el kitapçığı hazırlayıp komite üyelerine dağıtabilirsiniz. Zaman zaman, itibarını iyi yöneten şirketler ile ilgili uygulamalardan örnekler vererek, ekibinizin algısını geliştirebilirsiniz. Bunun yanında, mutlaka, üzerinde çalışılmış bir kriz planı ve sorumlulukları belli olan kriz yöneticileri de olmalı…
Kaynak: KobiFinans Dergisi 24. Sayı
www.kobifinans.com.tr/tr/dergi
|
