|
Daha önceleri, yapılan medya satın alma harcamaları ve reklam prodüksiyon giderleri üzerinden yüzde 35'e varan oranlarda hizmet komisyonu alan reklam ajansları, son 3-4 yıldır ise, aylık sabit bir hizmet bedeli karşılığı reklam hizmetlerini üretiyor.
Ancak Ağustos ayında Bloomberg’ün yapmış olduğu habere göre, dünyanın en büyük reklamveren şirketlerinden Coca-Cola ve P&G, reklam ajanslarına yaptığı ödeme sisteminde değişiklik istiyor. Reklam ajansının reklamını yaptığı markaya sağladığı katkıya göre işleyen bu sistem, mali uzmanlara göre ajansların gelirinde olumsuz etki yapacak.
"Yapılan işin değerini tespit eden, o işe harcanan emek ve zaman olmamalı" diyen Coca-Cola'nın medya ve iletişim operasyonundan sorumlu direktörü Sarah Armstrong; "Biz bu sisteme, ajanslarımıza ödediğimiz ücreti düşürmek için geçmedik. Adaletli bir ödeme yöntemi olmasını istedik" diyor. Coca-Cola halen 35 pazarda performans temelli ödeme yapıyor ve 2011’e kadar, her yerde bu sisteme geçmeyi hedefliyor.
Ajanslar Memnun Değil
Bu yöntem pek çok tartışmayı da beraberinde getiriyor. Özellikle de ajansların kazançlarında ve uygulamalarında pek çok sıkıntılara yol açabileceği konuşuluyor. Reklam verenlerin ajansa yaptıkları ödemenin bir bileşeninin performansa dayalı olması, uzun süredir uygulanan bir yöntem olsa da, Türkiye'de daha da yaygınlaşabilmesi için, hedef koyma ve ölçümleme pratiğinin de yaygınlaşması gerekiyor.
Ücretlendirilme konusunun Türkiye’de uzun zamandır tartışıldığını belirten sektör temsilcileri, ajanslardan akıl, fikir ve uzmanlık satın aldığına inanan müşterinin, yöntem ne olursa olsun, ajansının hakkını teslim etmeyi önemsemesi gerektiğini söylüyor.
Reklam Verenler Derneği Başkanı Hakan Gören; "Yapılan iletişim uygulamasının iş hedeflerine katkısını yüzde 100’e yakın ölçebilmek için mecranın öncelikle dijital olması ve kampanya kurgusunun buna izin vermesi gerekiyor" diyor. Günümüzde internet reklamcılığının bu ölçümlemeye izin verdiğini belirten Gören'e göre, geleneksel mecralarla yapılan çalışmalarda sonuçlar hala subjektif olduğu için, sağlıklı bir değerlendirme ve ücretlendirmeye gitmek mümkün değil.
Kaynak: Bu yazı, www.kobifinans.com.tr için hazırlanmıştır.
|
