Dünyanın en önemli kurumsal iletişim danışmanlarından Richard Maxwell ve Robert Dickman, geçtiğimiz aylarda piyasaya çıkan “İkna Yöntemleri” adlı kitapta, ikna etmenin kurallarını farklı bir yolla aktarıyorlar: Hikaye oluşturmak! Kurumsal danışmanlık ve sinema-televizyon dünyasındaki deneyimleri ile hikaye oluşturmanın sırlarına profesyonellik katan yazarların, bu özel çalışmasından, kısa bir özet hazırladık.
Satış yapmanın sırrı her zaman aynıdır: İyi bir hikayeye sahip olmak… Hikayeler satar. Onu anlatmak doğuştan gelen bir özelliktir. Peki ama hepimiz hikaye anlatabildiğimize ve hikayeler de satış konusunda bu denli önemli olduğuna göre, neden bazılarımız ürünlerini ve fikirlerini satmakta diğerlerinden daha başarılıdır? İyi bir hikaye nasıl olur? Bir hikayeyi büyük yapan özellik nedir? Profesyonel iş yaşamını hikayeler yaratıp sunarak geçirmiş kişiler olarak, bütün etkili hikayelerin 5 temel bileşene sahip olduğunu söyleyebiliriz: Tutkulu anlatım, bize hikayede yol gösteren ve olan her şeyi kendi gözlerinden görmemizi sağlayan bir kahraman, kahramanın karşısına çıkan bir düşman ya da engel, onun üstün gelmesini sağlayan farkındalık ve doğal bir sonuç olarak, kahramanın ve dünyanın yaşadığı dönüşüm…
Tutkulu Anlatım
Macintosh'u dünyaya tanıtan efsanevi "1984"reklamı, gerçek bir tutkuyla anlatılmış hikayelere verilecek iyi bir örnektir. Reklam yalnızca 60 saniyeydi ve ulusal televizyonda, yalnızca bir kere, önemli bir maç yayınının son bölümünde gösterildi. Hatta yayının maça dönmesi gerektiği için, reklamın tamamı bile gösterilemedi. Ama insanlar hala bu reklamı konuşuyor. Doğru şekilde odaklanmış gerçek bir tutku, bir hikâyeye (ya da ürüne, fikre, düşünceye) göz ardı edilemez bir çekicilik kazandırır.
Kahraman da burada devreye girer… Kurumsal hikayelerde kahramanın rolünü çoğu zaman kurumun sözcüsü üstlenir. Bu iş gerektiği gibi yapıldığında ortaya bir marka çıkması hiç de imkansız değildir. Nike’ın, Michael Jordanlı "Air Jordan" kampanyasını bu açıdan iyi bir örnek olarak alabiliriz. Michael Jordan, yakışıklı, çekici ve birçok farklı alanda yeteneğe sahip bir sporcuydu. Fakat Nike'in sözcüsü olarak bu denli başarılı olmasının nedeni, markanın, “Just Do lt" sloganına bir kişilik kazandırması oldu. "Air Jordan" kampanyası sona erdiğinde, insanlar Nike'ın hikayesiyle öylesine özdeşleşmişlerdi ki, yalnızca Nike ayakkabı giymekle kalmayıp, Nike logolu şapkalar, tişörtler, eşofmanlar da kullanmaya başladı. Kimsenin, ayaklı bir reklam panosu olarak dolaşmaktan yana bir sıkıntısı varmış gibi görünmüyordu. İnsanların hikayeleri, Nike'ın hikayesiyle birleşmiş ve ortaya tek bir hikaye çıkmıştı. İnsanları hikayenize çekebilecek bir kahramana sahip olmak başarılı bir satış kampanyası için hayati önem taşır. Özellikle de sattığınız şey elle tutulur bir ürün değil de soyut bir kavramsa…
Aşılan Engel Hikayeyi Güçlendirir
Bir canlı için su ne demekse, aşılması gereken engellerde hikaye için aynı öneme sahiptir; onların olmadığı bir hikaye kurur ve yok olur. Sorun ve teşkil ettiği çatışma unsurları, hikayenin merkezinde atan bir kalp gibidir. Engelin bir şahıs olması gerekmez. Kahramanımız Everest'e tırmanmaya çalışı- yorsa, bu durumda engel dağın kendisidir. Mücadelenin, çekişmenin, rekabetin tutkusu her şartta dikkatimizi çeker. Hikayeyi aklımıza kazıyan şey, kahramanın zaferiyle serbest kalan duygulardır. Büyük hikayeler bu gerçeği yansıtır. Mutluluğu arama arzusu insanları motive eder. Acının üstesinden gelmek, iç ve dış düşmanlarla savaşmak demektir. İnsanlar, diğer insanların kendi sorunlarıyla nasıl başa çıktığını her zaman merak etmiştir. Bu merak unsurunu aktarabildiğimizde, hikayeyi yaratan duyguların serbest kalmasını sağlamış oluruz.
Tabii ki her hikaye mutlu sonla bitmez. Dahası, "düşman" yaratmanın doğasında ciddi bir ahlaki tehlike yatar. I’inci Dünya Savaşı'nın ertesinde, Almanya korkutucu ve zor bir dönemden geçiyordu ve Adolf Hitler bu gerçeği güçlü duygularla sarmalamasını bildi. Bu duyguları nasıl da tutkuyla ifade ettiğini konuşmalarında açık bir şekilde görmek mümkündür. Anlattığı hikaye, yani yaşanan tüm sıkıntıların Yahudiler yüzünden olduğu, Almanları tüm dünyayı cehenneme döndürecek bir harekete yöneltti. Bu örnekte de görüldüğü gibi, eğer hikâyenizin zamana direnmesini ve size uzun vadede getirileri olmasını istiyorsanız, engelinizi şeytanlaştırmamaya dikkat etmelisiniz. Düşmanınızın hikayenizdeki fonksiyonu, hesapta olmayan yeni çatışmalar yaratmak değil, yalnızca üstesinden gelinebilmesi için hikayeye eklenen çatışmalara bir açıklık getirmek olmalıdır.
Kahramanın üstün gelmesini sağlayan nedir? Düşman nasıl mağlup edilir? Eğer kötü bir hikaye söz konusu ise cevap dışarıdan gelir. Örneğin, filmin başından bu yana hiç görmediğimiz bir karakter birdenbire kasanın şifresiyle ortaya çıkar, sorun aşılır ve evli evine köylü köyüne gider. Fakat sizin anlatacağınız türde bir hikayede, yani iyi kurulmuş bir hikayede, cevap kahramanın yaşayacağı bir farkındalık anında ortaya çıkar. Farkındalık, elementlerden biri olan “hava” gibidir. Kahramanın sorunu tam anlamıyla görmesini ve doğru olanı yapmasını sağlar. IBM'in kurucusu Thomas J. Watson, IBM'i IBM yapan bu türde bir aydınlanma anı yaşamıştır. Yazı makinesi pazarında hakimiyet elde etmek için, Olivetti'yle mücadele ettiği bir dönemde, IBM hakkında daha önce hiç dikkat etmediği bir gerçeği fark eden Watson, şirketinin aslında yazı ve hesap makinesi değil, “bilgi işleme” işinde olması gerektiğini anlamıştır. Her şeyi değiştiren de bu keşif olmuştur. Bu farkındalık anı sayesinde, IBM bilgisayar pazarına yöneldi. Bundan sonrasını da bilmeyen yok…
Ve Dönüşüm Başlar
Dönüşüm, yukarıdaki bileşenlerin doğal sonucudur. Eğer hikayenizde diğer elementleri doğru bir şekilde uyguladıysanız, kendiliğinden gelir. Kahramanlarımız engelleri aşmak için harekete geçtiğinde, kendileriyle birlikte dünya da bir dönüşüm yaşar. Dönüşüm, hikayenin evrenidir. Bütün iyi hikayeler değişimi ve dönüşümü içerir. Ancak, iş hikâyelerinin bir türü vardır ki, dönüşümün kendisi hikayedir: Liderlik. Kabul etmeliyiz ki, liderlik etmek, takip etmekten çok daha çekicidir. Tamam, hiçbir zaman bir CEO olmak ya da dünyayı değiştirmek istememiş olabilirsiniz, ama her zaman kendi işiniz ve fikirleriniz üzerinde kontrolünüz olsun istersiniz. Bunu size verecek şeyse hikayenin gücüdür.
Peki, Hikayeyi Nasıl Anlatacaksınız?
Sahneye çıkın ve hikayenizi anlatın… Ne denli kişisel ve tutkulu olursa, o kadar canlı olacaktır. Sunumunuza kişisel bir hikayeyle başlamak ne kadar kişisel olacağı sizin rahatlık düzeyinize göre değişir- size en hızlısından 2 avantaj sağlar. Birincisi, hikayeleri, özellikle de kendi hikayelerimizi, çok kolay hatırlarız. Konuşmanın açılışında hissedeceğimiz baskıyı düşünürsek, neden işleri olduğundan daha zor bir hale getirelim ki? O anda istediğiniz son şey, henüz konuşmanızın başında donup kalmak olur herhalde. İlk cümlelerini hatırlamaya çalışan ya da konuşmasını kağıttan okumaya başlayarak arada kaçamak bakışlar atan konuşmacıların yüzlerindeki o masum ve şaşkın ifade, düzeltilmesi çok zor bir kötü izlenim bırakır. Rahat ve doğal bir şekilde başlayın, bir hikaye anlatın. Uzun olmak zorunda değil. Eğer bu yazdığınız değil de, gerçekten yaşadığınız bir hikayeyse, dinleyiciler sesinizdeki içtenliği hissedecektir. İnsanlar bu tip işaretleri yakalamakta çok iyidir. Ama unutmayın, siz dinleyiciler yüzünden ne kadar endişeliyseniz, onlar da sizin yüzünüzden endişelidir aslında. Bu yüzden, kendiniz olun ve rahatlayın, bu yolla onların kalbini kazanacaksınız.
İkinci avantaja gelelim: Araştırmalara göre, sunumun ilk 60 saniyesi, "çekiciliğinizi" arttırmak için önemli bir zaman. Eğer bu 60 saniyede karşınızdakilerle özel bir parçanızı paylaşırsınız, dinleyicilerinize, yalnızca önceden hazırlanmış bir metni okumak ya da bir satış konuşması yapmak yerine, doğrudan onlarla konuştuğunuzu göstermiş olursunuz.
Dikkat ederseniz, klasik bir komedi gösterisinin açılışı da bundan farklı değildir. Sonraki adıma geçelim. Hikaye sunumumuzda "kazanan", anahtar sözcüğümüz olacak. Öyleyse, kalıplan kıracak ve önemsediğiniz konuyu öne çıkaracak bir konuşmanın riskini aldığınızda, sonunda kazanan kişi olmayı nasıl garanti altına alırsınız? Öncelikle, insanların size kızmalarının, kaybetmek demek olmadığını fark etmeniz gerekiyor. En azından, bu, tam anlamıyla kaybetmek demek değildir. Ancak insanlar ne dediğinizi hiç umursamadığında tam anlamıyla kaybetmişsinizdir. Tutkunuza bağlı oluşunuz, genellikle bu tip bir tehlikeyle başa çıkmak için yeterli olur. Bu yüzden işi yarılamış sayılırsınız.
Bir diğer nokta, bir kavganın içinde olduğunuzu anlamanızın gerekliliği… Eğer öyle olmasaydı, dinleyicilerinizi ikna etmek durumunda olmazdınız; zaten sizin tarafınızda olurlardı ve bu insanlara anlatacaklarınızı kısa bir notla iletebilirdiniz. Bu yüzden, zaman kaybetmeden ev ödevinizin başına geçmeniz ve kadim ustalardan savaş sanatını öğrenmeniz gerekiyor. Sizi takdim edeceğimiz iki usta, Sun-tzu ve Miyamoto Musashi olacak. Sun-tzu' dan The Art of War (Savaş Sanatı) ve Miyamoto Musashi' den Writings on the Five Elements (Beş Element Üzerine Yazılar) adıyla da bilinen, The Book of Five Rings (Beş Çember) adlı kitaplar...
Sun-tzu'nun klasik eseri şöyle başlar: "Savaş, devlet için hayati önem ifade eder; çünkü ölümle kalım meydanı, var olma ya da yok olma yoludur. Bu nedenledir ki, savaşa 5 ana elementle değer biçebiliriz…
Bu elementlerin ilki manevi etki, ikincisi hava, üçüncüsü arazi, dördüncüsü komuta ve beşincisi de doktrindir."
1-Bunu kendi modelimize uygulayalım. "Devlet" yerine şirketinizi koyduğunuzda, ne demek istediğimizi anlayacaksınız. Sun-tzu'nun 5 elementiyle ve bizim bu kitapta değerlendirdiğimiz 5 element aşağı yukarı benzer sayılır. Manevi etki için biz tutkuyu kullanıyoruz. Bu yüzden toplantı odasına girip yeni fikrinizi sunmadan önce, gücün sizinle olup olmayacağını anlamak için kendinize birkaç temel soru sorun. Söylemek üzere olduğunuz şeyi gerçekten umursuyor musunuz? Söyleyeceğiniz şey doğru mu? Yalan söylemeyi profesyonellere bırakın. Eğer söyleyeceğiniz şey hakkında doğru hiçbir şey bulamıyorsanız, başka bir fikre geçin. Sun-tzu, manevi gücü, insanların liderlerini "ölüme kadar bile olsa" takip etmelerini sağlayan etmen olarak tanımlamaktadır. Fikriniz için kayıtsız, ilgisiz taraftarlara ihtiyacınız yok. Size, sizin gibi istekli ve risk alabilecek insanlar lazım. Bunun olması için, fikriniz insanların kanını hızlandırmalı.
2-İki tarafın karşılaşmasında, Sun-tzu'nun hava etmeni bizim için zamanlamaya denk geliyor. Sabah yapılacak bir iş toplantı sının enerjisi, öğle yemeğinden hemen sonra, herkesin üzerine rehavet çöktüğü bir zamanda ya da paydostan hemen önce, kafeinin etkisi zayıflamış ve çoğu insanın yaratıcı enerjisi tükenmişken yapılacak bir toplantıdan tümüyle farklı olacaktır. Peki, öyleyse, sizin toplantınız ne zaman?
En iyisi sabahın ilk saatlerinde yapmanız... Tabii, zamanı belirleme şansınız olmayabilir. Ama yine de sunumunuzu size ayrılan zaman dilimine uyarlayabilirsiniz. Sabah saatleri aydınlık ve enerjiktir; planınızı iyice açıklayabilmek için detaylara inecek zamanınız olur. Öğle yemeği sonrasında, dinleyicilerinizin rehavetten kurtularak size odaklanabilmelerini sağlamanız gerekir. İnsanlar yemek sonrasında çoğu zaman ağırkanlıdır ve saat ikiyle dört arasında bir enerji düşüklüğü yaşanır. Bu yüzden dinleyicilerinizi iş başında tutabilmek için çabalamanız gerektiğini aklınızdan çıkarmayın. Anlatacaklarınızı hafif tutun ve hızlı davranın. Sunumunuzun hiçbir kısmı 5 dakikadan daha uzun sürmemeli...
Bir takımın parçasıysanız, konuşmacıyı sürekli değiştirmeye bakın. Eğer bir Powerpoint sunumu planlıyorsanız, lütfen ışıkları kısmayın! Paydos saatine yaklaşıldıkça, insanların enerjisi tükenme noktasına gelir. Onlardan bir şey hakkında karar vermelerini beklemeyin; anlattıklarınızı hatırlamalarını sağlayın. Sunumunuzu sonuna dek götürün hızlı ve güçlü bir kapanış yapın. Amacınız o gece insanları fikriniz hakkında düşündürebilmek olsun.
3-Arazi etmeniyle içinde bulunacağınız fiziksel mekanı kastediyoruz. Eğer bir topluluğa sunum yapacaksınız, mekana onlardan daha erken gidin. Britanya donanmasının efsanevi amirali ve Trafalgar kahramanı Lord Nelson, hayattaki tüm başarısını, randevularına 15 dakika erken gitme alışkanlığına borçlu olduğunu söylemiştir. Bu sizin de sahip olmanız gereken bir alışkanlıktır. Kazanacağınız bu zaman, öncelikle ekipmanınızı tanımak için size fırsat verir. Kullanacağınız alanı deneyin. PowerPoint sunumunuzun ve ses sisteminin çalışıp çalışmadığını kontrol edin. Eğer sunumunuzu oturarak yapmak durumundaysanız, rahat olup olmadığınıza bakın ve sandalyenizin gıcırdamadığından emin olun. Sunumu ayakta yapma şansınız varsa, bunu kullanın, ama bir kürsünün arkasında kapana kısılmayacağınız bir şekilde olsun. Bu arada unutmayın, insanlar hareketi sever, özellikle de kendilerine doğru veya kendilerinden uzaklaşan hareketleri… Kahramanın sanki sonsuz sonsuzluktan geliyormuş gibi at sürdüğü veya güzel kızın yavaş çekimde bize doğru koştuğu bütün o büyük filmleri düşünün. Sahnedeyken, yanlamasına hareketler, böyle yürüyüşler gibi görünür ve yalnızca o esnada bir cevap üzerinde düşünüyorsanız işe yarar. Aksi halde, bundan kaçının. İşte size küçük bir öneri: Geleceği tartışırken, dinleyicilerinize doğru bir adım atın. Geçmişten bahsediyorken ise geriye doğru bir adım. Şimdiki zaman ise durduğunuz yer olsun.
4-Sun-tzu’ya dönecek olursak, komuta derken komutanı kastediyor ve bizim için bu siz oluyorsunuz. Bir komutanın en önemli özelliği cesarettir. Aristoteles cesareti, korkunun yokluğu değil, korkaklıkla kendine aşırı güven arasındaki doğru denge olarak tanımlamıştır. Bu arada, iyi konuşmacıları dinlemek, onlardan biri olabilmek için çok işe yarar bilgiler sağlayabilir. Bunu bir deneyin.
5-Sun-tzu'nun en son etmeni doktrindir (bazı çevirilerde bu etmen politika olarak geçer). Bu sizin için oyun planıdır. Yani konuşmanızın omurgası… Konuşmanızı sesli bir şekilde prova edin. Kelimesi kelimesine hatırlamanıza hiç gerek yok -ki durum böyleyse konuşmanız çok resmi kaçabilir ama konu sıranız ve akış konusunda aşinalık önemlidir. Böylece beklenmedik bir şey olursa -her zaman olur, mikrofondan ses gelmeyebilir, içeri servis yapan garson bir şeyler devirebilir ya da powerpoint'iniz çökebilir- kendinizi bu tersliğe göre ayarlayabilirsiniz. Konuşmanızı ezberlemeye kalkmayın fakat birkaç defa baştan sona sesli prova edin. Bu, içinizden okumakla aynı şey değildir. Bizim önerimiz bu provayı 5 kez yapmanız. En azından bir ya da iki kere de canlı bir topluluğun önünde… Tercihiniz bir-iki yakın arkadaşınızdan yana olsun. Onlardan konuşmanızın ardından neyin iyi, neyin kötü göründüğünü öğrenin. Bir dinleyici kitlesinin önünde prova yapmak -bu kitle tek kişiden oluşsa bile- gerçekten gereklidir ve kendinize olan güveninizi arttırır. Onlara yapacağınız konuşma hakkında konuşmayın, yalnızca çıkın ve konuşmanızı yapın. Anlatacaklarınız akıp gitmeli. Kağıt üzerinde iyiymiş gibi görünen bazı şeyler, iş onları seslendirmeye geldiğinde aynı derecede iyi görünmeyebilir. Bu tür kısımları eleyin ve onları anlatabileceğiniz ve kulağınızı tırmalamayacak başka sözcükler ve yollar bulun. Ve tabii elbette konuşmanız doğru tınlamalı. Son olarak, konuşmanızı tamamladığınızda, dinleyicilerinizden ne isteyeceğinizi biliyor olmalısınız. Oraya yalnızca alkış almak için çıkmadınız. İnsanları kendi tarafınıza çekmek için çok fazla zaman ve enerji harcamış olacaksınız. Bu noktada önemli olan, ne yapmalarını istediğinizi açık bir şekilde anlatmak. Talebiniz basit, açık ve yapılabilir olsun.
Kaynak: KobiFinans Dergisi 22. Sayı
|
