Şirket yönetiminin en önemli amacının, şirket hissedarlarına en büyük değer yaratacak girişimleri yerine getirmek olduğu işletmecilik literatüründe kabul gören bir prensip. Yani Batı'daki işletmecilik kurallarına göre, bir şirketi yönetenlerin başarı grafiğini hissedarlarına, daha doğrusu hisse senetlerine sağladığı değerler belirliyor.
Akademik dilde “Shareholder Value Analysis - Hissedar Değer Analizi” olarak anılan yöntem, yöneticilerin hisse değerlerine sağladıkları katkının analizini yapıyor. Bu yöntem, şirketlerin hisse değerlerindeki değişimleri kısa vadeli değil, uzun vadeli süreçlerde ele alıyor ve bir bakıma yöneticileri daha tutarlı yatırımlar yapmaya yöneltiyor.
Pazarlamacıların İşi Daha Zor
İşin finans bölümü tarafından ele alınış biçimi, pazarlamacılara göre daha kolay ve daha açık. Bu yöntemi kullanmak isteyen pazarlamacılar, genellikle işin müşteriyle ilgili yönü ve satış rakamlarıyla uğraştıklarından, bütçe ve hissedar değeri kavramlarını bu yönteme uygun hale getirmek zorunda. Ayrıca pazarlamacıların araçları, özellikle reklamcılık ve markaya yatırım gibi konularda, hem soyut hem de somut nitelikli olduğundan, alışılmadık bir düşünce şekli gerekiyor.
Yani pazarlamanın değişik araçlarının, özellikle harcama kalemlerini oluşturan reklam harcamalarının hisse senetlerinin değerlerine nasıl etki yaptığı pek incelenmedi. Yapılan çalışmalarda, reklam harcamalarının ürün ve hizmet satışlarına etkisi incelendi ve bu konuda çok sayıda uygulamalı araştırma yapıldı, ama bu harcamaların hisse değerlerine katkısı incelenmedi. O halde soruyu soralım: “Reklama yapılan harcamanın şirket hisselerinin borsada değer kazanmasına doğrudan etkisi var mı, yok mu?”
Yeni Bir Araştırma
Amerikan Pazarlama Derneği'nin akademik dergisi Journal of Marketing'in Ocak 2010 sayısında yayımlanan bir araştırma için en fazla reklam harcaması yapılan iki sektör olan bilgisayar ve sportif ürünler alanında 15 yıllık bilgi toplandı. Bu bilgiler; gelir, temettüler, reklam harcamaları ve yeniliklerle ilgili duyurular ve Ar-Ge harcamalarını kapsadı. Karşılaştırmalar ve hesaplamalar bilimsel yöntemlerle ve matematiksel formüllerle incelendi, sonuçlar yorumlandı.
Araştırmanın bulguları şöyle özetlenebilir: “Araştırma hem soyut hem de somut olarak, reklam harcamalarının uzun dönemde şirket hisse senetleri değerine olumlu etki yapıyor. Reklam harcamaları ile hisse senetlerinin değerleri arasında doğru orantılı bir ilişki var çünkü reklam harcamaları şirket satışlarına olumlu etki yapıyor ve şirket gelirlerini artırıyor.”
Araştırma, reklama yapılan yatırımın, uzun vadede akıllı ve tutarlı bir yatırım olduğu sonucunu ortaya koyuyor. Reklama yapılan harcama kısa dönemde fayda sağlamasa da, uzun vadede şirketin değerine katkı yaratıyor.
Kaynak: Referans Gazetesi
www.referansgazetesi.com
|
