Geçen yıl reklam pastası bir önceki yıla göre yüzde 15 oranında küçüldü. 2008’de 3,2 milyar TL olan reklam yatırımları 2009’da 2,7 milyar TL'ye düştü. Sektör yetkilileri küçülmeden memnun. Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura önceki krizlere bakarak 2009 başında yaptıkları değerlendirmede pastanın yüzde 30 küçüleceğini tahmin ettiklerini, gerçekleşmenin daha düşük olmasının sevindirici olduğunu söylüyor.
2008'de başlayan finansal ekonomik krizde Türk reklam verenler 2001 krizindeki gibi ciddi bir reklam kısıtlamasına gitmedi. Geçmişten alınan derslerin bunda etkisi oldu mu?
2001'de her karar vericiyi şaşırtan bir ekonomik kriz yaşadık. O kriz sürecinde anlık, saatlik, günlük ve haftalık çıkışlar vardı. Fiyatlandırma yapılamıyordu. Bu sefer kontrol edilebilir faktörler var. Örneğin bankacılık sektörünün sağlam olması, maliyet ve fiyatı kontrol edebilmemizi sağlıyor. Dolayısıyla 2009 yılı reklam verenler için biraz önlemli geçti.
Bu tip ekonomik krizlerin yaşandığı dönemlerde hem tüketicinin hem şirketlerin önlem almalarında yarar var. Ancak biz 2009 başında reklam pastasında yüzde 30 küçülme beklerken yılı yüzde 15'Iik küçülmeyle kapattık.
2010 beklentiniz nedir peki?
Bizim gördüğümüz bir şey var. 2008'de reklam yatırımları 3,2 milyar TL iken, bu rakam 2009'da 2,7 milyar TL olmuş. Bu yılın ilk üç ayına baktığımızda en azından geçen yılın açığını kapatacağız gibi görünüyor.
Bu yıl reklam verenin temel kriteri nedir?
Verimliliği hesaplama var, ama kısıtlama yok. O bağlamda bence krizin mutsuzluğundan fazla, reklam verenlerin umutlarına yönelik reklamlarda artış var.
Mecra tercihlerindeki değişimi nasıl değerlendiriyorsunuz?
Mecra sonuçlarına baktığımızda iki tane belirgin gösterge var. Basın reklamlarında dört puanlık düşüş olmuş, internet reklamcılığında da yüzde 5'lik artış var. Ben basın reklamlarındaki düşüşün altında psikolojik nedenler olduğunu düşünüyorum. Çünkü o sektörde ölçüm problemi var. Reklam veren ‘Planlamamı neye göre yapayım?’ diye düşünmüş olabilir.
Ölçümleme sorunu yalnızca basın mecrasında değil, geleneksel mecraların çoğunda var ama.
Dünya internet mecrasının cep telefonundan ölçümlenmesini konuşurken ne yazık ki biz hala geleneksel mecraların ölçümlenmesinden bahsediyoruz.
Peki çözüm nedir? Sizin bu konuda nasıl bir yaklaşımınız var?
Biz Türkiye'de ölçümleme konusunun otomatiğe bağlanmasını istiyoruz. Ölçümleme işi bir şemsiye altında olsun ve tüm mecralar bu şemsiye altında ölçülsün. Kimsenin günlük işi olmasın ölçümleme. Profesyoneller yönetsin. Ama tek bir yöntem ve kaynak olsun. İnsanlar pazartesi sabahı olunca bütün ölçümlemeleri alsın. Biz bu konuda arabuluculuk yapmaya hazırız yeter ki taraflar ‘Biz bunu çözmeye hazırız’ desinler. Şu anda vakit kaybediliyor.
Ölçümleme kadar yeni reklam verenlerin oluşması da reklam pastasını büyüten bir unsur. Bu konuda herhangi bir çalışmanız var mı?
Yeni reklam verenlerin yaratılması konusunda çalışmalar yapıyoruz. Biz KOBİ'lere markalaşma sürecinde destek olmak için KOSGEB ile bir işbirliği başlattık. Bir süreden beri çalışma içindeyiz. Son olarak KOBİ'lerin markalaşmaları için geliştirdiğimiz proje doğrultusunda Ankara'da “Rekabet Üstünlüğü ve Markalaşma” konulu bir konferans düzenledik. Ürettikleri ürün ve hizmetleri, kalite ve güvenirlikten pazarlama stratejilerine kadar daha profesyonel bir bakış ile marka haline getirebilmeleri için düzenlenen bu projenin ilk adımı olan konferansa ilgi beklenenin üzerinde oldu. Bundan sonra diğer adımlar takip edecek.
İçeriği nedir bu projenin?
KOBİ'lere ziyareti planladık. Markalaşma çabaları olan şirketlerle bir araya geleceğiz. KOSGEB'le bir program yaptık. Belirli yörelere gidip markaların ulusal marka bölgesel marka ve uluslar arası marka çabasına nasıl destek olunacağıyla ilgili görüşmeler yapılacak.
Kaynak: Bu röportaj, www.kobifinans.com.tr için, Ekonomist Dergisi’nden derlenmiştir.
www.ekonomist.com.tr
|
